 |
Ценовая политика компании и факторы, ее определяющие.
|
|
|
|
24. Политика ценообразования компании: понятие, сущность, содержание и порядок формирования.
Управление ценами - Установление, мониторинг, анализ, регулирование цен на продукцию (товары, работы, услуги) в зависимости от рыночной конъюнктуры.
Политика ценообразования - Формирование цены конкретного вида продукции (товаров, работ, услуг)
Ценовая политика - Деятельность организации по целенаправленному использованию цены для достижения целей и задач ЦП-УЦ+ПЦ
При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, и формировании ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:
1. уровень потребительского спроса на эту продукцию;
2. эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
3. возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
4. меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);
5. уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.
Рыночные условия - под воздействием целого ряда факторов: издержки производства; спрос и предложение; платежеспособность населения; ценовая и рыночная стратегия организации; качество товара; дополнительные услуги и сервис; взаимозаменяемость товара; стадия его жизненного цикла
Методы ценообразования:
1. Рыночные: свободное ценообразование, ориентированное на спрос и конкуренцию. Основной фактор – восприятие покупателем установленной рыночной цены. Понятие рыночной цены дается в НК РФ – цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) ТРУ в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.
|
|
|
Факторы при определении рыночных цен: - количество или объем поставляемых товаров, - сроки исполнения обязательств, - условия платежей, обычно применяемые в сделках данного вида (наличные, безначичные, векселя собственные и третьих лиц)
- иные разумные условия, которые могут оказать влияния на цены (напр, сделка между взаимозависимыми лицами).
Методы при ориентации на спрос: а) дискриминация: разные цены на разных рынках
б) ценообр-е по асс-ной группе товаров: по всей асс-ной группе одинак норма прибыли
При ориентации на конкуренцию (используется на закрытых торгах) поставщики участвуют в тендерах. При установлении цены поставщик основывается:
- на собственных затратах (частично)
- на анализе возможных предложений конкурентов (изучается их портфель заказов)
Недостатки при ориентации на конкуренцию:
- возможность упустить потенциальную прибыль
- отсутствие возможности последующего изменения цены
Основные элементы ценовой политики организации:
1. Базируется на маркетинговых исследованиях.
2. Определение базовой цены реализации продукции (товара, работ, услуг).
А) Метод полной себестоимости:
Нц = С + (Р х С): 100%,где Нц – новая цена, С – скалькулированная полная себестоимость товара, Р – рентабельность товара к его полной себестоимости, %
Б) Метод маржинальных издержек: ставка переменных затрат (переменные затраты на единицу) + валовая маржа на единицу продукции.
В) Метод прямых затрат: Пц = Спн + (Спн х Нс): 100%, где
Пц – предельная цена, Спн – сумма прямых затрат и накладных затрат в расчете на изделие, Нс – надбавка на покрытие счета 26 и 44, %
Г) Рентабельность проекта инвестиций (или метод определения минимальной
(предельной) цены реализации - Пц = Спп + (Зф х Пз):Q/100%, где Спп – сумма перем и постоянных затрат в расчете на изделие, Зф – сумма кредита на финансирование проекта, Пз - % по кредиту, Q – предполагаемый объем производства, руб.
|
|
|
3. Корр-ка БЦ и тарифов в соответствии с рын условиями под возд факторов: издержки пр-ва; спрос и предлож; платежесп-ть населения; ценовая и рыня стратегия организации; кач-во товара; доп услуги и сервис; взаимозаменяемость товара; стадия его ЖЦ.
4. Определение критериев установления, контроля и изменения цен. Управление ценами осуществляется: 1) путем установления (пересмотра) базовых цен,
2) использования скидок и надбавок к базовым ценам.
5. Выделение основных направлений процесса управления ценами:
5.1. Формирование цены на новые или вновь освоенные изделия – продвиж новых ТРУ:
- цена аналогичных изделий;
- себестоимость + средняя норма прибыли в группе однородных изделий;
- цена лидера рынка;
- «психологическая цена», ниже на сумму, кратную 10;
- цена «снятия сливок» с нового продукта;
- престижная цена на эксклюзивные изделия.
5.2. Изменение цены под влиянием конъюнктуры рынка:
- планово-прогнозное (экономия затрат, снижение норм расхода МПЗ, рост произв-сти..)
- внеплановое (под влиянием конъюнктуры рынка).
5.3. Целенаправленное изменение структуры производства продукции (структурный сдвиг) связано с изменением ассортимента и количества продукции. Цель – стабилизация объема продаж, достижение высоких финансовых результатов. Общая средняя цена (или средний уровень цен) в таких случаях, как правило, возрастает, прежде всего, за счет роста рентабельности, что способствует укреплению финансовой устойчивости организации.
Sср = ∑ (si х qi)/ qn, где Sср – средневзвешенная цена, si – цена i-ой модели, qi – количество выпущенных изделий i-ой модели, qn – общее количество всех изделий всех моделей.
5.4. Фиксирование повышенной или пониженной цены на изделие - для долговременных (стабильных) цен. Фиксируют торговые надбавки. Возможности для проведения: а) наличие дотаций из внешних источников,
б) внутренняя компенсация потерь за счет финансовых ресурсов вышестоящей организации (внутри холдинга, группы компаний),
в) получение льгот по налогам и таможенным платежам,
г) использование договорных отношений (договорный метод - хеджирование рисков при продаже товаров, ценных бумаг и иностранной валюты путем заключения фьючерсных, форвардных контрактовсвопов, опционов различных разновидностей).
|
|
|
6. Составление, исполнение и анализ калькуляции с/с пр-ва и реализации изделия.
7. Улучшение качества изделий или улучшение его потребительских свойств.
8. Расчет ценовых последствий налоговых изменений. При неэластичном спросе предприятие может переложить возросшую сумму налога на потребителя путем увеличения цены. При эластичном спросе бремя повышения налогов чаще всего несет предприятие-продавец, след-но, увеличение цены может вызвать сокращение выручки.
Формы ценовой политики: 1. Добиться такого уровня цен, верхний предел которого обесп максимальную прибыль. 2. Обеспечить о нормальную прибыль (издержки плюс средняя норма прибыли). 3. Политика ценовой конкуренции. 4. Политика неценовой конкуренции. 5. Устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурента. 6. Обеспечивать престижные цены, подчеркивая качество. 7. Поддерж с помощью цен опред % прибыли на авансир-ный капитал (ROIC, ROA, ROI). 8. Регулировать цены, обесп стабильность объема продаж и ассортимента продукции. 9. Добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием факторами производства. 10. Устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с рынка. 11. Устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для проникновения на рынок
|
|
|
