 |
Формулировка рекламной стратегии.
|
|
|
|
После того, как продуманы и прописаны все аспекты рекламной стратегии, сформулировать ее в единстве.
Необходимо при этом:
1) Иметь в виду, что рекламная стратегия продолжает и уточняет маркетинговую стратегию. Следовательно, она разрабатывается в соответствии с выделенными этапами. Уточняются цели и задачи этапов – в соответствии с аспектом рекламной стратегии и решением ее конкретных специфических задач. (Например, «повысить осведомленность…», «внушить убеждение…» и т.д., уточнить – на сколько процентов %).
2) Уточняется объект воздействия – рассматривается как «целевая аудитория». (На уровне портрета целевой аудитории). Целевая аудитория подразделяется на подгруппы, подчеркиваются основные и дополнительные подгруппы для каждого этапа (это влияет на выбор каналов коммуникации применительно к каждому этапу).
3) В соответствии с этим обосновывается концепция товара, суть рекламного обращения (какую мысль нужно внушить целевой аудитории).
4) Формулируется наиболее эффективная стратегия рекламного воздействия (рациональная, проекционная, смешанная).
5) Определяются форматы рекламных произведений.
6) Обосновывается выбор каналов коммуникации. При этом выбор должен быть обоснован и соответствовать целям рекламной кампании, маркетинговой стратегии, целям и концепции рекламной стратегии. Перечень конкретных носителей (издания или канала) может быть на этом этапе примерный, ориентировочный, но необходимо указать критерии отбора для медиапланирования (по охвату, частотности, непрерывности).
Кроме того, необходимо помнить, что под каналами коммуникации – имеются в виду не только медиаканалы телевизионные, радийные, периодических изданий, но и печатная, наружная реклама, а также директ-мейл, телефон-маркетинг, интернет и т.д.
|
|
|
7) Разработка маркетинговой стратегии предполагает также выбор наиболее эффективных средств рекламы, медиаканалов и технологий размещения рекламы для данной кампании - эффективных для решений ее маркетинговых и коммуникативных целей – с учетом бюджета рекламной кампании.
Например:
- для наружной рекламы такие технологии размещения, как «магистраль», «пошаговый метод», «паутина», «гнезда», «рекламная акция», «мимо не пройдешь», «экспертное размещение»;
- для ТВ и РВ «рекламная акция», «циклическое размещение рекламы»;
- для периодических изданий «фигура на фоне», «эффект толстого издания», «циклическое размещение рекламы», «рекламная акция», «занятие свободной ниши», «эффект исключительности в рекламе» и др.
(Данный раздел, по возможности, иллюстрировать графиками, таблицами, диаграммами)
Составление Плана проведения рекламной кампании
План проведения рекламной кампании – документ, позволяющий реализовать намеченные рекламной кампанией акции и мероприятия, направленные на достижение поставленных целей в рамках временного графика их проведения. В связи с этим необходимо:
Во-первых:
1) Определить тип рекламной кампании:
- по преследуемым целям;
- по территориальному охвату;
- по интенсивности воздействия.
2) Сформулировать основные маркетинговые и коммуникативные цели рекламной кампании (с указанием количественных показателей).
3) Указать целевые группы рекламной кампании в целом.
4) Сроки, цели и задачи (включая количественные показатели) 1-го этапа, целевые группы воздействия (основные, дополнительные).
5) Сроки, цели и задачи (включая количественные показатели) 2-го этапа, целевые группы воздействия (основные, дополнительные) и т.д.
Эти данные позволят осуществить контроль эффективности рекламной кампании: поэтапно и в целом.
|
|
|
Во-вторых:
На базе разработанных маркетинговой и рекламной стратегий составить «План проведения рекламной кампании» (оформить в виде таблицы).
План составить в хронологическом порядке очередности проведения запланированных акций и мероприятий:
1-я графа: Номер по порядку.
2-я графа: Наименование планируемых акций или мероприятий и (коротко) содержание (технология).
3-я графа: На какие этапы рассчитаны (например: 1-й и 3-й или 1-й, 2-й, 3-й).
4-я графа: Сроки и даты проведения (месяцы или декады месяцев, или недели месяцев, или дни, день проведения).
5-я графа: Частотность в целом – в расчете на всю кампанию.
6-я графа: Распределение частотности по этапам.
7-я графа: Планируемый охват. (Какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением).
Данная таблица должна помочь:
- в дальнейшей разработке медиаплана;
- в разработке рекомендаций по проверке эффективности рекламной кампании;
- наконец, менеджерам, которые будут проводить рекламную кампанию, правильно организовать свою работу.
В-третьих:
Составить график (календарный), который должен наглядно отразить прохождение акций и мероприятий в аспекте «непрерывности»: отразить темп, ритм, интенсивность коммуникационного воздействия (давления) на потребителя в рамках рекламной кампании в целом и на каждом этапе – в частности.
Форма любая. Например, в горизонтальном исполнении:
1-я полоса: Календарь: числа, дни, структурно обозначить этапы.
2-я полоса – 1-я акция (или мероприятие);
3-я полоса – 2-я акция (или мероприятие) и т.д.
Дни (числа) осуществления мероприятий закрашиваются – для каждой акции свой цвет.
Акции могут быть пронумерованы, после графика – расшифровка кодов.
Графики могут быть и другие (или иначе оформленные), отражающие, например, уровни охвата (по мере необходимости).
5.Медиапланирование рекламной кампании
Медиапланирование – это процесс формирования системы каналов доставки рекламных обращений, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов.
Медиапланирование предполагает составление медиаплана рекламной кампании.
|
|
|
В широком смысле медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ содержит:
- анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
- общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;
- характеристики целевых рынков т целевых аудиторий;
- анализ мотиваций потребителей;
- постановку задач кампании в измеримых величинам;
- рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
- стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);
- бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
В данном дипломном проекте стратегия и тактика размещения определены маркетинговой и рекламной стратегиями, отражены в Плане проведения рекламной кампании. Поэтому речь будет идти о медиаплане в узком смысле этого слова.
Медиаплан в узком смысле - конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями.
Задачи:
- Выбрать медианосители.
- Составить расписание размещения рекламы.
5.1. Выбор рекламоносителей:
Если маркетинговая стратегия обосновывала выбор средств рекламы, необходимых для использования в процессе передачи рекламной информации, если рекламная стратегия обосновывала выбор каналов коммуникации, - в медиапланировании одним из первых по значимости является вопрос, связанный с выбором конкретного медианосителя.
Медианоситель – конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. (Ориентировочный перечень и требования к ним изложены в рекламной стратегии).
Выбор рекламоносителя осуществляется путем сравнительного анализа аналогичных медианосителей по базе данных медианосителей, присутствующих на данном территориальном рынке.
|
|
|
При выборе конкретного рекламоносителя необходимо учитывать:
1) Аудиторию рекламоносителя, отвечающую характеристикам целевого рынка (в таком случае эти носители обеспечат охват наибольшего числа потенциальных покупателей в рамках выделенных ассигнований, а бесполезную аудиторию сделают наименьшей).
2) Рейтинг рекламоносителя (размер аудитории рекламоносителя)
3) Сумму рейтинговых пунктов (GRP) – оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на число включений в них.
4) Что представляет собой рекламное сообщение, которое необходимо распространить.
Например, некоторые рекламоносители отличаются ярко выраженными чертами (стилем, дизайном), которые можно охарактеризовать, как «мужественность или женственность», «современность или старомодность», «интеллектуальная утонченность или непритязательность», «домашний уют или мирская суета», «серьезность или фривольность». Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, обычно усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.
5) Соответствие срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории (срочная, долгосрочная реклама, время упреждения, даты возможного появления рекламного обращения).
6) Стоимость размещения (включая скидки).
5.2. Составление расписания размещения рекламы:
Медиаплан – это модель, с помощью которой осуществляют не только целевой отбор рекламоносителей, но и устанавливают уровень рекламного давления на потенциального потребителя. Не менее важно поэтому определить частоту появления рекламного обращения и избрать наиболее эффективную технологию размещения. Для получения наибольшего эффекта возможны самые различные комбинации, касающиеся очередности, продолжительности, взаимодействия и выразительности.
Для национального рынка эффективнее применять компьютерные программы, учитывающие ряд особенностей аудитории различных носителей, и позволяющие системно обрабатывать данные социологов и строить сетки и графики, отражающие бюджет, интенсивность, продолжительность и прочие параметры медиаплана. Применительно к местным территориальным рынкам, например, Ижевска, вполне возможно использование собственных схем размещения (на основе запланированных технологий).
5.3. Документы, используемые в медиапланировании:
- медиаобсчет;
| Канал, (издание), Передача (рубрика) (рекламо-носитель) | Время Трансля-ции, (ПлощадЬ) | День | Цена 1мин., (1 полосы) | Цена 10 сек (1 см.) | Рей-тинг | Кол-во выхо- дов (публи- Кац) | GRP | Цена | Ски- ки | Цена со скид- кой | Цена 1GRP |
| 1.ВГТРК «Рос-сия» перед «Вести» ……. | |||||||||||
| …….. |
|
|
|
- Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании
| Канал Передача (издание Рубрика) | Время Трансля-ции, (ПлощадЬ) | День | Цена 1мин., (1 полосы) | Цена 10 сек (1 см.) | Число выходов | Цена | Скидки В % | Цена Со скидкой | Деление по каналам (издании- Ям)? |
| Инф.-Развлекат. |
- графики размещения рекламы.
| Канал/пе- редача Время | Октябрь Ноябрь | ||||||||
| Пн. | Вт. | Ср. | Чт. | Пт. | Сб. | Вс. | Пн. | Вт | … |
| …. |
|
|
|
