 |
Глава 6. Инновационнве методы маркетинговых исследований
|
|
|
|
Новые подходы к старым проблемам
Руководители маркетинговых служб, созданных и функционирующих в учреждениях культуры и искусства, в учебных заведениях отрасли, а тем более в организациях рыночного сектора (культурно-развлекательные и боулинг – центры, игротеки, казино, бильярдные залы и т.п.) должны внимательно отслеживать процессы, проходящие в промышленном, торговом, да и любом другом коммерческом маркетинге. Отслеживать и учиться на опыте коллег.
В этой связи автор считает необходимым, хотя бы в обзорном порядке, рассмотреть некоторые методы маркетинговых исследований, достойные осмысления, а то и творческого их использования в социально-культурном маркетинге.
Проекционный метод — один из методов маркетинговых исследований, при использовании которого респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т. п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав М. п. ассоциативное тестирование на завершение предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы.
Использование всех вышеописанных методов предполагает высокий профессионализм лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований. Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
|
|
|
Ассоциативное тестирование — один из проекционных методов, заключающийся в проведении ассоциативных бесед и ассоциативном испытании слов. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: “О чем вас заставляет думать то или это?...”, “Какие мысли у вас возникают теперь в связи с...?” и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить всё, что ему приходит в голову. В случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов. Ассоциативное испытание заключается в прочтении слов респонденту, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный...). Скажем, испытывались варианты названия нового прохладительного напитка. Респонденты студенты в соответствие одному из названий поставили такие слова, как “свет”, “шипящий”, “холодный”, которые отражали реальные потребительские свойства данного напитка.
ТЕСТИРОВАНИЕ НА ЗАВЕРШЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ (sentence compleshing test) — один из проекционных методов, заключающийся в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, го при выполнении данного задания респондент предоставит не информацию о себе. Предположим, что компания—поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:
|
|
|
Кто любит искусство, тот является…
Лучшее из искусств это…
Занимаясь искусством, человек…
Любительское искусство это…
Далее анализируются окончания предложений. К примеру, в окончании первого предложения могут преобладать такие слова, как интересным человеком, настоящим интеллигентом, хорошим собеседником в часы отдыха и т.п.
Тестирование иллюстраций — один из проекционных методов, заключающийся в том, что участникам исследования демонстрируют определенную иллюстрацию (рисунок или фотография), изображающую людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать свою реакцию относительно увиденного. Исследователь анализирует Содержание этих описаний с целью определения чувств, вызываемых данной иллюстрацией. Т.и. используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, сопутствующих им.
Разыгрывание ролей — проекционный метод, при использовании которого испытуемому предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.
Ретроспективная беседа — один из проекционных методов, характеризующийся тем, что интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, действия, показательные для области, которую хотят изучить. Исследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день. При проведении беседы акцент может быть сделан на творческое воображение интервьюируемого, которого ставят в некую гипотетическую ситуацию.
Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
|
|
|
Тестирование.
При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях. То есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель того, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода.
Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из эти техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя продуктом.
Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта. Людям часто бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и оно остается не доступным. Поэтому более эффективным было бы обеспечить такие условия, в которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике того, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при оценке того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.
Метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта. В этих случаях необходимо изучать не только истории покупателей, не только их реакции и сделанные покупателями выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий (25).
|
|
|
Панель.
Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов.
Панель имеет следующие основные признаки:
А) предмет и тема исследования постоянны;
Б) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
В) постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.
В последнее время этот метод применяется все более широко, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее наблюдение этих изменений.
На рис. 18 приведены виды панелей, используемых в маркетинговых исследованиях.
Попытайтесь самостоятельно «применить» их к социально – культурной практике.
 |
Рис. 18 Виды панели
Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию:
А) количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов;
Б) доля рынка основных производителей;
В) предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли;
При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации:
А) при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении
опросных листов;
Б) проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности (11).
Ознакомившись с описанием приведенных методов, недоверчивый читатель, возможно, заметит: ”Всё это западные штучки, у нас в России, а тем более в культуре, это не приживётся. ” И будет не прав. В подтверждение этому завершим описание методов маркетинговых исследований, вполне трансформируемых для учреждений культуры, ещё одним любопытным подходом. Подробно этот метод раскрыт в публикациях Э.В. Новаторова, доцента Санкт-Петербургского государственного университета. Здесь же мы обратимся лишь к одной из его статей (41), содержание которой приведём с некоторыми сокращениями.
|
|
|
