 |
Типовой бриф для разработки рекламной кампании
|
|
|
|
Ижевский государственный технический университет
Кафедра ТПиХОМ
Киреева Н.В.
Методические указания к написанию дипломного проекта на тему «Разработка рекламной кампании»
Ижевск - 2011
План дипломной работы и методические рекомендации
По теме «Разработка рекламной кампании»
Введение
Во Введении необходимо:
1. Коротко пояснить, для какой фирмы (организации) разрабатывается рекламная кампания.
2. Подчеркнуть актуальность выбранной темы, имея в виду необходимость разработки рекламной кампании для самой фирмы и эффективность самой технологии (продвижения в рамках разработки рекламной кампании), избранной автором как одного из наиболее современных подходов к продвижению товаров (услуг) на рынок.
3. Подчеркнуть практическую значимость дипломного проекта: какие проблемы, задачи, стратегии фирмы-заказчика (маркетинговые) должны быть решены, какова ожидаемая эффективность от реализации проекта.
4. Подчеркнуть, какова методологическая (научно-теоретическая) база дипломного проекта (с указанием авторов и их работ: статей, монографий), имея в виду вопросы, связанные с разработкой плана маркетинга, рекламных подходов, исследованиями в рекламной деятельности и т.п.
5. Подчеркнуть, какова методическая база дипломного проекта - использованных в ходе работы над проектом технологий (например, ИМК, позиционирования, 4-х Р и т.д.), приемов, программ и т.п. Если применены новые приемы, методы, разработанные автором дипломного проекта, указать.
6. Сформулировать, каковы были цели, поставленные в дипломном проекте. Основная – разработать рекламную кампанию. Но здесь необходимо уточнить, с какой целью необходимо разработать рекламную кампанию, связав это с деятельностью фирмы.
|
|
|
7. С этим связаны задачи, поставленные в дипломной работе. В частности:
- Разработать маркетинговую стратегию фирмы
- Разработать рекламную стратегию фирмы и т.д.
8. План дипломного проекта. (Краткое описание значимость глав, с точки зрения их содержания, в работе над проектом).
Глава 1: Исследования
Маркетинговые исследования – это «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» (Ф.Котлер).
Всякое маркетинговое исследование проходит четыре основные этапа:
1-й этап: Выявление проблем и формулирование основных целей исследования и измерений.
2-й этап: Составление плана по сбору первичных и вторичных данных.
3-й тап: Процесс сбора информации.
4-й этап: Анализ собранной информации и резюме исследований и измерений - предполагает сведение полученных данных в таблицы и графики с комментариями.
Таким образом, данная глава дипломного проекта (Исследования) предполагает: 1) сбор информации, 2) его систематизацию, 3) анализ и оценку.
Исследования предполагают проведение ситуационного анализа, конкурентного анализа, мотивационного анализа.
Ситуационный анализ.
1.1. Основные цели исследования:
- анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;
- анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей, возможностей;
- анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.
1.2. Исследование внутренней среды фирмы ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности фирмы в результате сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды
1.2.1. Сильные и слабые стороны фирмы:
- История фирмы;
- На каком этапе жизненного цикла товара находится фирма;
|
|
|
- Структура фирмы;
- Анализ услуг и товара (ассортимент, технические характеристики, потребительские свойства, производство, технологии, дизайн изделий, цена и т.п.);
- Ресурсы (недвижимость, кадры).
- Рекламные обещания, используемые фирмой
- Используемые рекламоносители;
- Раскрученность брэнда.
1.2.2. Информация о рынке:
- клиенты (сегменты);
- конкуренты;
- географический район (территориальный рынок);
- место на рынке (позиционирование в конкурентной среде);
-доля рынка и др.
1.2.3. Планирование:
- Цели и задачи маркетинговой стратегии;
- Итоги предшествующих рекламных кампаний (основные элементы, рекламные акции, положительные и отрицательные результаты).
(С учетом специфики деятельности фирмы и темы дипломного проекта, перечисленные факторы в ситуационном анализе необходимо уточнить – дополнить или сократить. Особо обратите внимание: если вы имеете дело со сложной организацией, когда фирма продвигает на рынок несколько брэндов, - вы будете решать вопросы в рамках архитектуры брэнда на уровне планирования – маркетенговой стратегии рекламной кампании Поэтому факторы, связанные с архитектурой брэнда, надо учесть в исследованиях).
Конкурентный анализ.
2.1. Цель: Выявить конкурентов (ближайших конкурентов), определить сильные и слабые их стороны.
2.2. Задачи:
- Создать базу данных по конкурентам;
- Провести сравнительный анализ;
- Определить основных конкурентов.
2.3. Основные параметры сравнения:
- Участники;
- Клиенты (сегменты);
- Доли на рынке (объем продаж);
- Политика ценообразования;
- Ресурсы (недвижимость, кадры);
- Стратегия поведения на рынке: «защита своих позиций» (своей доли от лидеров), «нападение на конкурентов» (расширение доли за счет конкурентов), «нейтралитет» (удержание существующих позиций);
- Объем рекламы;
- Основные средства рекламы;
- Содержание рекламных объявлений;
- Наличие и разработанность фирменного стиля;
- Рекламные акции и мероприятия.
(Параметры необходимо уточнить в зависимости от специфики деятельности фирмы и темы дипломного проекта – дополнить или сократить).
Мотивационный анализ.
3.1. Мотивационный анализ предполагает выявление и описание сегментов потребителей (маркетинговый аспект) и целевой аудитории рекламный аспект.
|
|
|
1. Сегментация потребителей – определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков. (Возможно разделение на подсегменты). Основными критериями являются демографические (стандартные анкетные данные) и психографические (уклад жизни, черты характеров и жизненных позиций).
2. Целевая аудитория – целевая группа рекламного воздействия, наиболее перспективная группа потребителей, выделенная на основе социологических процедур. Как правило, редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время необходимо учитывать не только потребителей данного товара, но и тех, кто принимает решение о покупке (референтные группы). Целевая аудитория ранжируется на целевые группы: основные, референтные, дополнительные (воздействие может осуществляться разными способами).
Прежде чем приступить к разработке рекламной стратегии, необходимо иметь совершенно четкое представление о своих целевых группах: демографические характеристики, образ жизни, психологические особенности, стереотипы. Это поможет глубже понять мотивацию и причины потребления.
3.2.Мотивационный анализ - тип исследования, который ставит целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. Цель - установить, что толкает человека к побуждает человека к покупке, что удерживает человека от покупки, как возникает решение купить тот или иной товар, какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.
3.2.1.Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями – в возрастающем порядке.
Иерархия потребностей:
- объективная потребность – первая и самая высокая стадия потребностей, еще не оформившаяся в сознании, еще не стали фактором сознания необходимость или само существование товара или услуги;
- осознанная потребность – человек вроде бы уже знает, что ему нужно и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать какому и за что;
|
|
|
- поиск вариантов удовлетворения – человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, но часто выбор определяется случайными факторами;
- пробное потребление – приобретенную вещь покупатель приспосабливает к своим потребностям;
- оценка результатов – с этим может быть связано постоянное потребление или, наоборот, возврат на стадию поиска.
3.2.2.Потребительские потребности сложны и многообразны. Выделяют:
- эмоциональные потребности (стремление обрести привлекательности, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, почувствовать себя комфортно и т.п.);
- рациональные мотивы (низкие цены, долговечность, практичность и т.п.);
- утилитарные мотивы (гарантийный срок, возможность быстрого ремонта и т.п.);
- эстетические мотивы (дизайн изделия, оригинальность цветового решения, возможность гармонично сочетаться с другими предметами и т.п.);
- мотивы престижа;
- мотивы уподобления и мотивы моды;
- мотивы самоутверждения;
- мотивы традиции;
А также:
- чувство уверенности;
- самоудовлетворения;
- творческие наклонности и т.д.
3.2.3.Необходимо также знать:
- «состояние покупательской готовности» целевых групп по шкале: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки;
- реакции в отношении разных рекламных средств;
- стереотипы (и положительные, и отрицательные);
- интересы;
- идеалы;
- доминантные модели общественного мнения – моделируемые матрицы общественного сознания, создаваемые искусственно внутри социальных групп путем достижения согласия между ее участниками.
3.2.4.Очень часто портретам дается характеристика с использованием определений обобщающего характера. Например:
«Снобы – составляют 23,0% от целевой аудитории. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале «новаторы- консерваторы»). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от «среднего» человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе»
План проведения первичных и вторичных исследований.
- Сбор информации необходимо начать с вторичных исследований – информации уже имеющейся в распоряжении фирмы. С этой целью используется бриф. Существует несколько типов брифов: творческий – на разработку рекламного продукта, медиабриф – на разработку медиастратегий, задание на разработку стратегии продвижения брэнда, бриф на проведение промоушн- мероприятий, бриф на разработку брэнда, бриф на разработку брендбука и т.д. Образцы можно найти в интернете, но в любом случае бриф (даже типовой бриф) необходимо корректировать, редактировать с тем, чтобы он отвечал целям и задачам вашего исследования.
|
|
|
Типовой бриф для разработки рекламной кампании
1. Основные характеристики фирмы
Название фирмы___________________________________________________
Адрес, телефон, факс________________________________________________
Сфера деятельности фирмы__________________________________________
Географический район деловой активности фирмы______________________
С какого времени фирма работает на рынке____________________________
Положение фирмы на текущий момент по сравнению с основными конкурентами______________________________________________________
Отличительные черты рекламируемой торговой марки (товара, услуги)_____
2. Характеристики основных клиентов
Кто основной потребитель продукции фирмы___________________________
Мотивы покупки товара (услуги) фирмы________________________________
Какова специфика вашей потребительской аудитории___________________
Каково отношение потребителей к вашему товару_______________________
Какие тенденции и вкусы потребителей влияют на это отношение_________
3. Конкуренты
Кого вы считаете вашим основным конкурентом________________________
Основные отличия торговых предложений (сервиса) от подходов конкурентов_______________________________________________________
Характеристики объемов продаж (услуг) в сравнении с ближайшими конкурентами______________________________________________________
Сопоставление ценовой политики с ценовой политикой конкурентов_______
Оцените рекламную активность конкурентов___________________________
Какая именно реклама конкурентов является, по вашему мнению, наиболее удачной___________________________________________________________
4. Планируемая рекламная кампания
Опишите интересующую вас аудиторию_______________________________
География рынка, освоение которого планируется_______________________
Какие рекламные шаги использовались ранее, краткая характеристика их эффективности_____________________________________________________
На что должна быть направлена рекламная кампания____________________
Применение каких рекламных акций принесло вам положительные результаты________________________________________________________
Приведите образцы удачных_________________________________________
Ожидаемый эффект от планируемой рекламной кампании_______________
Обязательные главные элементы изобразительного ряда________________
Обязательные сопутствующие (фоновые) элементы изобразительного ряда_
Обязательные персонажи, которые должны присутствовать в создаваемой рекламе___________________________________________________________
Опишите желаемую реакцию, те чувства и впечатления, которые должен испытывать клиент после знакомства с вашей рекламой__________________
5. Дополнительные пожелания.
- Но сведения могут быть дополнены и отчетами о проведенных исследованиях самой фирмой, а также данными (интересующими автора дипломного проекта), находящимися в отделах фирмы (маркетинговом, экономическом, рекламной и т.д.). Это могут быть, в том числе, опросные листы выставок, семинаров, рекламные проспекты и т.п.
- Сбор информации необходимо продолжить в интернете. Это могут быть данные по конкурентам, рынку (отраслевому, территориальному), результаты социологических исследований – если они имеют отношение к целевой аудитории, выделенной в дипломной работе в качестве объекта изучения, базы и банки данных и т.п.
- Информация может быть получена из СМИ (средств массовой информации), при этом необходимо обратить внимание не только на массовые газеты и журналы, но и на специализированные (экономического характера, социологического, статистического, коммерческие обзоры и т.п.), а также справочные издания по интересующей тематике и т.д.
- Может быть использован также метод наблюдения (например, информация о имеющихся фирмах, которые вы заметили, когда проходили мимо).
- Одним из источником информации могут быть знакомые.
- В качестве методов исследования могут использованы опросы, интервью, тесты, фокус-группы, беседы.
- Если были разработаны и применялись в качестве исследования, например, анкеты, необходимо в тексте дипломной работы описать методику составления и применения анкеты (цели и задачи, объекты исследования, т.е. кто и по какому принципу опрашивался, по какой методике разрабатывалась анкета, как проводилось исследование – важны и количественные показатели, т.е. в соответствии с процедурами, предусмотренными социологическими исследованиями).
Например, Дж. Гэллап предложил логическую схему для разработки анкет, которая предусматривает несколько стадий постижения отношения человека к изучаемой проблеме:
1) Состоит в выяснении информированности человека об изучаемой проблеме (или включенности в поведение, которое изучается) – комплекс таких вопросов называют «фильтром».
2) Состоит из серии «открытых» вопросов – направлены на свободное выражение опрашиваемым своего отношения к существу проблемы.
3) Ставит опрашиваемого в ситуацию жесткого выбора из логических альтернатив мнения или поведения. Это может быть дихотомическая процедура «да-нет» или выбор из содержательных вариантов. (При этом надо учитывать, что альтернатива выбирается чаще, когда они возглавляет список).
4) Состоит в выяснении причины выбранного опрашиваемым варианта – поведения или мнения (ответ на вопрос «почему»).
5) Измеряет интенсивность оценки, уверенности в своем мнении, приверженности к тому или иному поведению.
Кроме того, необходимо в тексте дипломного проекта привести текст анкеты и оформить его как документ – «в рамочке» (как и другие подобные документы, например, бриф).
- Если применялись программы для обработки данных – указать.
Составляя План исследований необходимо иметь в виду (и использовать в качестве терминов и определений), что исследования подразделяются на:
- «Первичные» (собираемые впервые) и «вторичные» (уже имеющиеся в фирме), вторичные, в свою очередь, подразделяются по источникам информации на внутренние (сама фирма, подразделения, сотрудники) и внешние (клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и т.д.)
- «Разовые», «волновые» и «непрерывные» (в зависимости от периодичности).
- «Опросные» (интервью, анкеты, дневники, тесты и т.п.) и «аппаратные» (с применением приборов) – т.е. с точки зрения способа получения данных.
- С точки зрения постоянства состава респондентов, - «панельные» (респондент участвует в разных исследованиях в течение определенного срока) и «исследования с переменным составом респондентов».
- В зависимости от целей рекламной кампании по территориальному охвату: «локальные», «региональные», «национальные», «международные», «глобальные».
- По интенсивности воздействия: «ровные», «нарастающие», «нисходящие».
- В зависимости от методов: «наблюдение», «опрос», «эксперимент».
- С точки зрения применяемых методов: «оценочные» («оценочные прямые» – опрос, тестирование; «оценочные косвенные» – опрос повседневный, сравнительные методы, расчетные) и «аналитические».
|
|
|
