Pillsbury починає випуск борошна в Індії

В Індії висадився чоловічок з тіста, фірмовий персонаж компанії Pillsbury. Висадився, щоб просувати тут товар, від якого фірма тільки що відмовилася в Америці: звичайне борошно.

На інших ринках Pillsbury, підрозділ Diageo PLC, випускає безліч високорентабельних продуктів, таких як заморожена піца, але в цій традиційній країні, як виявилося, вигідно повернутися до основ.

Але навіть при цьому торгівля фасованим борошном в Індії - чи ледве не революція, оскільки більшість місцевих домогосподарок як і раніше купують неочищену пшеницю, чистять її вручну, зберігають у величезних металевих ящиках і раз у тиждень ходять на прилеглі млини (чакки, як їх тут називають), де зерно мелють звичайними кам'яними жерновами.

З огляду на місцеві особливості, персонаж Pillsbury сам перетерпів деякі зміни. У телерекламі він складає долоні разом і кланяється, як у традиційному індійському вітанні. А ще він говорить на шести мовах, що використовуються у регіоні.

Потенціал ринку, куди збирається проникнути Pillsbury, величезний. Щорічно в Індії споживається близько 69 млн. тонн пшениці - по цьому показнику країна поступається тільки Китаю. (У США споживається близько 26 млн. тонн.) В основному пшениця використовується для готування роти - плоских коржів, які готовлять на сковороді й без яких не обходиться жодна трапеза. У країні, де прийнято їсти руками, роти використовуються як ложки. Однак у фасованому виді продається менш 1% всього пшеничного борошна. Важкі кліматичні умови й дороги, що перебувають у жалюгідному стані, ускладнюють збереження свіжості продукту на шляху від млинів до складів, не говорячи вже про доставку в магазини.

Крім того, не можна не враховувати вимоги індійських домогосподарок: вони ніколи не подадуть на стіл несвіжу, що втратила м'якість, роти. «Фасоване борошно прилипає до стінок шлунка й шкідливе для кишечника», - вважає Пунам Яйн, домогосподарка з Нью-Делі.

Керівництво Pillsbury розуміє, що на борошняному бізнесі в Індії тіста не зліпиш. Її ціль - зміцнитися на ринку борошна, а потім представити покупцям інші, більше прибуткові продукти.

На це може піти років десять, а то й двадцять. «Ми як виробники продуктів харчування повинні бути там, де є роти, — говорить Роберт Хэнкок, директор по маркетингу в країнах Європи і Євразії. — А свою вигоду ми одержимо пізніше». Для Pillsbury початок виробництва борошна означає повернення в минуле. Саме із цього американська компанія починала свою діяльність 130 років тому, але до початку 1990-х рр. виробництво борошна було практично припинене: Pillsbury зосередилася на інших товарах, таких як заморожена випічка й морозиво. Спочатку планувалося випустити ці дохідні продукти й на ринок Індії, але незабаром з'ясувалося, що більшість місцевих жителів не мають у своєму розпорядженні достатню кількість вільних грошей, щоб дозволити собі такі ласощі. Та що там, у багатьох ні холодильників, ні духовок немає!

Pillsbury робить ставку на те, що обсяги продажів борошна дозволять їй одержувати хоча б мізерний, але прибуток. «Нам потрібний був продукт, що залучав би всіх без винятку», - говорить Р. Хэнкок.

Продаж фасованого борошна означає порушення тисячолітньої традиції. «Я ніде не бачив, щоб жінки були настільки глибоко залучені в процес готування їжі», - згадує Білл Бэрриер, що керував командою співробітників Pillsbury, які протягом півтора року вивчали особливості споживання пшениці в Індії.

Маркетологи забиралися на горища, де домогосподарки звичайно зберігають зерно, ходили разом з ними на малюсінькі млини. «В усьому іншому світі борошно - це борошно, - говорить Самір Білий, віце-президент по маркетингу Pillsbury International. - В Індії ж надто важливо, який у нього колір, який запах, яке воно на дотик і на смак».

Pillsbury сподівалася укласти угоди з місцевими млинами, але, як з'ясували інспектори, на деяких з них санітарія й безпека залишають бажати кращого. Розвідники компанії відвідали 40 заводів й усюди бачили мишей, гниле зерно й ненадійне устаткування. Часто вони йшли з виробництва, покриті шаром тонкого борошняного пилу, наявність якого в приміщенні вкрай пожеженебезпечне. Одного разу, коли прямо під час огляду млина згасло світло, менеджери Pillsbury з жахом побачили, як один із працівників, вирішивши посвітити, запалив сірник.

В остаточному підсумку були знайдені два млини, що задовольняють стандартам компанії. Але навіть тоді випуск продукції довелося відкладати, тому що 40% зерна, зібраного в 1998 р., було неналежної якості.

Потім були фокус-групи й лабораторні випробування, і от, нарешті, Pillsbury створила готовий продукт, «Pillsbury Chakki Fresh Atta». Торік Godrej-Pillsbury Ltd, індійське спільне підприємство, випустило це борошно в продаж у південній і західній частинах Індії. Борошно у блакитному пакунку із чоловічком з тіста, який тримає в руках корж, стала лідером ринку в Бомбеї, найбільшому місті країни, обійшовши більше відому марку «Kissan Annapurna», що належить англо-голландській корпорації Unilever PLC.

«Люди говорили, що фасоване борошно буде відрізнятися за смаком, але мій чоловік й я не відчуваємо ніякої різниці», - говорить Шівані Завері, домогосподарка з Бомбея. З борошном «Pillsbury» її познайомив друг, який багато працює й тому не має зайвого часу на те, щоб готувати.

Розуміючи головне побоювання споживачів, Pillsbury у рекламі свого борошна обіцяє, що приготовлені з цього борошна роти будуть зберігати свіжість «протягом шести годин». Джина Шах з Бомбея, що пече по 60 рот в день і пробувала конкуруючі марки фасованого борошна, цьому вірить. Вона пече з «Pillsbury Chakki Fresh Atta» своєму чоловіку коржі, які «не засихають по краях і не черствіють».

Компанія відмовляється повідомити, завдяки яким інгредієнтам борошно залишається свіжим, але стверджує, що штучних консервантів серед них немає. Борошно розфасовується у тверде пластикове впакування, що коштує приблизно у два з половиною рази дорожче розповсюджених у США паперових пакетів.

Просування товару фірми Pillsbury в Індії поки ще занадто рано називати успішним. Ринок як і раніше мізерний, а ріст його буде залежати від того, наскільки швидко індійські домогосподарки відчують принадність зручності. В останні роки кілька місцевих компаній, знайомі зі смаками індійських споживачів, уже намагалися випускати марочне борошно, але марно.

Обсяг індійського ринку фасованого борошна становить $7,14 млн. у рік. У 1998 р., згідно з галузевими даними, він виріс приблизно на 45%, і це притому, що борошно, приготовлене традиційним способом, обходиться майже на 30% дешевше.

У відповідь на вихід на ринок американського конкурента Unilever зробила споживачам спеціальні пропозиції: купуючи п'ять кілограмів борошна, вони одержують кілограмовий пакет безкоштовно, а до будь-якого пакунку додається безкоштовний зразок прального порошку «Surf». Pillsbury відповіла тією же монетою: запропонувала безкоштовний зразок свого соняшникової олії при покупці кожного п'ятикілограмового пакету борошна. Крім того, компанія платить роздрібним торговцям, щоб ті виставляли у видних місцях її картонного чоловічка. Для цього ринку, де більшість людей здобувають товари повсякденного попиту в маленьких, доверху набитих продуктами крамницях, де повернутись ніде, така реклама в дивину.

В Unilever, що почала операції в національному масштабі в січні 1998 р., прогнозують, що в наступному році їхній обсяг продажів у натуральному вираженні виросте вдвічі й досягне 100 000 тонн. Pillsbury розраховує виготовити 50 000 тонн борошна. З огляду на те, що щорічно в країні споживається 30 млн. тонн борошна, це крапля у морі.

Питання:

1. Визначте й опишіть роль продуктової політики, ціноутворення, просування й дистрибуції в маркетингу борошна «Pillsbury» в Індії.

2. Який підхід у відношенні всіх чотирьох «Р» вибрала Pillsbury: стандартизацію або адаптацію?

3. Який спосіб проникнення на ринок використала компанія в Індії? Чому саме цей?

4. Виходячи з еклектичної теорії Даннінга, як би ви охарактеризували перевагу Pillsbury від володіння цінними активами, перевагу від розміщення й перевагу інтерналізації?