 |
Перестраивание организации
|
|
|
|
СОЗДАНИЕ НОВОГО БРЭНД-КОДА на деле всегда связано с изменением организации. А изменить организацию так же трудно, как изменить человека. Проблема в том, что в организации работает не один, а много людей.
Психология, основывающаяся на принципах НЛП, обозначает этот процесс интересным термином: перестраивание56. Успешный результат брэндинга во многом
56 Reframing от Reframe (англ.) Перестроить, заново сконструировать, переделать каркас.
связан со способностью соответствовать (совпадать), идти в ногу и вести57 организацию в новом направлении. Легко увязнуть в старой культуре, если вы слишком хорошо и слиш- ком долго ей соответствовали (совпадали) и шли с ней в ногу. Современные менеджеры часто торопятся произвести изменения. В конце концов, конкуренты и клиенты не будут ждать, пока вы постепенно, гладко и психологически комфортно измените свой бизнес. В результате начинается паника.
Существует ли способ использовать силу, накопленную организацией, ее культуру,
убеждения и ценности и без потерь направить эту энергию в новое русло?
Здесь становится ясна настоящая ценность Брэнд-кода. Брэнд-код может
использоваться для реформирования компании. Причина, по которой это средство столь эффективно: брэнд представляет и отражает мнения рынка, коммерческих структур и покупателей. Спорить с Брэнд-кодом сложно, и поэтому организация легко принимает его в качестве двигателя перемен.
Понятие реформирования, возможно, лучше всего объясняется еще одной
«лошадиной» метафорой:
У отца с сыном была ферма. Животных было немного, но лошадь была. Однажды она убежала.
- Ужасно, так не повезло! - сказали соседи.
- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.
|
|
|
Через много недель лошадь вернулась и привела с собой четырех диких жеребцов.
- Здорово повезло! - сказали соседи.
- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.
Сын начал объезжать диких лошадей, был сброшен и сломал ногу.
- Так не повезло! - сказали соседи.
- Повезло, не повезло - кто знает? - сказал фермер.
Через неделю в деревню пришли военные и стали забирать всех молодых мужчин на войну. Сына не тронули, потому что у него была сломана нога. Повезло, не повезло - кто знает?
Все может обернуться хорошей или плохой стороной в зависимости от ситуации. То, что было преимуществом вчера, сегодня стало недостатком, а завтра снова может стать преимуществом. Всего несколько лет назад предсказывали, что Интернет уничтожит необходимость в любых посредниках и брокерах. Тем не менее, в современной реальности есть много возможностей для информационных брокеров и существуют такие вещи, как порталы и сайты Интернет-аукционов.
Чтобы суметь реформировать или оценить свой бизнес с иной точки зрения, надо
эмоционально отстраниться. Отойти в сторону и поиграть ситуацией с помощью Брэнд- кода, чтобы понять, что в культуре и накопленных знаниях и опыте компании может быть применено или скомбинировано по-новому, или по-другому представлено.
Рынок солидной сети типографий, специализирующихся на светокопировании
архитектурных чертежей, исчезает. Но эта фирма может реформировать себя и начать выполнять типографские заказы растущего рынка Интернет-издательств. Осуществляя это, организация должна учитывать новые требования, которые будут к ней предъявляться: от месторасположения и обслуживания до ценовой политики. Новый Брэнд-код рождает новую ситуацию.
57 
Match, pace and lead.
Гастроли Брэнд-кода
ЕСЛИ УЖЕ ЕСТЬ Брэнд-код, сильная личная мотивация, рецепт и метафора, вы полностью экипированы, чтобы начать то, что я называю гастролями Брэнд-кода. Представьте, что вы рок-звезда и везете великолепное новое шоу в гастрольное турне, чтобы в живую встретиться со своей публикой.
|
|
|
Брэнд-код - это не нечто, что вы представляете публике через Интернет или с
помощью электронной почты. Ничто не заменит личного общения. Лучше всего встречаться с людьми в их среде. Это дает им ощущение безопасности и культурной целостности. Вы показываете, что уважаете их, приходите к ним, а не наоборот. Более того, у вас появляется возможность увидеть жизнь их глазами. Но главная причина заключается в том, что вы, очевидно, хотите сказать им нетто настолько важное, что, не колеблясь, пришли сами.
Перед началом выступления было бы неплохо задуматься о том, что происходит сейчас, о тех положительных и отрицательных вещах, над изменением которых вы обещаете поработать. Такое обещание укрепляет идею изменений, которую вы затем выскажете.
Представлять Брэнд-код лучше в небольших группах. Программа встречи очень проста.
Представьте новый Брэнд-код, если хотите, то в контексте сценария будущего развития событий. По желанию можете использовать все, что создает настроение58, иллюстрацию, которую выбрали вы и ваша команда для описания будущего, в которое должен вписаться брэнд, затем рецепт, и, наконец, соберите все в метафоре, которая при- даст выступлению глубину. Хотя в любом другом случае обратная связь и диалог чрезвычайно необходимы, важно не позволить мнениям аудитории уничтожить
рожденную вами энергию.
Предоставьте слушателям возможность проявить творчество, применить Брэнд-код, испытать его, поместив в условия повседневной жизни. Расскажите им вкратце о Мыслительном поле брэнда™, которое создали вы и ваша команда. Потом разделите их на группы по три-пять человек, и попросите проработать четыре измерения брэнда.
Генератор активности брэнда
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Брэнд- код
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
58 
Moodboard.
Здесь пригодятся люди из разных подразделений. Люди, занимающиеся продажами, могут подумать о том, какое отражение Брэнд-код найдет в «функциональных» особенностях их работы, например, какие изменения потребуется внести в их презентации. Люди, работающие в приемной, подумают о том, как «социально» донести Брэнд-код до посетителей. Сотрудники отдела кадров могут увидеть возможность использовать Брэнд-код в качестве нового «ментального измерения» в карьерном планировании и развитии персонала. Директор по науке получит стимул для развития в
|
|
|
«духовном измерении», что приведет к созданию продукта, лучшего, с этической точки зрения. И так далее.
Вот некоторые сюжеты, которые появились в процессе обсуждения Брэнд-кода в ИТ- компании:
Функциональное измерение: упаковка, методы и презентации, специализированные знания и т. д.
Социальное измерение: развлекательная сторона, мероприятия, сеть контактов, отзывы
клиентов, создание сообщества и т. д.
Ментальное измерение: обучение клиентов, курирование, семинары, книги, сообщения и т.
д.
Духовное измерение: спонсорство, мероприятия, программы, семинары, курирование, книги,
web-сайт и т. д.
Важен не результат этого упражнения, а сам процесс его выполнения. Вместо того, чтобы направить силы сотрудников на оценку Брэнд-кода, его критику или даже обсуждение его отрицательного значения для них лично, вы создаете у них позитивный, творческий настрой. Вместо того, чтобы разобрать и проанализировать, вы просите их применить Брэнд-код для строительства будущего.
Помните, они все актеры на сцене и хотят играть, теперь вы дали им роль. Можете попросить их представить их собственную интерпретацию Брэнд-кода.
То, что произошло, это волшебство: ваш Брэнд-код автоматически передался им во время творческой сессии. Создайте систему, которая не даст этому процессу умереть. Как
только сотрудники почувствуют, что им позволено творить, опираясь на Брэнд-код и оцениваясь в соответствии с его критериями, у вашей компании появится внутренняя
энергия для развития и направляющая функция Брэнд-кода, помогающая избежать отклонений и неясностей.
Всегда ваш
|
|
|
ЧТОБЫ ИМЕТЬ Брэнд-код всегда под рукой и пользоваться им при необходимости, я советую завести шпаргалку в виде очень простой книжечки размером с кредитную карту с изображением Брэнд-кода с объяснениями и мыслительным полем брэнда. Вы можете также сделать сайт в Интернете и вывести на него ссылку в виде иконки в компьютере.
Так Брэнд-код всегда находится при вас, и даже если вы вскоре выучите его наизусть, будет очень полезно показывать его в разговорах с людьми. Конечно, вы должны стать настоящим миссионером, показывая вашу шпаргалку при каждом удобном случае.
Брэнд не стоит на месте. Важно позволить людям в организации давать Брэнд-коду
разные интерпретации. Чтобы усилить потенциал для строительства брэнда, необходима большая степень свободы и способность к творчеству, хотя и в рамках Брэнд-кода. Естественно, творческий порыв не должен доходить до изменения Брэнд-кода. Если вы позволите организации такую свободу, у вас должен быть способ отслеживать и контролировать все, что делается для строительства Брэнда. Чтобы видеть, что все идет в нужном направлении.
В любой организации существует риск использования брэндинга как средства карьерного роста или персонального развития. Мы все склонны отдавать приоритет тому, что принесет краткосрочную пользу лично нам, а не долгосрочную пользу от брэндинга всей организации. Поэтому в управление брэндом необходимо заложить контролирую- щую (или даже направляющую) функцию.
Большая часть этой работы может быть проведена внутри организации, но иногда полезно получить независимое мнение со стороны. Так, менеджеры, занимающие высокое положение, порой создают проблемы. Я как-то работал в организации с очень четкой концепцией брэнда, которая не сочеталась, к примеру, со спонсированием элитных видов спорта вроде гольфа или плавания под парусами. Проблема, однако, заключалась в том, что руководитель компании обожал гольф. Он много лет спонсировал свое любимое поле для гольфа и старался увлечь им коллег. Никто не решался ему возражать. В подобных ситуациях, а они нередки, приглашают внешнего контролера, способного указать на ошибочные действия.
Независимый контролер должен быть действительно независимым, то есть не из
вашего рекламного агентства или PR-фирмы. Это консультант в сфере управления или брэндинга, который привержен вашему Брэнд-коду, но не заинтересован напрямую в его реализации.
И, наконец, чтобы быть в состоянии управлять всеми сторонами брэндинговой
деятельности в организации, важно правильно их сгруппировать. Мы используем Интранет-сайт, который называем брэнд-монитором. Идея в том, чтобы контролировать любое действие, влияющее на восприятие брэнда. К этому сайту подключаются все, кто в своей деятельности, так или иначе, соприкасается с брэндингом.
|
|
|
Любой, кто имеет отношение к этому процессу в или вне организации, включая рекламное агентство, PR-компанию, web-дизайнера и т.п., обязан передавать информацию на сайт. Если они этого не делают, то получают предупреждение, и если по-прежнему остаются в стороне, их код доступа к сайту отзывается, а клиенту поступает рекомендация прекратить контракт с этим поставщиком.
На сайте (желательно, несложном) собирается вся информация, и орган, управляющий
брэндом (включая и независимого контролера, если он есть), может осуществлять свою деятельность.
Репутация — это базис новой экономики. Многие новички потратили большую часть добытых денег, пытаясь создать брэнд.
Приглашение на «Первый вторник»59, апрель 2000 г.
УПРАВЛЯЯ 4-МЕРНЫЙ
БРЭНДОМ
59 «First Tuesday»
|
|
|
