К изобразительным элементам

В РЕКЛАМЕ

Цвет в рекламе

Роль цвета в рекламе, наряду с другими основными компо­нентами визуальной рекламы, такими как компоновка сюжета, изобразительный ряд, его гармоничное сочетание со шрифтом, представляется исключительно важной, а в ряде случаев, клю­чевой.

Основные функции цвета в рекламе. Это — привлечение, удержание и акцентирование внимания потребителей к рекла­мируемому объекту, его выделение из череды других аналогич­ных предметов, зрительное формирование элементов фирмен­ного стиля.

Цветовая гамма предметов, наблюдаемых в реальной жизни, зависит от степени поглощения поверхностью данного предме­та из всего спектра дневного света волн, имеющих определен­ную длину.

Например, небо представляется нам голубым потому, что атмосфера в ясную погоду поглощает большинство волн солнечного спектра, пропуская в основном волны с длиной или частотой, соответствую­щей голубому цвету. Белый цвет представляет собой пучок воли, имеющих все частоты спектра; черный, напротив, характеризует их полное поглощение той или иной средой.

Под воздействием солнечных лучей или пучков фотонов ок­рашенные поверхности со временем «выгорают», т.е. теряют интенсивность или яркость окраса, блекнут и приобретают се­ровато-грязные оттенки. В практике рекламной деятельности следует учитывать, что наиболее быстро этому процессу под-

 

 

вержены розовый, голубой и зеленый цвета. Поэтому при рас­положении наружной рекламы на солнечной стороне не реко­мендуется использовать данные цвета для покрытия значи­тельных по площади поверхностей щитовой рекламы или билбордов. И напротив, если эти цвета использованы в рекламном обращении, то его не следует помещать в чрезмерно освещае­мое солнечными лучами место.

Проблему цвета и его воздействия на человека в разное вре­мя активно изучали: Аристотель, Леонардо да Винчи, И. Нью­тон, И. Гете, М. Ломоносов, В. Кандинский, И. Павлов, С. Вави­лов.

Впервые цвет стал применяться для комплексного сознательного воздействия па человека итальянским врачом В. Понзой в 1876 г. Он использовал различную окраску больничных палат для оказания по­ложительного влияния па больных в процессе их лечения. В даль­нейшем Понза описал последствия влияния цветового спектра на различные формы психических и нервных болезней. Однако еще в античные времена и Средние века цвет использовался для создания позитивного воздействия на человека при окраске жилищ и общест­венных учреждений. Яркие одежды, преимущественно желтого цве­та, предписывалось носить прокаженным, определенная цветовая гамма использовалась в геральдике и другой атрибутике, сопутст­вующей функционированию полисов, городов, замков и других об­разований.

Роль цвета в рекламе исключительно важна, так как именно зрительное восприятие дает человеку около 90% информации о внешнем мире. У художников основными цветами считаются такие, которые не могут получаться путем смешивания различ­ных красок; напротив, путем их смешения могут быть получе­ны все остальные цвета, их полутона и оттенки. Этими цветами традиционно являются: красный, желтый, синий, белый и чер­ный.

В современной полиграфии к ним относят четыре краски: голубую, пурпурную, желтую и черную. Причем в ряде случаев обходятся и без черного цвета. Однако в новейших полиграфи­ческих устройствах для получения тончайших оттенков и по­лутонов, оттенков серебристого и золотистого цветов, металлика и других необычных колеров используется до восьми раз-

 

 

личных цветов. На разделении тональных цветовых гамм до получения матриц этих основных цветов, не подлежащих даль­нейшему процессу дифференциации, основывается метод цве­тоделения.

Цветоделение — техника печатания цветных иллюстраций. В результате последовательного наложения слоев краски в об­ратной последовательности, по отношению к первичному по­строению данных матриц, из этих основных цветов получают всю требуемую гамму тонов, полутонов и оттенков, с элемента­ми основных цветов, на участках, где отсутствовало наложение красок. Реально это достигается достаточно сложным техноло­гическим способом, в основном при использовании компью­терных технологий.

Если, например, необходимо напечатать плакат с двумя разноцвет­ными словами, достаточно подготовить две соответствующие формы и краски. Потом прокатать бумагу через однокрасочную машину дважды, последовательно меняя формы и краски. В случае цветной печати тоновых иллюстраций задача резко усложняется. Так как су­ществуют тысячи оттенков и топов, то невозможно просто смеши­вать краски и для получения каждого тона или полутона каждый раз прокатывать бумагу через машину. В этом случае используются фи­зические законы разложения света па основные цвета. При смеше­нии четырех основных цветов — пурпурного (пурпурно-красного) (magenta), желтого (yellow), голубого (зелено-голубого) (cyanic), черного (black) — можно получить практически любой другой цвет. Причем черный цвет нужен только для улучшения качества изобра­жения и усиления контраста. Для воспроизведения каждой точки полноцветного изображения не смешивают краски, а добиваются эффекта, подобного смешению красок, путем совместного располо­жения точек чистых триадных тонов. В результате цветоделения оригинал-макета на три основных цвета и черный цвет изготавлива­ются соответственно четыре пленки и четыре формы. Кроме того, изображение может иметь различное разрешение или количество растровых точек в дюйме. При большем разрешении количество то­чек больше, соответственно более качественной получается печать. Затем один и тот же лист бумаги прокатывают через однокрасочную машину четыре раза. В результате этого получаются цветные изо­бражения с большим количеством тонов и полутонов. Естественно, что некоторые современные технологии позволяют делать это за один прогон.

 

 

При полноцветной печати обычно выводят цветопробу на термосублимационном принтере, фотографически точно опре­деляющем оттенки красок. Хотя эта технология весьма доро­гая, она позволяет сэкономить большие средства, так как пре­дотвращает выпуск некачественной в цветовом отношении продукции.

В высокой и плоской печати полутона воспроизводятся с помощью растровой печати. При этом изображение получа­ется как комбинация отдельных растровых точек. Центр после­дующей точки находится на одинаковом расстоянии от центра предыдущей, но размеры их могут быть разные. Количество линий, на пересечении которых размещены растровые точки, в единице изображения называется линиатурой растра и при прочих равных условиях определяет качество печати. Из ори­гинальной фотографии или рисунка растровое изображение можно получить путем сканирования. Сканер по своей физи­ческой сути растрирует сканируемое изображение.

При серийном производстве печатных рекламных обраще­ний в настоящее время используются плоттеры — устройства, позволяющие наносить изображения и окрашивать поверхно­сти с большими площадями, а также производить точную рас­кройку различных материалов по заранее разработанному шаб­лону. Для быстрого и качественного перфорирования листов бумаги и их последующего скрепления с помощью скрученного спиралью провода или пластиковой гребенки применяются специальные устройства — биндеры и фастбиндеры, которые представляют собой устройства для скрепления документов и брошюр. Специальными резаками и «гильотинами» обычно производится необходимая обрезка бумаги. При помощи фаль­цевальных машин бумага фальцуется, т.е. подвергается требуе­мым по технологии сгибам. Кроме того, в рекламном производ­стве активно используются ризографы, ламинаторы, принтеры, диапроекторы, фотоаппараты и другие многочисленные устрой­ства, облегчающие труд современного рекламиста.

Ламинаторы — это машины позволяющие закатать бумаж­ный или иной носитель рекламного обращения в пленку.

Ризограф — это машина, по сути, представляющая собой пресс горячего тиснения. Это устройство действует следую-

 

 

щим образом. Считанное сканером изображение передается в процессор, который управляет термоголовкой — сильно нагре­той металлической деталью. Та в свою очередь прожигает ды­рочки в специальной особо прочной бумаге. Эта бумага в каче­стве мастер-пленки затем автоматически натягивается на рас­катной барабан. Внутрь барабана подается краска, которая при его вращении центробежной силой подается к сетке. Затем краска проходит через дырочки мастер-пленки и попадает на печатную поверхность.

Флексография по принципу работы относится к высокой печати. Однако с ее помощью часто производят рекламные эле­менты на бумажной и пластиковой упаковке, на полиэтилено­вых пакетах, а также изготавливают всевозможные наклейки. Печатная форма представляет собой эластичную резиновую пластину, в которой химическим путем вытравлен рисунок. Выпуклые элементы принимают краску и оставляют ее на пе­чатной поверхности. При этом следует применять обязатель­ное последующее активирование поверхности полиэтиленовых пакетов, например, озоном. В противоположном случае краска, как правило, осыпается.

В связи с развитием технологий оперативной печати в на­стоящее время большая часть печатной продукции может изго­тавливаться самим рекламным агентством, без размещения за­каза на стороне. При этом следует помнить, что себестоимость такой продукции выше, чем при ее изготовлении в типографии. Однако при относительно малых тиражах клиенту часто важен выигрыш во времени. В этом случае на помощь приходит опе­ративная полиграфия.

Художникам-рекламистам важно знать как многие механи­зированные и автоматизированные способы оформления рек­ламных обращений, так и некоторые уникальные индивидуаль­ные технологии.

Например, выдающимся художником-графиком Луисом Ортега разработан метод «Инкарель», основой которого яв­ляется выполнение исключительно тонких графических линий с помощью специального инструмента. Этот инструмент пред­ставляет собой миниатюрный диск, закрепленный на специаль­ном держателе, отточенная кромка которого подает краску ми-

 

зерными порциями на лист бумаги. В результате использова­ния этого метода вручную удается достигать выполнения сверхтонких штрихов, с равномерной толщиной и окрасом. Ху­дожнику-рекламисту это может потребоваться, например, при первоначальном проектировании макета товарного знака, то­варной марки или какого-либо еще рекламного образа. При этом следует помнить, что при увеличении миниатюр с помо­щью оптических средств, например видеопроектором, пропор­ции изображенных предметов и некачественно выполненные линии искажаются. Поэтому миниатюры следует выполнять самым тщательным образом или начинать прорисовку объекта с большого контура, а затем уменьшать его оптическим спосо­бом до требуемых размеров. В этом случае пропорции изобра­жений остаются прежними, а контрастность даже несколько увеличивается.

Для идентификации насыщенных цветов и полутонов в рек­ламной практике используют цветовые таблицы и так называе­мые выкраски, или полоски бумаги, окрашенные в четко опре­деленную цветовую гамму. Такая выкраска используется, на­пример, при регистрации соответствующими органами цвето­вого решения товарного знака и других элементов фирменного стиля. В качестве эталонного образца она хранится у субъекта, обладающего правами на данный фирменный блок.

Воздействие цвета на человека. Как считают ученые, чело­веческий глаз способен различать свыше 300 оттенков ахрома­тического цвета, т.е. белого, серого и черного, и десятки тысяч хроматических, или всех других цветов. Максимальное цвето­вое различение приходится на дневное время с 13 до 15 часов, а минимальное на ночное с 23 до 3 часов.

Цвет сам по себе несет воспринимаемую человеком энер­гию. Правильное применение цвета позволяет усилить эмоцио­нальное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость и практическую действенность.

Тот же по спектральному составу цвет воспринимается визуально по-разному, в зависимости от окружающей среды. Например, белый цвет на синем фоне представляется цветом, имеющим розовый отте­нок, т.е. он становится более «теплым», и напротив, на красном фоне он воспринимается как голубоватый, или более «холодный». Такие

 

«превращения» происходят и с другими цветами. При этом следует учитывать, что более светлые элементы зрительно кажутся крупнее по сравнению с темными, даже если они реально имеют одинаковые размеры.

Исследуя влияние света на людей, ученые пришли к следующим вы­водам. Яркий свет, как правило, вызывает аппетит, тусклый, напро­тив, его ограничивает. Ярко-красный и зеленый цвета у большинства людей формируют негативное отношение к процессу приема пищи. Использование чрезмерно-яркого и непривычного окраса стен, на­пример красно-желтого, провоцирует посетителей к быстрейшему за­вершению дел в данном помещении.

Ученые установили, что люди стараются выбирать для себя привыч­ное цветовое окружение. Например, жители сельских и пригородных районов часто предпочитают яркие красные, оранжевые и синие цве­та, т.е. такие цвета, которых в природе не так много. Горожане, напро­тив, в своей массе склонны к краскам, заимствованным из природной среды, нежным и не очень контрастным цветовым гаммам.

Цветовые предпочтения тесно связаны с социальными и де­мографическими факторами, чертами характера человека. Мужчины среди массы товаров выбирают в основном продук­цию, окрашенную в «холодные» цвета, т.е. стального, фиолето­вого и синего цвета; женщины же предпочитают цвета «тепло­го» колера — красноватых, желтоватых и розовых оттенков.

Молодым людям в большей мере, чем пожилым, присуще стремление к ярким цветам, которые соответствуют их боль­шей энергии и жизненной активности. По данным В. Носкина, предпочтение цветов людьми, для их основной массы по мере убывания, в среднем выглядит следующим образом:

— голубой;

— фиолетовый;

— белый;

— розовый;

— пурпурный;

— красный;

— зеленый;

— желтый;

— оранжевый;

— коричневый;

— черный.

 

Однако в этом случае не учтен важный фактор моды, кото­рая время от времени вносит соответствующие коррективы в данную таблицу цветовых предпочтений.

В практике рекламного дела одинаково нецелесообразно использовать чрезмерно пестрое оформление рекламного обращения, так и излишне тусклое или блеклое. В первом случае имеется в виду одновременное использование более чем 3-4 основных цветов, во втором — использование только одно­го цвета с его оттенками и полутонами.

В своих экспериментальных работах известный швейцар­ский психолог Макс Люшер в середине XX в. обнаружил, что люди, эмоции которых находятся под строгим самоконтролем, в выборе цвета отдают предпочтение синему и зеленому и ста­раются избегать всевозможных оттенков красного. (Данные ис­следования М. Люшер начал проводить по заказу одной из рек­ламных компаний, но затем так увлекся ими, что вышел далеко за пределы первоначально поставленных узкоутилитарных це­лей.)

В табл. 8 представлено восприятие цвета человеком.

При освещении глаз цветными лучами меняется напряже­ние мышц тела. При красном свете человек наклоняется чуть вперед, при зеленом и синем — назад. А если каким-нибудь све­том посветить сбоку, люди незаметно для себя наклоняются в сторону света.

Сила воздействия цвета на человека зависит от многих фак­торов: от настроения, характера, восприимчивости и возбуди­мости человека, от его менталитета, культуры, верования и обычаев, т.е. от тех факторов, которые относятся к неформаль­ным экономическим институтам.

Под влиянием различных цветов у людей может возникать чувство тепла или холода, которое практически не отражается на температуре тела. Интересен факт, полученный учеными в результате экспериментов по влиянию цвета на состояние че­ловека. Люди, находящиеся в комнате, окрашенной синей крас­кой, будут испытывать прохладу, а в соседней, в которой та же температура +15° С, но стены окрашены в оранжевый цвет, бу­дут ощущать тепло.

 

 

Таблица 8

Восприятие цвета человеком в ассоциации с характеристиками

цветовых тонов

темные

холодные

легкие

тяжелые

отступающие

выступающие

возбуждающие

угнетающие

успокаивающие

Спектральные

Красный

+

—

—

+

—

+

+

—

—

Оранжевый

+

—

—

—

—

+

+

—

—

Желтый

+

—

+

—

—

+

+

—

—

Зеленый

—

+

+

—

+

—

—

—

+

Голубой

—

+

+

—

+

—

—

—

+

Синий

—

+

—

+

+

—

—

—

—

Фиолетовый

—

+

—

+

+

—

—

+

—

Ахроматические

Белый

—

—

+

—

—

—

—

—

—

Светло-серый

—

—

+

—

—

—

—

—

—

Темно-серый

—

—

—

+

—

—

—

+

—

Черный

—

—

—

+

—

—

—

+

—

Коричневые и желтые тона цветового окружения способст­вуют укачиванию, особенно в самолете, а зеленые и голубые, как правило, могут успокаивать, а в некоторых случаях, пре­дотвращать болезненное состояние, вызываемое качкой.

Важная особенность цвета — способность привлекать внимание, что отражается в его сигнальной функции, или функции акцентирования внимания.

При использовании цвета в рекламе приходится учитывать такие элементы: 1) сочетание фона и шрифта; 2) фон изо­бразительного ряда; 3) использование цвета в фирменном сти­ле и в его основном элементе — товарном знаке; 4) оформление экстерьера и интерьера зданий; 5) конструирование упаковки; 6) подбор цветового решения в наружной и печатной рекламе и многие другие аспекты.

С точки зрения использования цвета в дизайне можно вы­делить психофизиологическое и физическое воздействие цвета (табл. 9).

Таблица 9 Карта психофизиологического и физического воздействия цвета

Цвет	Психологическое воздействие	Физическое воздействие
Коричневый	Теплый, связанный с зем­лей, статичный	Тяжелый, аморфный
Красный	Опасный, тревожный, аг­рессивный, динамичный	Быстрый, тяжелый
Желтый	Радостный, солнечный, те­плый	Легкий
Зеленый	Неопасный, успокаиваю­щий, здоровый	Нейтральный, мягкий
Синий	Холодный, ленивый, чис­тый, воздушный	Далекий
Белый	Больничный, чистый	Увеличенный, легкий
Светло-коричневый (бежевый)	Современный, простой	Легкий
Серый	Стальной, технический, прогрессивный	Легкий
Черный	Печальный, статичный, ус­тойчивый	Тяжелый, уменьшенный

 

Кроме других факторов цветового восприятия в реальной жизни приходится учитывать, что отношение к цвету людей меняется в зависимости от стиля жизни, моды на определен­ный интерьер и экстерьер. То, что цвет, с точки зрения форми­рования предпочтения к нему у основной массы людей, являет­ся понятием, связанным с определенным стилем, позволяют увидеть данные табл. 10.

Таблица 10

⇐ Предыдущая32333435363738394041Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: