Примерная шкала цветовых предпочтений у различных народов

(причем, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается сим­волике цвета)¹:

— красный — стимулирует мозг, но некоторые его оттенки вызывают раздражение. Символизирует опасность и запрет. Его любят в Мекси­ке, Норвегии, Ираке, России и не любят в Ирландии. В Китае это

¹См.: Гольман ИЛ., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибир­ский филиал СП «Интербук», 1991. С. 24-27; Зазыкин ВТ. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992, С. 33-35.

цвет праздника, знак удачи, счастья, достоинства, благородства, доб­роты и отваги. В Индии означает жизнь, действие, энтузиазм. Этот цвет проецируется па расцветки обыденной одежды индийских жен­щин. Например, красные одеяния индианка одевает в первое время замужества, поскольку этот цвет символизирует любовь. Шафрано­вый оттенок означает пробуждение к жизни, весну. Индия подарила миру замечательное сочетание трех цветов белого, красного и синего, которое используется в расцветке национальных флагов многих стран мира. Это цвета самых главных индуистских богов: белый сим­волизирует Шиву, красный — Брахму, а синий — Вишну. Красный цвет почитаем и в Японии, где он ассоциируется с цветом восходяще­го солнца. У американцев этот цвет воплощает любовные чувства; ро­зовый вместе с бледно-голубым ассоциируется с косметикой;

— оранжевый — стимулирует эмоциональную сферу, создает ощуще­ние благополучия и веселья. Очень любим голландцами, является од­ним из их национальных символов;

— желтый — стимулирует мозг. Виден с большого расстояния, при­влекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. У американцев ассоциируется с богатством и процветанием. В Бразилии — символ отчаяния, а в сочетании с фиолетовым — болез­ни. В России желтый цвет — признак печали, разлуки, расставания и измены. Для мусульман Сирии — символ смерти. В Китае после крас­ного наиболее популярен, являясь символом империи, большинства праздников и тайных обрядов. В Индии — цвет солнца, символизиру­ет великолепие и сияние;

— зеленый — разрешающий цвет, некоторые оттенки действуют успо­каивающе, гипнотизирующе и даже снимают боль. Его любят в Мек­сике, Австралии, Австрии, Ирландии и Египте. Американцы увязыва­ют этот цвет с надеждой. В Китае это — цвет юношества и символ роскошной жизни. В Индии он символизирует мир и надежду. В Бол­гарии особо популярен темно-зеленый цвет, в Пакистане — изумруд­но-зеленый. Серо-зеленый очень не любят во Франции. Для мусуль­ман зеленый цвет имеет особое значение, он распространен повсеме­стно, выступает в роли хранителя от дурного глаза;

— голубой — для китайцев один из траурных цветов, в Индии — сим­вол правдивости, для мусульман — хранитель от дурного глаза, осо­бенно любим египтянами. Он почти так же, как оранжевый, популя­рен в Голландии. Американцы увязывают его с верностью. В России ассоциируется с небом и профессиями, связанными с воздухоплава­нием;

— синий — цвет моря, ассоциируется, в особенности в сочетании с бе­лым и иногда красным, с деятельностью, связанной с водой (судоход­ство, рыболовство и т.д.). Его очень любят в Ираке;

 

 

— фиолетовый — у некоторых людей вызывает раздражение. В Индии ассоциируется с печалью и утешением, в Бразилии — с печалью, в этой стране он очень непопулярен, так же как и в Перу;

— серебристый — вызывает стойкие ассоциации с авиацией, ракето­строением и современными технологиями;

— белый — один из самых любимых цветов мексиканцев. В Китае — цвет траура и знак опасности. В этой стране он олицетворяет под­лость и лживость, поэтому все отрицательные герои в народных исто­рических драмах скрываются под белыми масками. Для европейцев — символ молодости, чистоты и невинности;

— черный — в Индии, так же как каштановый, означает цвет траура. В Китае олицетворяет честность. В России — цвет траура, в этой связи его часто используют в сочетании с красным цветом.

Определенный цвет вызывает у людей вполне определен­ные устойчивые эмоции. Однако даже у одного и того же чело­века в разное время отношение к цвету может меняться. В этом состоит противоречие цветоощущения. Разрешению данного противоречия посвящены исследования многих ученых, деяте­лей культуры, художников и рекламистов. Наиболее интерес­ными в этом отношении ученый, специализирующийся в пси­хологии рекламы Зазыкин В.Г., считает исследования Иоганна Вольфганга Гете и Василия Кандинского.

Если провести анализ различных интерпретаций психологического содержания какого-либо цвета или цветосочетания, то у каждого ав­тора обнаружится своя аргументированная точка зрения. Например, Гете называл желтый цвет веселым и слегка очаровывающим. Напро­тив, Кандинский считал, что этот цвет уместен при изображении на­силия или бреда сумасшедшего, а ярко-желтый и вовсе казался ему невыносимым, сродни пронзительному звуку горна над ухом.

Истина заключается в том, что чисто субъективные отноше­ния к цвету не совпадают с его объективными закономерностя­ми, которые к тому же еще не до конца изучены.

Все дело в том, считают ученые, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального же состояния человека. Если изменяется со­стояние, то изменяется и отношение к цвету. В то же время оказалось, что определенным эмоциональным состояниям че­ловека соответствуют его устойчивые отношения к цвету и

 

цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, а некоторые и вовсе отвергаются. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал один из наиболее известных ученых в области цветового восприятия — Макс Люшер.

Создавая свой цветовой тест, М. Люшер исходил из следующего: вос­приятие цвета человеком сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определя­лась преимущественно двумя факторами: ночью и днем, т.е. — светом и темнотой. А значит, темно-синий цвет ассоциировался с ночным по­коем, а желтый — солнечным днем и его многочисленными заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и о связанных с ними си­туациях, требующих от человека высокой активности. Таким обра­зом, для всего спектра основных цветов веками формировалась соот­ветствующая эмоциональная гамма.

Открытия Люшера имеют прямое отношение к рекламной деятельности. Особенно важным является то, что цвет не толь­ко вызывает соответствующую реакцию человека в зависимо­сти от эмоционального состояния, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это означает, что с помо­щью подбора различных цветов и цветосочетаний и ис­пользования их в рекламном обращении можно управлять отношением потребителя к рекламируемому объекту.

В настоящее время экспериментально проверены различные цветовые сочетания. В большинстве случаев по степени ухуд­шения их восприятия людьми они располагаются в следующем порядке:

— синий на белом;

— черный на желтом;

— зеленый на белом;

— черный на белом;

— зеленый на красном;

— красный на желтом;

— красный на белом;

— оранжевый на черном;

— черный на пурпурном;

 

— оранжевый на белом;

— красный на зеленом.

 

Однако имеется и другая цветовая таблица — ухудшения восприятия цветовых сочетаний, которая несколько отличает­ся от первой¹:

 

— черное на желтом;

— черное на белом;

— желтое на черном;

— белое на черном;

— синее на белом;

— белое на синем;

— синее на желтом;

— желтое на синем;

— зеленое на белом;

— белое на зеленом;

— коричневое на белом;

— белое на коричневом;

— коричневое на желтом;

— желтое на коричневом;

— красное на белом;

— белое на красном;

— красное на желтом;

— желтое на красном.

 

Из анализа данной цветовой таблицы вытекает одно важное следствие: при прочих равных условиях предпочтительней ис­пользовать сочетания с нанесением более темного цвета на бо­лее светлый фон. Частным случаем этого правила является предпочтение «прямого» написания букв и цифр (шрифта) по сравнению с «выворотным» их оформлением. В соответствии с этим правилом в России перешли от написания номерных зна­ков автомобилей с белого на черном фоне к современному, т.е. написанию черной краской на белом фоне. (Это обстоятельст­во значительным образом облегчило деятельность органов пра-

 

¹Таблицы цветовых сочетаний приводятся по кн.: Музыкант В.Л. Рек­лама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996. С. 120-121.

вопорядка и самих граждан при фиксации и запоминании но­мерных знаков в случае необходимости.)

Рассматривая проблему цвета в рекламе, следует уделить особое внимание такому ее важному аспекту, как соотноше­ние цвета шрифта и фона, на котором выполняется реклам­ное обращение. По материалам исследований СИ. Смирнова, из наиболее часто встречающихся вариантов цветовых сочета­ний в графике плакатного исполнения, по степени убывания положительного эмоционального восприятия для большинст­ва людей, эти данные могут быть представлены следующим образом:

Шрифт	Фон
Черный	Желтый
Зеленый	Белый
Красный	Белый
Синий	Белый
Белый	Синий
Черный	Белый
Желтый	Черный
Белый	Красный
Белый	Зеленый
Белый	Черный
Красный	Желтый
Зеленый	Красный
Красный	Зеленый

 

Эти данные показывают приблизительное соотношение, так как на четкость и удобочитаемость также влияют различная то­нальность цвета, его насыщенность, степень освещенности, раз­меры и вид шрифта, расстояние, отражающие способности и

 

характер поверхности (важно учитывать ее особенности, свя­занные с материалами, составом и способом обработки; может быть рельефная, шероховатая, гладкая, матовая, полированная, зеркальная, однородная и дифференцированная по отдельным слоям и частям и т.д.).

При выборе сочетания цветов в рекламе следует пом­нить об устойчивых ассоциативных связях: красный в соче­тании с черным — цвет траура; чередование черных и белых по­лос — дорожная разметка; черных и желтых — окрас движу­щихся частей строительных машин и т.д. Например, исследова­ния, проведенные по изучению мнения о цвете коробок сигарет, показали, что красный цвет на пачке воспринимается как свидетельство крепости сигарет; голубой и белый — их лег­кости; зеленый — их ароматизации ментолом; золотистый — высокого качества; обилие золотистого цвета вызывает ассо­циацию с высокой ценой.

При оформлении упаковки товара следует учитывать и другие факторы, напрямую связанные с цветом. В данном слу­чае, фотографическое изображение товара часто воспринима­ется лучше, чем рисованное. Женщины, как правило, отдают предпочтение тому товару, который упакован так, что он пол­ностью или частично виден. Они же предпочитают видеть про­цесс функционирования товара, поэтому, например, пластико­вое покрытие большинства соковыжималок, миксеров и других аналогичных устройств чаще всего выполняется из прозрачных материалов.

При выборе цвета упаковки товара следует помнить о не­обходимости его сочетания при выкладке с общим дизайном, фирменными цветами магазина или торгового зала и соответ­ствующего оборудования. Так, большое количество коричне­вых, желтых и золотистых упаковок, выложенных в одном про­странстве помещения с преимущественно бежевой гаммой, вы­зывает чувство уныния, монотонности и однообразия. Важно гармонично подбирать цветовое сочетание при формировании товарного ряда на витринах, полках и стеллажах, избегать про­тиворечивого, дискомфортного для глаза комбинирования цве­тового оформления как интерьера, так и экстерьера помеще­ния.

 

 

О большом значении цветового решения визуальной фор­мы рекламного обращения позволяет судить следующее об­стоятельство. Объявление в газете, которое напечатано вто­рым цветом, читают на 22% больше людей, чем его черно-бе­лый вариант (это правило действует, когда на полосе формата А2 не более восьми таких объявлений). При использовании трех цветов это число возрастает до 68% (при наличии на по­лосе А2 не более шести объявлений с аналогичным цветовым сочетанием)¹.

С древних времен цвет неразрывно связывают с государственной символикой, цветовым сочетанием знамен, а также с геральдически­ми эмблемами. Историю флагов — вексиллологию — часто начинают с упоминания о вексиллуме (vexillum), введенном в 105 г. до н.э. кон­сулом Марием для римских когорт². Окраска полотнищ была различ­ной, по сначала все они были одноцветными — пурпурными, красны­ми, белыми, синими.

Но первые знамена появились значительно раньше. В Древнем Китае уже в период династии Чжоу (XII век до н.э.) имелись белые знамена. Позднее появились знамена синего дракона, белого тигра, красной птицы, желтые флаги с драконами. В Древней Индии имелись боевые треугольные знамена красного и зеленого цветов с желтыми изобра­жениями животных. Их вывозили на колесницах или слонах. Большинство первых личных знамен — штандартов было пурпурно­го и красного цветов. Затем верховные стяги стали разноцветными. Утверждение наследственной монархии повлияло на расцветку штандартов и знамен. Появились личные цвета, родовые цвета, пе­реходящие, как герб, по наследству. Закрепились геральдические цвета монархий. Так, цветами Арагона стали желтый и красный, Гогенцоллернов — черный и белый, Габсбургов — черный и желтый, Бурбонов — белый, желтый, Ваза — желтый, голубой, Оранских — оранжевый.

В XVI-XVII вв. наиболее распространенными королевскими флага­ми становятся белые полотнища с гербами. Белые флаги имели коро­ли Франции, Англии, Испании, Португалии, Сицилии. В это время белый цвет стал олицетворением монархии.

¹См.: Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994. С. 204-206.

²См.: Сведения о флагах и геральдических цветах приводятся по: Иванов К.А. Флаги государств мира. М: Транспорт, 1971. С. 8-11.

 

«Отцом геральдики» — науки, занимающейся изучением гербов, час­то называют француза Мепестрэ, создавшего в 1650 г. фундаменталь­ный труд по этому вопросу. Главными в геральдике считались два ме­талла — золото и серебро, а также пять эмалей (финифтей) — крас­ная, лазоревая, пурпурная, зеленая и черная.

Золото олицетворяло могущество, силу, богатство, постоянство, знат­ность, веру, справедливость, добродетель, милосердие, верность. Се­ребро — чистоту, правдивость, невинность, благородство, откровен­ность, непорочность, надежду.

В старинных геральдических сочинениях Коломбьера, Варена боль­шое место отводилось толкованию цветов. Каждый цвет символизи­ровал определенное понятие. Геральдист Ансельма трактует цвета следующим образом: красный — любовь, мужество, смелость, велико­душие, храбрость, неустрашимость; синий — честность, целомудрен­ность, верность, безупречность; пурпурный — господство, щедрость, благочестие, умеренность, достоинство, могущество, сила; зеленый — надежда, изобилие, свобода, радость; черный — мудрость, осторож­ность, постоянство, скромность, образованность. Кроме того, красный цвет в геральдике соответствовал огню, теплу, крови; синий — небу, воздуху, сухости; зеленый — траве, растительно­сти; черный — земле, холоду, мраку; белый — воде. Широко известна следующая средневековая таблица, или шкала, ас­социативных сочетаний, составленная по материалам Урстица, Киа-кониуса, Зибмахера, Спильмана:

— золото — желтый — Солнце;

— серебро — белый — Лупа;

— красный — Марс — рубин;

— синий — Юпитер — сапфир;

— пурпурный — Меркурий — аметист;

— зеленый — Венера — изумруд;

— черный — Сатурн — алмаз;

Для начального периода абсолютизма характерны одноцветные фла­ги, но затем подавляющее большинство флагов стали трехцветными. Наибольшее распространение па флагах имел красный цвет, за ним следовали синий и белый.

Применительно к флагам за некоторыми их цветами также закрепи­лись определенные ассоциативные понятия. Красный флаг означал храбрость, борьбу, угрозу, бунт, мятеж; белый флаг — мирные намере­ния, сдачу па «милость победителя»; черный флаг — печаль, скорбь, траур, а также протест.

При разработке гербов и флагов использовались не только цвета, по и рисунки. За многими фигурами закрепились определенные значения: лев — сила, мужество, великодушие, храбрость, отвага, власть; лео-

пард — храбрость, отвага; конь — храбрость льва, зрение орла, сила вола, быстрота оленя, ловкость лисицы; медведь — предусмотритель­ность; бык — плодородие, процветание; слон — верность; орел — власть, прозорливость, великодушие; ворон — долголетие, предусмот­рительность, мудрость; петух — бой, борьба; павлин — победа над вра­гом, тщеславие; рыба — бдительность; дельфин — сила; змея — веч­ность; дуб — крепость, могущество; лавр — слава, почет; олива — мир, мудрость; пальма — долговечность, победа; ель — плодородие, обнов­ление; солнце — богатство, изобилие; звезды — вечность; пшеница — достаток; лилия — жизнь, воскресение; шар — земля, мир; окруж­ность — бесконечность; куб — вечность.

Роль цвета всегда особенно велика была в армии, поскольку он вы­полнял важные функции — выделял своих во время битвы, отличия разных родов войск, частей и соединений. В XVIII-XIX вв., напри­мер, во французской армии преобладали синие цвета, в английской — красные. Только на рубеже XIX-XX вв., в связи с возросшей пора­жающей мощью оружия (развитием артиллерии, началом использо­вания пулеметов «Максим» в Англо-Бурской войне и пр.), армии стран мира постепенно перешли на обмундирование цвета «хаки» и защитного цвета. В последующем все чаще стали использоваться ком­бинированные маскировочные и камуфляжные цвета. Пестрая и яр­кая цветовая гамма сохранилась только в парадных мундирах. Особенно значимой функцией цвета в армии была, и остается до сего­дняшнего времени, эстетическая — рекламная функция. Красота, яр­кость, декоративность военного костюма играют большую роль рек­ламного характера для привлечения молодых людей в армию, состав­ляют особую гордость военных.

Замечено, что определенному звуку, его тону, силе и частоте соответствует определенная цветовая ассоциация. Это свойст­во человеческого восприятия активно используется в цветому­зыке. Кроме того, оказалось, что и некоторые буквы алфавита ассоциируются с цветом и его оттенками. Опыты А.П. Журав­лева показали¹, что гласные имеют в сознании людей следую­щие устойчивые соответствия:

А — густо-красный; Я — ярко-красный; О — светло-желтый или белый;

¹См.: Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики. М.: Лаби­ринт, 1997. С. 30.

Е — зеленый;

Э — зеленоватый;

И — синий;

Й — синеватый;

У — темно-синий, сине-зеленый, лиловый;

Ю — голубоватый, сиреневый;

Ы — мрачный темно-коричиевый или черный.

Цветовая гамма традиционно используется в политиче­ской сфере, в том числе в политической рекламе. Белый цвет устойчиво ассоциируется с роялистскими партиями и движениями, красный — с революционными. Символом при­надлежности к анархическому движению выступает черный цвет. Исламские партии и движения в большинстве случаев от­дают предпочтения зеленому цвету. В настоящее время резко возрос интерес к оранжевому цвету, который со Средних веков был символом движения «Оранжистов» в Западной Европе.

При разработке рекламных образов и конкретных рек­ламных обращений важно учитывать сложившиеся тради­ции гармоничного цветового сочетания в одежде. Если для женщин цветовая гамма в большей мере зависит от моды и внешних данных, то для мужчин цветовое единство стиля бо­лее консервативно (табл. 12)¹.

При выступлении на телевидении не рекомендуется одевать полосатую одежду, так как полоска, особенно поперечная, мо­жет напоминать помехи. Желательно при этом отказаться от белой рубашки, так как при возможном искажении цветов, в ряде случаев, она может казаться несвежей. Галстук с излишне мелким рисунком на телевизионном экране также может смот­реться невыигрышно.

При формировании рекламных образов рекламистам следу­ет учитывать предпочтения групп людей, которые по характер­ным для них цветовым ассоциациям с временами года чаще выбирают холодные тона, условно причисляемые к типам «зима», «лето»; а также тех, кто отдает предпочтение теплым тонам, условно причисляемым к типам «весна», «осень».

¹ См.: Шипунов ВТ., Кишкель Е.Н. Основы управленческой Деятельно­сти. М.: Высшая школа, 1999. С. 261-267.

Таблица 12 Наиболее гармоничные цветовые сочетания в одежде

Тип	Рубашка	Галстук	Ботинки	Носки
костюма
Серый	Белая,	Любого	Черные	В топ
	слоновая	цвета		галстуку
	кость,
	светло-
	голубая,
	розовая
Темно-	Белая,	Полосатый,	Черные	Черные
серый	слоновая	красно-
	кость,	черный
	светло-
	розовая
Темно-	Белая, цвет	В серую,	Черные,	Серые,
голубой	слоновой	красную	темно-	бордо
	кости	или бордо-	коричневые
		вую клетку
Темно-	Белая	В белую,	Черные	Темно-
синий		голубую		голубые,
		или крас-		темно-
		ную полос-		бордовые
		ку
Темно-	Цвет слоно-	В коричне-	Темно-	Коричне-
зеленый	вой кости,	вую, крас-	коричневые	вые
	светло-	ную или
	розовая	зеленую
		полоску
Песочный	Светло-	Темно-	Светло-	Светло-
	голубая,	голубой	коричневые	голубые
	розовая
Светло-	Белая,	Зеленый,	Кофейного	Бордо
коричне-	розовая,	бордовый,	цвета,
вый	табачная	красно-	красно-
		черный	коричневые

 

Продолжение табл. 12

Тип	Рубашка	Галстук	Ботинки	Носки
костюма
Темно-ко-	Белая,	Красно-	Коричне-	Кофейного
ричневый	бежевая,	черный,	вые	цвета,
	светло-	в зеленую		бордо
	розовая	или корич-
		невую по-
		лоску
Черный	Белая	Серебрис-	Черные	Дымчатого
		то-серый,		цвета,
		красно-		черные,
		черный		темно-
				коричневые

 

Согласно исследованиям американского ученого Кэролы Джексон, людей по их цветовым предпочтениям можно под­разделить на типы. Наиболее простой конкретный тест на вы­явление основных типов людей выглядит следующим образом. Персиковый, теплый тон предпочтения определяет принадлеж­ность людей к типам «весна», «осень», а розовый, холодный — к типам «зима», «лето» (табл. 13).

Таблица 13

⇐ Предыдущая33343536373839404142Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: