 |
Метод важностно - исполнительного анализа.
|
|
|
|
Понятие “ важностно-исполнительный анализ” (ВИА) было впервые введено в научный оборот в конце 1970-х гг. Как инструмент практического совершенствования маркетинговой деятельности он довольно быстро стал популярным и буквально в считанные годы получил довольно широкое распространение в целом ряде стран. Данный метод отличают сравнительная простота применения, наглядность анализа данных и, что важнее всего, необременительность даже для маркетингового бюджета небольшой организации.
Сфера возможного применения данного метода достаточно широка, он практически универсален, в том числе применим и при осуществлении маркетинговых программ и проектов в сфере культуры.
Применение данного метода включает в себя поэтапное выполнение ряда взаимосвязанных задач.
На первом этапе вычленяются наиболее характерные свойства или с элементы реализуемого товара (услуги). Достигается это путем изучения специальной литературы, опросов менеджеров, экспертов и потребителей данного товара (услуги). Число таких свойств зависит от характера товара (услуги) и обычно не превышает 10 - 15 показателей. К примеру, для товара “компьютер” наиболее важными для покупателей будут такие его характеристики, как: скорость процессора, набор чипов на материнской плате, размер объема винчестера, размер диагонали монитора, цвет корпуса, объем и тип оперативной памяти, скорость считывания информации с диска и др. Аналогичным образом могут быть приведены характеристики предлагаемых к реализации услуг, в частности, услуг культуры, допустим, культурно-досуговый центр намерен осуществить социально-культурный проект по приобщению молодежи к симфонической музыке.
|
|
|
При этом потенциальным потребителем названой услуги предполагается вручить за определенную плату абонемент на весь цикл музыкальных вечеров. Скорее всего, потребителей заинтересует форма предполагаемых занятий (лекции - концерты, музыкальная гостиная, встречи с выдающимися музыкантами и т.п.), их периодичность (ежемесячно, еженедельно) продолжительность каждого занятия, состав лекторов и исполнителей, наличие современной звуковоспроизводящей аппаратуры и, конечно же, стоимость самого абонемента. В другом случае важными окажутся возможность проведения занятий по месту проживания или работы посещение не только концертных залов, но и музыкальных театров, даже набор композиторов, чье творчество станет предметом изучения.
На втором этапе разрабатывается опросный лист с перечнем сформулированных характеристик товара (услуги). Потребителю предлагается высказать свое отношение, во-первых, к тому насколько важны для него те или иные характеристики товара (услуги), и, во-вторых, к тому, в какой мере он удовлетворен пользуемым товаром (услугой), оценивая его по тем же параметрам. В обоих случаях оценка производится по 5- или 7-балльной системе (шкале Лайкерта), причем по всем внесенным в опросный лист характеристикам. Выборка опрашиваемых пользователей (потребителей) определяется традиционными статистическими методами.
На третьем этапе высчитываются средние статистические величины по каждому из перечисленных параметров. Например, при 15 внесенных в опросный лист характеристиках и выявленных оценках потребителей высчитываются 30 среднестатистических величин 15 по критерию важности для потребителей каждой из приведенных характеристик и 15 - по степени удовлетворенности потребителя этими же характеристиками потребляемого товара (услуги). Скажем, владелец того же музыкально симфонического абонемента считает для себя весьма важным условием качество звучания воспроизводимых на музыкальных занятиях произведений. Собственно, необходимость музыкальных иллюстраций он оценивает по высшему баллу, но, если он уже является владельцем абонемента и посещает занятия, может относиться весьма критично к сложившейся практике их проведения, в частности, к невысокому уровню воспроизведения музыкальных записей.
|
|
|
На четвертом заключительном, этапе полученные среднестатистические величины наносятся (как правило, в виде едва заметных точек) на график с осями координат “важность” и “исполнение” (рис.19) для последующего анализа полученных результатов.
Названные оси делят пространство на четыре участка (квадрата) с характерными названиями: “сосредоточится тут” “так держать”, “низкий приоритет” и “возможная переоценка”. В зависимости от результатов, определяемых среднестатистическими величинами, установленные характеристики исследуемого товара (услуги) “распадаются” по четырем участкам (квадратам). Попадание характеристик товара в квадрат “возможная переоценка” информирует исследователя о возможном нерациональном расходовании средств на создание товара (услуги). В нашем примере с музыкальным абонементом это может быть приглашение для выступлений значительного по числу исполнителей симфонического оркестра, в то время как слушатели согласны довольствоваться небольшой группой исполнителей или даже механическим воспроизведением качественных музыкальных записей. Иначе говоря, возможна ситуация, когда расходуются средства на те характеристики товара (услуги), которые для потребителей не являются самыми важными.
 |
ь
т
с
о
Сосредоточится тут н Так держать
ж
а
в исполнение
0
Возможная переоценка Низкий приоритет
Рис.19 Важностно -исполнительный график
Попадание характеристик в квадрат “сосредоточиться тут” указывает на возможное недофинансирование проекта или недостаточное внимание к характеристикам, которые являются для потребителей исключительно важными. Например, организаторы музыкальных вечеров решили довольствоваться малой сценой культурно-досугового центра, в то время как посетителей в большей мере устроили бы выходы в музыкальный театр или концертный зал филармонии.
|
|
|
Попадание характеристик товара и/или услуги в два оставшихся квадрата может указывать либо на безупречную работу производителя товара и/или услуги над теми его характеристика ми, которые как раз и важны для потребителей (квадрат “так держать”) либо на безукоризненно обеспечиваемые характеристики, которые потребителями менее всего ценятся (“низкий приоритет”).
Из сказанного понятно, что любой организации (фирме, учреждению) хотелось бы оказаться в квадрате “так держать”, что позволило бы обеспечить постоянный приток потребите лей, поддерживать на оптимальном уровне собственный имидж (главным образом, благодаря удовлетворенности характеристиками реализуемых товаров (услуг) а главное, иметь прибыль. Приведённый пример анализа позволяет сознательно и целенаправленно осуществлять маркетинговое планирование, предметно и конструктивно работать над улучшением характеристик товара, своевременно отслеживать возникающие проблемы и с наименьшими потерями их разрешить. Иными словами, задача маркетологов заключается в принятии решений по оптимизации и финансированию соответствующих характеристик товара, которые бы обеспечили переход из квадрата “сосредоточиться тут” в квадрат “так держать”. А средства, необходимые для оптимизации характеристик товара, могут быть привлечены из квадратов “низкий приоритет” и “возможная переоценка”.
В основе охарактеризованного метода лежат наиболее общие принципы теории поведения потребителей, которые позволяют применить его в самых различных ситуациях. Он выстраивается на концепции удовлетворенности потребителей, которая представлена в научной литературе как “парадигма подтверждения/ неподтверждения ожиданий”. Согласно этой парадигме потребители формируют (реклама, презентации, выставки и т.п.) определенные ожидания относительно характеристик того или иного товара (услуг). Подтверждение этих ожиданий после приобретения товара рождает чувство удовлетворенности покупателя, неудовлетворенность характеристиками товара ведет к разочарованию в нем и в его производителе. Примерно то же самое происходит и в ситуации с услугой, в том числе услугой культуры. Участие в работе любительских художественных коллективов, занятия в народных университетах или школах эстетического воспитания, отдых и развлечения на клубных вечерах, пользование абонементом библиотеки, экскурсии в музеи - все это и многое другое первоначально формируется и определенным образом отражается в сознании потребителя предлагаемых учреждениями культуры и искусства услуг. Далее совершается собственно акт потребления: участие, посещение, получение, приобщение, приобретение и т.п. Идет оценка оказанных услуг как общедоступных, так и платных. Возникает определенное отношение к характеристикам данных услуг: место и время оказания услуги, ее стоимость, условия реализации и т.д., а в конечном счете - удовлетворенность или неудовлетворенность потребляемой услугой. Отношение потребителей к услугам до приобретения и после приобретения должно постоянно изучаться, наблюдаться и оцениваться маркетологом. В основе ВИА лежат многолетние наблюдения психологов, позволившие заключить следующее. Люди предпочитают оценивать товар как что - то цельное и монолитное, но как совокупность определенных его характеристик: область применения, дизайн, стоимость, соответствие принятым стандартам, престижность и др. При этом потребители как реальные, так и потенциальные, выделяют для себя важные и второстепенные характеристики предлагаемого производителями товара. Только важные характеристики товара способны мотивировать потребителей и приводить к последующей удовлетворенности. Проще говоря, если товар наделен изначально множеством частных, второстепенных характеристик, но не несет в себе хотя бы несколько основных и важных, он вряд ли будет активно приобретаться и использоваться. В то же время, потребитель готов простить или не заметить отсутствие второстепенных характеристик товара, если по своим основным параметрам он безупречен и привлекателен. В классическом маркетинге давно утвердилась простая истина: никто не станет платить за лишнее качество. А это значит, что каждый товар или услуга должны быть изначально “сконструированы” в расчете на доминирующие показатели и свойства, что обеспечит им успешное продвижение на избранный сегмент рынка. В противном случае продающей стороне придется прибегать к изощренным способам рекламирования, вводить потребителей в заблуждение, а то и хуже - обманывать потребителя, наделяя товар несуществующими характеристиками и свойствами.
|
|
|
Напрашивается простой, но весьма важный вывод: при создании нового товара (услуги) следует класть в основу заранее выверенные характеристики и свойства. Тогда потребитель получит такой товар, какой он ожидал от товаропроизводителя, с теми характеристиками и свойствами, которые его устраивают. Именно такой товар и/или услуга находят короткий путь к потребителю и приносят реальную прибыль или позволяют организации выполнять свою миссию, достигать поставленных целей, укреплять собственный имидж.
|
|
|
Принципиальная приемлемость и бесспорная полезность описанного метода хорошо прослеживаются на приводимом ниже примере из практики культурно-досуговой деятельности. Руководство дворца культуры всерьез озабочено положением дел в самодеятельном театральном коллективе. Данный самодеятельный коллектив – один из самых многочисленных в данном учреждении культуры, он функционирует уже более десяти лет, выпустив ряд интересных спектаклей еще несколько лет назад значился в лидерах театрального жанра самодеятельного художественного творчества. Но в последние два года коллектив явно лихорадит. Ушли из коллектива давние и опытные “народные артисты”, сменилось три руководителя режиссера, выпущенный недавно очередной спектакль не вызвал интереса у публики. Перед администрацией дворца встала проблема “оздоровления” жизни самодеятельного коллектива. По рекомендации специально изучавшей эту проблему социологической группы было решено применить метод важностно-исполнительного анализа.
Для начала были сформулированы десять исходных характеристик могущих “пролить свет” во-первых, на истинное положение дел в самодеятельном коллективе, во-вторых, подсказать пути оптимизации деятельности данного творческого досугового объединения. Всем членам коллектива было предложено ответить всего лишь на два вопроса:
1. Насколько важны для Вас лично приведенные ниже условия и факторы определения жизнедеятельности самодеятельного театрального коллектива?
2. В какой мере Вы лично удовлетворены созданными условиями для занятий в вашем самодеятельном коллективе?
Оценку предлагалось дать по 5-балльной шкале.
После заполнения членами самодеятельного коллектива опросных листов высчитаны среднестатистические величины. В данном случае их оказалось 20 (10 по критерию важности и 10 по степени удовлетворенности). Полученные данные сведены в таблицу 6.
Таблица 6.
| № п/п | Условия и факторы работы самодеятельного театрального коллектива | Рейтинг важности | Рейтинг удовлетворенности |
| Проведение учебных занятий по актёрскому мастерству, сценической речи, сценическому движению, гриму т.д. | 4.42 | 3.4 | |
| Подготовка и показ спектаклей на основной сцене | 4.82 | 3.8 | |
| Организация выездных выступлений на других сценических площадках | 3.34 | 3.12 | |
| Участие театрального коллектива в концертах, организуемых дворцом культуры | 3.62 | 3.14 | |
| Проведение массовых мероприятий с участием членов театрального коллектива | 3.12 | 4.22 | |
| Проведение встреч с участниками других театральных любительских коллективов | 4.64 | 3.24 | |
| Моральное поощрение активных участников театральной самодеятельности | 4.18 | 3.12 | |
| Материальное поощрение активных участников театральной самодеятельности | 4.84 | 3.15 | |
| Привлечение рядовых участников коллектива к репетиционно – постановочной работе в качестве ассистентов режиссёра | 4.74 | 3.22 | |
| Постоянство руководства, наличие авторитетного режиссёра | 5.00 | 3.13 |
Далее, согласно технологии описываемого метода, следовало нанести полученные среднестатистические показатели на график с осями “важность” и “исполнение”. Но еще до выполнения данной операции стали совершенно очевидными имеющиеся в жизни этого самодеятельного коллектива проблемы. Достаточно было сравнить между собой показ важности и удовлетворения реалиями жизни. Только в одном случае (позиция 5) члены коллектива вполне удовлетворены проводимыми мероприятиями, но и в этом случае среднестатистический показатель едва превысил 4 балла. Во всех других позициях налицо глубокая неудовлетворенность тем, что делается и как делается в данном самодеятельном объединении. Еще более наглядной картина стала после нанесения среднестатистических величин; на оси координат (рис.20). Цифрами на полях квадратов обозначены 10 позиций опросного листа, по которым и определялись среднестатистические показатели.
Важность
5.0 *
условий * *
*
и 4.5 *
факторов *
*
4.0 0
*
3.5
* *
3.0
3.0 3.5 4.0 4.5 5.0
Степень удовлетворённости (исполнение)
Рис.20 Важностно-исполнительный график
Даже беглый взгляд на приведенный график говорит о необходимости серьезного пересмотра сложившейся практики деятельности самодеятельного театрального коллектива. достаточно заметить, что 7 характеристик анализируемой услуги (возможность заниматься в одном из любительских художественных коллективов) оказались в квадрате “сосредоточиться тут”. А это означает необходимость проведения учебных занятий по актерскому мастерству, более частые показы спектаклей на основной сцене, проведение встреч с “коллегами во жанру” проявление большего участия по отношению к активным участникам самодеятельности, хотя бы эпизодические материальные вознаграждения за участие в подготовке и проведении спектаклей массовой работы во дворце культуры и т. п. создание актива и работу с ним и, наконец, закрепление за коллективом постоянного руководителя. Мы видим, что в данном случае необходима целая организационно-педагогическая программа оптимизации деятельности драматического коллектива дворца культуры.
Надо заметить, что в нашем примере речь идет всего лишь о некоммерческой услуге - занятиях в самодеятельном коллективе. Но в целях стабилизации коллектива в оптимизации его деятельности такая программа, безусловно, необходима. В случае, когда речь идет о платных услугах подобный анализ приобретает еще большую значимость, поскольку мы вплотную подойдем к материальной стороне существования самого культурно—досугового учреждения.
В квадрате “возможная переоценка” оказались две позиции - третья (организация выездных выступлений) и четвертая (участие коллектива в концертах дворца помимо основных занятий театрально- постановочным процессом). Как свидетельствуют показатели, сами участники коллектива не удовлетворены сложившейся практикой, они готовы проявить большую активность и это хороший знак для руководства культурно-досугового учреждения. В квадрате “низкий приоритет” оказалась всего одна, пятая, позиция. Здесь есть, о чем поразмыслить. Как видно, участники коллектива удовлетворены, в целом, своей причастностью к массовой работе дворца, но не считают это участие серьезным дополнением к основным занятиям.
К сожалению, приходится констатировать, что ни один фактор и ни одно условие не попали в квадрат “так держать”, что означает, что дворцу культуры пока что нечем похвастать, направление деятельности самодеятельного театрального коллектива нуждается в серьезной корректировке.
Нами рассмотрены лишь два примера использования метода “ВИА”. Но важностно—исполнительный анализ обладает гораздо большими возможностями. С его помощью можно анализировать состояние рынка услуг культуры и каждого из его сегментов, набор кружков и студий в культурно—досуговом учреждении и целесообразность расширения спектра услуг такого рода, перспективность и неперспективность направлений и форм деятельности, наконец, степень удовлетворенности трудом персонала самого культучреждения и т.п.
В рекомендованной литературе уважаемый читатель найдёт описание и других, частных методов маркетинговых исследований.
|
|
|
