 |
Глава 7. Предпосылки маркетинговых исследований
|
|
|
|
В СФЕРЕ ДОСУГА.
ВСЯКАЯ ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ, В ТОМ ЧИСЛЕ МАРКЕТИНГОВОГО, СОСТОИТ ИЗ ДВУХ ЧАСТЕЙ: МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЙ И МЕТОДИЧЕСКОЙ.
Проще всего было бы изложить последовательность разработки программы, определить её структуру и содержание и заявить: делай так! Но, опуститься до примитивного натаскивания, автору не даёт исповедуемый им принцип научного подхода к маркетингу. Давайте, уважаемый читатель, хотя бы здесь не будем скатываться до ”ползучего практицизма”, а попытаемся дать хоть какое-то научное обоснование маркетинговым исследованиям, которые, я надеюсь, мы всё-таки решимся осуществлять.
Для методологических рассуждений автор приглашает своих коллег из Московского государственного университета культуры и искусств (А.Д.Каргин и Б.Г, Мосалёв), Санкт –Петербургского госуниверситета (Э.В. Новаторов), Санкт –Петербургского государственного университета культуры и искусств (Г.Л. Тульчинский).
Итак, в чём особенности проведения исследований в сфере досуга?
7.1. Особенности маркетинга некоммерческих организаций.
В чём содержательная достоверность и объяснительная надёжность концепции маркетинга некоммерческих организаций? Каковы перспективы изучения такого маркетинга? Ответ на эти вопросы даёт Э.В. Новаторов.
Теория маркетинга некоммерческих организаций была предложена профессором Гарвардской школы бизнеса Бенсоном Шапиро в 1973 г. Однако ее идеологически подготовили и теоретически обосновали Филип Котлер, Джеральд Зальтман, Ричард Багоцци и Сидни Леви. Эти обоснования обсуждались в серии статей Journal of Marketing в конце 1960-х начале 1970-х гг., а затем в отдельно вышедшей в 1975 г. книге, посвященной именно маркетингу некоммерческих организаций
|
|
|
Подход этих ученых к изучению некоммерческого маркетинга основан на трех радикальных постулатах, предложенных ими в конце 1960-х начале 1970-х гг.
1. Сфера применения маркетинга должна быть расширена за пределы коммерческого сектора.
2. Разницы между маркетингом в коммерческом и некоммерческом секторах нет.
3. Принципы маркетинга универсальны и нейтральны.
При разработке теории маркетинга некоммерческих организаций они опирались на концепции, позаимствованные из общественных наук – социологии, экономической антропологии и организационного поведения. Эти дисциплины дали новой теории три основополагающих принципа.
- Некоммерческая организация является открытой системой.
- Отношения с внешней средой у некоммерческих организаций строятся на основе двустороннего добровольного обмена.
- Мотивацией членов некоммерческой организации являются личные интересы.
Таким образом, маркетолог некоммерческой организации должен знать,
1) что каждый клиент — участник обмена — отдаёт этой организации и получает от нее;
2) какова мотивация таких сделок и 3) каков уровень удовлетворенности участников обмена”.
Эти тезисы и их дисциплинарные источники, использованные для развития теории маркетинга некоммерческих организаций, суммированы в табл.7
Таблица 7.
| Общественные науки | Концепции, использованные для развития теории маркетинга некоммерческих организаций | Концепции, проигнорированные при создании теории маркетинга некоммерческих организаций |
| Организационное поведение | Теория организации как скрытой системы | Теория организации как закрытой или как ситуационной системы |
| Социология | Индивидуалистическая теория социального обмена | Коллективистская теория социального обмена |
| Экономическая антропология | «Формалистский» подход к истории маркетинговых обменов | «Субстантивисткий» подход к истории маркетинговых обменов |
|
|
|
Школа маркетинга социального обмена делит все организации на четыре группы по принципу gui bono (кто получает пользу от деятельности организации).
1. Организации бизнеса, от деятельности которых получают пользу владельцы. Например, банки, фирмы, магазины.
2. Организации обслуживания, от контакта с которыми получают пользу клиенты. Например, госпитали, школы, университеты, социальные агентства.
3. Организация взаимной выгоды, от деятельности которых получают пользу члены организации. Например, политические партии, союзы. Профессиональные ассоциации, религиозные секты.
4. Общественные организации, от деятельности которых полу чают пользу все члены общества. Например, армия, полиция, пожарная служба.
Поскольку, согласно школе маркетинга социального обмена, все типы организаций — это открытые системы, все четыре типа организаций рассматриваются как ресурсоперерабатывающие машины с определенными функциональными задачами. Главными задачами такой организации являются: 1) привлечение ресурсов; 2) переработка ресурсов; 3) распределение ресурсов. Главная же цель такой организации постоянно реагировать на изменения внешней среды, чтобы обеспечить непрерывный приток ограниченных ресурсов, их эффективную переработку и сбыт.
По Котлеру, Катцу и Кану, если организация неэффективно привлекает ресурсы из окружающей среды, ее называют “малочувствительной” к внешней среде. И наоборот, если организация эффективно привлекает ресурсы, ее называют “высокочувствительной” к внешней среде. Котлер связывает малочувствительную организацию с понятием бюрократия, а высокочувствительную — с позитивным понятием “концепция маркетинга”. Согласно такой философии, менеджмент организации должен отказаться от ее бюрократизации и следовать концепции маркетинга в своих отношениях с внешней средой.
Соответственно, некоммерческая организация должна привлекать и распределять ресурсы именно на основе механизма двустороннего добровольного обмена,
Совершение обмена требует как минимум двух условий:
1) участников обмена должно быть не меньше двух;
2) у каждого участника должны быть равноценные ресурсы обмена.
|
|
|
Такой обмен трактуется как сделка, или трансакция. Однако в контексте деятельности некоммерческих организаций возникает проблема классификации таких явлений, как пода рок, пожертвование или бесплатная услуга, которые не вписываются во второе условие обмена. Эту проблему формалисты экономической антропологии и школа социального обмена решают следующим образом. Они считают, что обменивать можно не только «вещи, услуги и деньги», но и «время, энергию и чувства», а обмен может быть не только экономическим, но и социальным и смешанным.
По мнению Котлера, удовлетворение личных интересов это наиболее действенная мотивация для совершения добровольных обменов.
Но концепция “личных интересов” – далеко не единственная.
Очевидно, что в общественных науках существует множество альтернативных концепций, объясняющих принципы деятельности некоммерческих организаций. С помощью этих концепций можно более точно охарактеризовать организационную структуру некоммерческих субъектов описать принципы их взаимодействия с окружающей средой и мотивацию их деятельности.
В организационном поведении существует несколько подходов к изучению формальных организаций. В рамках верного подхода организация рассматривается как закрытая система. В рамках второго — как открытая система. Третий подход это компромисс между первыми двумя. Школа маркетинга социального обмена однозначно придерживается второго подхода, т. е. считает некоммерческую организацию открытой системой.
Главная функция некоммерческих субъектов не привлечение ресурсов из внешней среды (эту задачу решает стабильное бюджетное финансирование) а эффективная переработка и распределение этих ресурсов.
Поскольку такая организация стабильно получает извне ресурсы для выполнения определенной «миссии» и не зависит от конкуренции, она является «закрытой» от внешней среды системой. Такой некоммерческий субъект, как правило, игнорирует индивидуальные и удовлетворяет коллективные потребности. И в этом смысле некоммерческую организацию можно назвать “бесчувственной” к индивидуальным потребностям. Отдельные граждане могут требовать для себя исключения из общих правил.
|
|
|
Чтобы избежать закостенелости бюрократических организаций и мотивировать чиновников к качественному выполнению их должностных обязанностей во многих некоммерческих организациях вводится институт “платных услуг”.
Многие принципы маркетинга применимы к продвижению платных услуг. Однако, следует помнить, что оказание платных услуг в таких организациях всегда второстепенно по от- ношению к выполнению главной миссии организации. Тем не менее, в России вот уже более десяти лет существуют организации, которые не получают из государственного бюджета ни копейки. Соответственно, государство не может «заказывать музыку» — вмешиваться во внутренние дела таких организаций. Оно ограничивается лишь регулирующей функцией. Деятельность таких организаций зависит от грантов, платных услуг, подарков и пожертвований. В этом смысле некоммерческий субъект зависит от внешней среды. И является открытой системой. Однако, поскольку его финансируют для достижения определенной цели, такой не коммерческий субъект можно охарактеризовать как закрытую или полузакрытую систему. Платные услуги этих субъектов часто путают с коммерцией, упуская из виду то, что, по закону, полученная прибыль идет на расширение поля деятельности организации, на выполнение четко определенной миссии, как это происходит, в частности, в учреждениях культуры.
Такие организации независимы от государства, самостоятельны в финансовом и политическом отношении, стремятся к выполнению своей миссии. В тоже время они являются хозяйствующими субъектами — и, как все остальные организации, должны оплачивать аренду помещений, коммунальные услуги, труд людей и прочее. Поэтому часто такие некоммерческие субъекты оказывают платные услуги (что для них нехарактерно). А прибыль, которую они получают благодаря этому, всегда идет на выполнение их главной миссии.
Функционирование таких организаций, которые принято называть некоммерческими, наиболее точно можно описать с помощью концепции ситуационного подхода. В рамках этого подхода ученые пытаются связать конкретные приемы и концепции с определенными ситуациями, чтобы помочь некоммерческим организациям в достижении их целей.
.
7.2. Природа досуговой деятельности.
Слово берёт Б.Г. Мосалёв.
Теоретическое осмысление человеческой деятельности в ее целостности и конкретности является необходимой методологической основой социологического подхода к различным видам деятельности. Единство деятельности, способностей и потребностей конкретной личности живущей в системе определенных общественных отношений, служит способом реализации человеческих сил, которые не только проявляются, но и формируются лишь в процессе деятельности. Однако ее содержание находится в прямой зависимости от уровня культуры человека. Многообразие знания о сущности и природе культуры личности вырастает из разнообразия форм практической деятельности. Известно, что формирование личности происходит под влиянием большого количества условий и социальных факторов. Так, полнота культурной жизни во многом зависит от того, насколько человек реализует себя в социальных контактах, в потребности постоянного познания действительности, окружающей природной и социальной среды. Без такого понимания невозможно постоянное углубление знаний о социокультурных процессах и жизнедеятельности человека.
|
|
|
Социокультурное изучение человека базируется на целостном осмыслении деятельности как органического единства ее чувственно-практической и теоретической форм. Социальный индивид обладает необходимым для самостоятельной деятельности свойствами целостности и особенного. Его индивидуальность проявляется как в самобытности, так и в способности выступать самостоятельным существом в рамках другого целого. Своеобразие индивида создает единство самовоспитания, воспитания, саморазвития и извне направленного воздействия. Но это своеобразие может проявиться в полной мере лишь тогда, когда индивидуальность функционирует в состоянии определенной человеческой общности и выполняет определенные функции. В то же время индивидуальность способна вступатъ в межличностное общение именно благодаря своей неповторимости, универсальности и самобытности.
Для социологического изучения фактора времени особый интерес представляет выявление его культурного аспекта, сегодняшних пропорций рабочего и свободного времени, соответствие этих пропорций их оптимальному сочетанию в структуре ценностных ориентаций различных групп населения.
Свободное время, как социологическая категория, нуждается в глубоком анализе ее сущности, содержания и соответственно специфического выражения внутренних основ и конкретных форм. Исследователи свободного времени стремятся решить, по крайней мере, три задачи: во-первых, очертить границы свободного времени, во- вторых, раскрыть его функции и, в-третьих, определить его структурные и содержательные элементы. В социологическом анализе нуждаются разнообразные формы поведения, и содержательная насыщенность свободного времени. Их видовая направленность проявляется в основном в двух его функциях: рекреационной (восстановительной) — пассивный отдых, развлечения дружеское и семейное общение; более возвышенной деятельности, которую мы называем досуговой, связанной с духовным развитием человека, с раскрытием его способностей (учеба, участие в создании и потреблении духовных ценностей). Время досуга как условие свободной деятельности людей, позволяет каждому индивиду выбрать те виды занятий, которые обладают свойствами, отсутствующими во многих видах трудовой деятельности в рабочее время.
Практическая значимость социологического изучения досуга вытекает из потребности людей в рекреации, общении, самореализации, саморазвитии и т.д. В зависимости от уровня культуры индивида осуществляется выбор тех или иных форм досугового занятия, направленного на активное творчество, учебу, образование, самообразование, культурное потребление, пассивный отдых и т.д. деятельность может быть продуктивной, созидательной, целенаправленной, социальной, асоциальной и т.д. Благодаря культурным интересам стремление к активности приобретает социально значимые черты для личности, определенного социума, общества в целом.
Специфика социологического познания сферы досуга проявляется в изучении поведения индивида в процессе досуговой деятельности, досугового общения во всей их конкретности и противоречивости, потому что, как правило, недостаточно полный и адекватный учет особенностей каждой личности, ее позиций, потребностей и интересов ведет к абсолютизации внешних, внеличностных компонентов. В то же время, типизируя социальные действия на эмоциональное, рациональное, нормативное и т.д., социология рассматривает влияние на поведение людей тех или иных факторов и реакцию группы, коллектива, общности, общества на это влияние.
Социологическое исследование досуга предполагает изучение общих закономерностей, динамики культуры и специфических форм ее проявления в досуговой сфере, степени усвоения или конкретного вклада индивида той или иной социальной общности в развитие ее субкультуры. Такое изучение позволяет, с одной стороны, выявить факторы, которые способствуют поддержанию устойчивых явлений и процессов культуры, а с другой - определить ту или иную целевую ориентацию на перспективу. Это может быть ориентация на межкультурное понимание и общение, на целостное эмпирическое описание культуры, сравнительный анализ ее уровней или установка на выявление социальной значимости культурно-досуговой деятельности индивида, группы, общности.
Социологический анализ связан как изучением социальной обусловленности, целостности досуговой деятельности, так и с выявлением значимости последней в культурной жизни микросоциума. Он ориентирует на выявление истоков социальной активности личности, социальной сущности межличностного досугового общения внутри различных групп и общностей, изучение объективных структурно-дифференцированных и устойчивых форм индивидуальной и совместной людей, характера групповых, индивидуальных ценностей и норм.
Одним из важнейших направлений социологического изучения досуга можно назвать выявление реальной аудитории посетителей учреждений культуры как определенной общности. Исследования в этом направлении позволят полнее учитывать характерные особенности, социально типичные признаки посетителей учреждений культуры, прогнозировать их возможные реакции на различные виды досуговых занятий и услуг. Социологический анализ сложившихся способов приобщения и освоения культуры, степени влияния учреждений культуры на удовлетворение культурных потребностей различных групп населения поможет выявлять, формировать и распространять новые инициативы, образцы деятельности, способствующие качественному улучшению социокультурной ситуации.
В социологическом изучении досуговой сферы заключены богатые возможности обновления, обогащения и актуализации досуговой деятельности в соответствии с реальными запросами различных групп населения. При таком понимании социальной значимости досуга открываются широкие горизонты воспитательно-преобразующей, познавательно-развивающей деятельности ее субъектов.
Социологические исследования досуга в контексте временного развития культуры позволяют увидеть человека во всей полноте его предметного окружения, динамику его деятельности и досугового общения.
В качестве показателей досуговой деятельности может выступать и рейтинг (балл, индекс) популярности различных видов досуговой деятельности, культурно-досуговых программ. Для построения целевых показателей важно осмыслить, что социальная значимость досуга находится в прямой зависимости от набора показателей, основанных на знании: величины свободного времени различных групп населения, затрат этого времени на досуговые формы удовлетворения культурных потребностей; процентного соотношения активных и пассивных форм проведения досуга; степени распространенности различных форм проведения досуга и т.д. Так, для того чтобы разработать перспективную программу удовлетворения культурных потребностей различных групп населения в учреждениях культуры, структуру целевых показателей схематично можно представить следующим образом. На начальном этапе определить направленность культурных потребностей населения, а затем установить видовое разнообразие культурных запросов и интересов населения. После этого становится возможной их типизация по характерным признакам.
В настоящее время в сфере досуга сложились два основных вида этой деятельности — общественно организованное любительство (клубы по интересам, любительские объединения, инициативные клубы и т.д.) и организационно неоформленные досуговые общности, индивидуальные досуговые увлечения.
Процесс социализации и культурного развития личности участников любительских объединений, клубов по интересам в отличие от традиционных коллективов художественной самодеятельности осуществляется не в жестких ролевых однозначно очерченных границах, а в процессе реально складывающихся досуговых ситуаций. Любительские объединения обладают более высокой по сравнению с традиционными досуговыми самодеятельными коллективами (хоровыми, театральными, хореографическими и др.) степенью самоорганизации и самоуправляемости.
Научное обоснование социальной значимости показателей досуга становится возможным на основе познания факторов, побуждающих и способствующих приобщению населения к культуре, выработке навыков этой деятельности, выбору типа времяпрепровождения. В качестве таких факторов могут выступать традиции, ценностные ориентации.
Основанием для выявления социальной значимости разнообразной культурно-досуговой деятельности служат ее влияние на развитие творческих задатков и способностей человека и уровень его удовлетворения культурно-досуговыми учреждениями. Показателями активности личности в сфере досуга могут выступать многообразие возможностей свободного выбора тех или иных видов досуговой деятельности, рост творческой активности, самообразования, куль- туры отдыха, любительских занятий, степень включенности в духовно богатое общение.
Типологизация разнообразных показателей позволяет более глубоко и объективно познать социокультурные досуговые процессы, выработать нормативно-целевые показатели, характеризующие реальную ситуацию, качественные изменения в духовном мире человека, микросоциума в процессе досуговой деятельности и общения, проверить правильность гипотез и выводов. Именно в показателях более рельефно отражаются качество и специфика, содержание и объем досуговой деятельности (33; с.5-15).
|
|
|
