 |
Разработка основных временных аспектов программы маркетинговой стратегии.
|
|
|
|
Письменная формулировка маркетинговой стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. В связи с этим:
2.4.1. Составляется календарный график средств рекламы, который определяет:
- продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений;
- какие средства рекламы и носителя будут использоваться;
- последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.
2.4.2. Видов графиков много, наиболее употребительные:
1) Последовательный – самый легкий: реклама, например, размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2) Сезонный – СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3) Импульсивная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4) Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5) Рывок – используется для мощного начала рекламной кампании.
6) Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Кроме того, нельзя забывать и о существовании эффективных технологий размещения рекламы, которые позволяют успешно решать конкретные задачи маркетинговых стратегий:
- Регулирование прихода покупателей средствами рекламы по дням недели (неделям месяца).
- Учет раскрутки филиала и раскрутки рекламы.
|
|
|
- Реклама замедленного действия (пирамида Маслоу).
- Реклама немедленного действия и др.
Таким образом, при составлении реального графика необходимо:
- тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана (чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели);
- определить верную комбинацию охвата, частотности, непрерывности.
Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт должно (или сможет) ознакомиться с рекламным обращением.
- для ТВ или радио – это общее число телезрителей или слушателей;
- для периодических изданий – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: например, один экземпляр газеты читают примерно 5 человек, а степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет).
Частотность (частота появления) определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.
Например, нельзя не учесть при этом проблему «запоминания-забывания» как психологическую проблему:
- с одной стороны, чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно, в то же время, навязчивая повторяемость может вызвать отрицательные эмоции;
- с другой стороны, при отсутствии повторения может происходить эффект забывания (угасания), забыванию способствует также воздействие новой информации (интерференция).
Относительно определения необходимой частоты рекламных контактов существует множество теорий и методик, единого мнения нет.
В начале 60-х гг. 20 в. ряд исследователей сошлись на формуле «3-х контактов» (имеет наибольшее распространение): Экспериментально доказано, что для поддержания желаемого уровня потребления необходимо не менее 3-х рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками. (Некоторые считают это недостаточным).
|
|
|
В конце 60-х гг. 20 в. Зайонком была выдвинута гипотеза, что систематическое повторение без сопутствующей познавательной функции способствует возникновению предпочтения – эффект возникает на подсознательном уровне.
В начале 90-х гг. ряд исследователей утверждали значимость первого контакта и его контекстные показатели.
Один из способов определения количества контактов каждого из потенциальных покупателей предполагает умножение числа контактов на протяжении определенного промежутка времени на общее количество покупателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания. Полученное произведение и будет общим желанным числом необходимых рекламных контактов.
Но оптимальное решение возможно лишь в случае учета множества конкретных факторов. Среди них:
- жизненный цикл товара;
- тип носителя;
- маркетинговая тактика и стратегия конкурентов.
(Специфика подобных подсчетов относится к сфере медиапланирования).
Непрерывность:
- важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, но достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока;
- непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории;
- по мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут его помнить (именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она – ключ к запоминанию);
- рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года (это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете);
- меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории.
Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.
|
|
|
Формулировка маркетинговой стратегии:
После того, как продуманы и описаны все аспекты маркетинговой стратегии, необходимо свести их вместе, изложив ее концепцию в единстве, которое должно отразить логику разработки маркетинговой стратегии, подчеркнуть креативность найденных решений в планировании акций и мероприятий, определить и обосновать темп и ритм рекламной кампании.
С этой целью:
1) Рекламную кампанию разделить на этапы, объяснить, с чем это связано (обычно с избранной технологией продвижения, решающей цели и задачи рекламной кампании, например, с жизненным циклом товара).
2) У каждого этапа своя маркетинговая цель и свои задачи, связанные с достижением определенного уровня показателей (например, доли рынка). Указать сроки этапа. Указать, чем этап характеризуется: например, выходом на рынок, стратегией рывка, интенсивностью рекламных воздействий на потребителя и т.д.
3) Коммуникативная цель каждого этапа должна приобрести конкретно выраженный, определенный характер – с точки зрения «охвата», «частотности» и «непрерывности» воздействия на потребителя.
4) Цели и задачи каждого из этапов должны предполагать воздействие на определенные сегменты потребителей (целевые группы), среди которых выделяются основные и дополнительные – с точки зрения приоритета. От этапа к этапу эти приоритеты могут меняться. Например, на первом этапе расчет на значительный охват (нескольких сегментов рынка), а на последующих этапах – на один из сегментов (основной для дальнейшей стратегии фирмы).
5) Указать средства воздействия на целевые группы в рамках разработанного комплекса маркетинга (СС, ДМ, Р, ПР), но с указанием методов и приемов, наиболее эффективных на данном этапе для решения его задач, а также средств рекламы (с обратной связью и без обратной связи), заказных - на правах рекламы - журналистских материалов.
6) На основе намеченных приемов и методов придумать и прописать (назвать) конкретные акции и мероприятия, объединенные единой рекламной идеей, сформулированной на базе разработанной концепции рекламной кампании. Эти акции часто формулируются в форматах традиционных (распродажа, лотерея, размещение рекламы на ТВ и т.д.), но при этом должны отличаться оригинальностью, быть интересными и соответствующими рекламной идее кампании. (Но наиболее ценно предложить нетрадиционные акции, креативные). Изложить их суть, задачи, которые они помогут решить, соотнести с ценовой и коммуникативной стратегией и т.д. То есть обосновать их эффективность.
(Данный раздел, по возможности, иллюстрировать графиками, таблицами, диаграммами)
|
|
|
