 |
Разработка комплекса маркетинга
|
|
|
|
Разработка комплекса маркетинга должна 1) основываться на результатах проведенных исследований 2) учитывать особенности целевого рынка, а также 3) план маркетинга и разработанную на его основе концепцию стратегии продвижения.
Разработка комплекса маркетинга должна основываться на технологии ИМК (интегрированного маркетингового комплекса), поскольку основная ее задача состоит в том, чтобы в едином комплексе «товар – цена – сбыт – система маркетинговых коммуникаций» найти оптимальное сочетание акций (или мероприятий) для достижения целей рекламной кампании.
Таким образом:
- Единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.
- Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации.
- Поскольку маркетинговая цель определяет желаемые показатели не только рыночной деятельности, но и коммуникационной (достичь определенного уровня осведомленности, предпочтений, лояльности и т.п.), необходимо разработать и соответствующие стратегии для элементов системы маркетинговой коммуникации (стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, реклама) – для решения, сформулированных для них задач.
(Описание этих стратегий должно найти отражение в тексте дипломного проекта – должны быть продуманы и изложены «товарная стратегия», «сбытовая», «ценовая» и коммуникационная в их взаимосвязи.)
Каждый из элементов системы маркетинговых коммуникаций обладает специфическими возможностями (средствами, методами, приемами), которые можно применять в рекламной кампании. – Но, во-первых, применять избирательно, оптимально (то есть только те, которые будут эффективны именно для вашей рекламной кампании), во-вторых, не ограничиваться только ими (наиболее креативные, оригинальные акции и мероприятия чаще всего выходят за их рамки - не случайно они получили название ВТЛ-акций).
|
|
|
1. «Стимулирование сбыта (или сэйлз промоушн)» - маркетинговая технология основная функция которой заключается в стимулировании сбыта.
Основные функциональные особенности:
- эффективно и быстро привлекать внимание потребителей,
- побуждать их немедленному совершению покупки,
- усиливать информационный эффект после действия.
С точки зрения целевых аудиторий стимулирование сбыта выделяет:
- потребителя,
- продавца,
- торгового посредника.
(В дипломном проекте в зависимости от сбытовой стратегии).
Выбор тех или иных приемов стимулирования зависит от поставленных маркетинговых задач и креативных техник, которые можно разделить на три группы:
1) Ценовые манипуляции:
- снижение цен,
-льготные купоны с правом на скидку,
- поощрительные кредиты,
- гарантия на возврат денег, если товар не подойдет и т.д.
(В дипломном проекте в соответствии с ценовой стратегией).
2) Натуральное поощрение:
- дегустации,
- образцы товаров в малых упаковках,
- основной товар + бесплатный поощрительный,
- прием устаревшего товара в качестве взноса за покупку нового и т.д.
(В дипломном проекте в соответствии с товарной стратегией)
3) Игровые формы:
- конкурсы на местах,
- конкурсы на ТВ, радио,
- лотереи всех видов и т.д.
(В дипломном проекте в соответствии с коммуникативной стратегией).
В рамках рекламных кампаний приемы по стимулированию сбыта
- используются на протяжении всего жизненного цикла товара, но особенно эффективны на этапе выхода на рынок и ухода с рынка,
- эффективны в периоды спада продаж (например, не в сезон),
|
|
|
- эффективны в периоды ажиотажного спроса (праздники) – плюс ко всему формируют лояльное отношение к торговой марке,
- особенно активно используются в супермаркетах.
Особо необходимо выделить категорию льгот:
1) – подарки (не зависящие от вида покупки)
- подарки-аксессуары (для купленного товара),
- бесплатная рекламная поддержка,
- бесплатные и льготные условия доставки,
- лизинг,
- сочетание различных форм оплаты,
- бесплатная страховка и т.д.
2) антикризисные льготы (новая категория):
- установление фиксированных цен в рублях (независимо от курса доллара),
- продажа преимущественно отечественных товаров,
- поддержка отечественных производителей и поставщиков и т.д.
(В дипломной работе - в соответствии с товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной стратегиями).
Классификация скидок:
1) Оптовые (с цены товаров и услуг):
- прогрессивные возрастающие (в%) пропорционально росту суммы покупок,
- прогрессивно возрастающие пропорционально весу закупок,
- постоянные (не зависящие от объема, выраженные в рублях),
- накопительные.
2) Скидки, зависящие от времени покупок:
- юбилейние,
- праздничные,
- сезонные.
3) Скидки, зависящие от категории клиентов, применяемые
- при распродажах,
- покупки набора товаров,
- особые – на аксессуары,
- при распродажи остатков.
4) Зависящие от формы оплаты.
(В дипломной работе – в соответствии с ценовой стратегией).
2. Директ-маркетинг.
Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации с целью создания коммуникации и дальнейшего продвижения товаров и услуг.
Основная цель – возникновение диалога, обратной связи с потребителем.
Применение этой технологии позволяет рассчитать удельные затраты на реального или потенциального покупателя, а также использовать полученный банк адресных данных для прочих рекламных и особенно ПР-акций.
Базы данных условно разделяют на стартовые (генеральная совокупность адресов юридических и физических лиц) и лояльные (склонные отзываться на послания) - при этом степень лояльности может быть разной.
Разновидности:
|
|
|
1) Директ-мейл:
- адресный (листовки, флайерсы, буклеты, бесплатные газеты, газетные-журнальные вкладыши и т.п.
(Величина колеблется в зависимости от различных факторов: район жительства, характер строения – индивидуальные или многоквартирные, сезонных тенденций рынка, частоты проведения различных экономических и политических рекламных кампаний).
- безадресный: распространение материалов в офисах, учреждениях, на улицах и т.п.
При этом, рассчитывая график и необходимое количество экземпляров, иметь в виду, что процесс реакции потенциального потребителя в момент получения послания ДМ исследователи разделяют по череде так называемых «волн выбрасывания»:
1-я волна – длится 20 сек., уничтожается в среднем 20% посланий, но может доходить до 80%;
2-я волна характеризуется повторным позывом к уничтожению послания;
3-я волна способна обратиться в функцию «оседания в памяти» или «беру на заметку»;
4-я волна связана с функцией «отложим на всякий случай»
Таким образом, около 50% посланий оказываются в зоне риска.
2) Продажа по каталогам.
3) Сетевой маркетинг (включая многоуровневый).
4) Радиоспоты с возможностью сиюминутного заказа по телефону.
5) Телемаркетинг.
6) Телефонный маркетинг.
7) Интернет-маркетинг.
Стратегия ДМ-маркетинга предполагает:
- Выработку концепции идеологии общения с потребителем. (Здесь решающее значение могут иметь приемы, позаимствованные из технологии стимулирования сбыта, – скидки, розыгрыши призов, поощрительные акции, оригинальные коммуникации).
- Результативность зависит от времени, места, креативности.
- ДМ осуществляется на основании разного рода маркетинговых исследований, прогнозов о заинтересованности потребителя в товаре или услуге.
- ДМ является инструментом для целевого развития контактов с потребителями товаров или услуг.
- ДМ стремится вовлечь потребителя на территорию «игрового поля», тем самым сделав его соучастником.
- В основе игры – диалог между продавцом (производителем) и потребителем.
- Особенности ДМ-диалога во многом определяются характером акции, видом продвигаемой услуги или товара, политико-экономическим контекстом ситуации. (Диалог этот должен быть продуман по содержанию и художественно изощрен по форме)
|
|
|
- ДМ-акции подразделяются на одноходовые и многоходовые.
Особо необходимо обратить внимание на сувенирные подарки:
- они являются усилителем интереса к продолжению ДМ-диалога,
- сувенир может быть эффективным дополнением к очередному ходу или нести поощрительную функцию (в этом случае имеет смысл разместить на ДМ-обращении фотографии поощрительных призов),
- сувениры должны соответствовать специфике целевой аудитории (для некоторых групп – стандартные, для других – эксклюзивные),
- но затраты на подарки должны соответствовать общей рентабельности акции,
3. Раблик рилейшнз.
Задача ПР – создавать благоприятный коммуникационный климат, необходимый управляемый резонанс, репутацию для продвижения товара (услуги) другими маркетинговыми технологиями.
1) Особое место занимает процесс популяризации (паблисити): В сфере действия ПР связь с прессой, организация презентаций, демонстрационных показов и т.п.
2) Одной из задач является сглаживание негативных последствий кризисных ситуаций (экономических и финансовых, технических, управленческих, социальных).
3) Отдельной сферой ПР является спонсорство:
Маркетинг спонсорства подразумевает, что благотворительные, меценатские акции прежде всего являются средством коммуникации.
Существуют определенные модели определения базовых позиций спонсорства и его эффективности в целом:
- Независимая экспертиза (Цель – оградить филантропов от безвкусицы и пустой траты средств).
- Система отслеживания результатов спонсорства – в том числе, регистрация и анализ нежелательных последствий.
- Система внутренних замеров: динамика продаж до и после проведения акций, возникновение новых партнерских отношений, мониторинг СМИ с регистрацией упоминания фирмы и ее сотрудников, контент-анализ.
4. Реклама.
Функции рекламы определяются целями и задачами рекламной кампании и маркетинговой стратегии.
Виды рекламы – с точки зрения основных целей и задач:
- Имиджевая реклама – направлена на создание благоприятного образа фирмы и товара у партнеров и покупателей.
- Стимулирующая реклама – направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.
- Реклама стабильности – направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
- Внутрифирменная реклама – ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. (Основное средство - корпоративная газета).
|
|
|
- Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.
- Увещевательная реклама. Основная задача – убедить покупателя купить именно данный товар (услугу) данной фирмы.
- Сравнительная реклама – разновидность увещевательной. (Поскольку законодательство запрещает прямую критику конкурентов, такая реклама должна быть остроумной и изощренной).
- Напоминающая реклама – предназначена напомнить о товаре и его характеристиках.
- Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей. (Призвана поддержать потребителя, уже купившего товар, убедить в правильности выбора). Цель – закрепить покупателя в качестве постоянного.
- Информирующая реклама – направлена на предоставление информации о фирме, продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
- Превентивная реклама- на которую расходуются демонстративно большие деньги, чем следовало бы. Цель – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламу.
(Понятно, что конкретная реклама может включать в себя несколько видов одновременно).
Виды рекламы с точки зрения обратной связи с потребителями -связаны с определенными носителями:
- рекламными средствами с обратной связью (предпочитают персонифицированного адресата с его возможной ответной реакцией): прямая почтовая рассылка, реклама по телефону, на месте продаж, представление товара в прямом контакте;
- рекламными средствами без обратной связи (СМИ, виды наружной рекламы).
Реклама необходима в случаях:
- когда появляется новая, никому не известная фирма;
- когда появляется товар, еще не известный потребителю;
- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему товару;
- когда падает объем продаж;
- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Реклама оказывается пустой тратой денег:
- когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
- когда товар и так прекрасно расходится (в условиях дефицита или ажиотажного спроса);
- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными, а, главное, более дешевыми методами;
- когда продавец по каким-либо причинам и соображениям не желает увеличивать объем продаж;
- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.
Бюджет маркетинга.
Бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
- общее количество средств, выделяемых на рекламную кампанию;
- каким образом будут использоваться эти средства.
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:
- Объем и размеры рынка.
- Роль рекламы в комплексе маркетинга.
- Этап жизненного цикла товара.
- Дифференциация товара.
- Размер прибыли и объем сбыта.
- Затраты конкурентов.
А также ряд моментов:
- издержки различных альтернатив (цена ТВ-рекламы по сравнению с радио-объявлениями и модулями в журналах);
- сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной;
- насколько выросли цены на рекламу в СМИ за последнее время.
2.3.1. Объем и размеры рынка, т.е. какое количество людей необходимо охватить: Дешевле обходится
- с территориальной точки зрения, охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков (чем крупных, широко разбросанных общенациональных);
- с демографической точки зрения, охват одного-двух сегментов рынка (чем широко разнородного рынка).
В связи с этим:
- При выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта необходимо определить размер рынка.
- Небольшим фирмам лучше представлять товар рынку за рынком, региону за регионом.
- Разумнее затратить достаточное количество средств на небольшие территории, чем распылять эти средства.
- На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее ТВ, журналы общего направления и газеты.
- На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата.
(Но у тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу).
Так, один из методов определения рекламного бюджета («Метод исчисления, исходящего из целей и задач») предполагает: выработку конкретных целей; определение задач, которые требуется решить для достижения этих целей. Затем рассчитывается рекламный бюджет. Для этого необходимо:
- установить контрольный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма-рекламодатель;
- определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой;
- определить процентное число осведомленных рекламой;
- определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования;
- определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить;
- определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.
2.3.2. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
- Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим окажется, вероятно, и размер рекламного бюджета.
- К более высокому рекламному бюджету приводит зависимость итогов так называемой «предварительной запродажи» от рекламы. (Имеется в виду ситуация, когда на рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок считают необходимым предварительно «запродать» свои изделия – создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин).
- При маркетинге товаров промышленного назначения (когда число потребителей гораздо меньше и с ними легко вступить в прямой контакт) реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.
- На размер затрат влияют суммы средств, необходимых для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (чаще оказывается, что затраты выше, чем на рекламу).
- Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы.
Так, на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя разрабатывается бюджет следующим образом:
Исходная посылка: для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное число потребителей, каждый из которых должен покупать определенное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого на протяжении первого года после выхода на рынок надо достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к покупке и поддержания интенсивности покупок. С этой целью:
- Проводятся исследования: определяются количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке.
- Рассчитывается необходимая степень охвата и частотность воздействия.
- Разрабатывается план использования средств рекламы.
- Определяется ориентировочный размер рекламных затрат.
2.3.3. Этап жизненного цикла товара.
- Новый товар требует более интенсивной рекламы, поскольку, главным образом, на этом этапе задействуют рекламу и стимулирование сбыта: информирование, пробные продажи, налаживание сети розничного распределения. (На рынке с высокой конкуренцией бюджет на рекламу может поглотить всю валовую прибыль первого года).
- После успешного вывода на рынок (после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объема сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д.) фирма может воспользоваться одной из трех стратегий:
1) Стратегия дальнейшего роста, которая требует значительного расширения рекламы (сопровождается падением доходов на ближайшее время, но открывает возможности завоевать более высокую долю рынка).
2)Стратегия удержания достигнутого положения для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы.
3) Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего времени и пополнения фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.
2.3.4. Дифференциация товара.
- Когда товар обладает уникальным преимуществом (которое потребители мгновенно распознают), объем необходимой рекламы, как правило, меньше, чем в случаях, когда четкого отличия нет. (Достаточно редкого рекламного сообщения с несложным текстом).
- При отсутствии различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
2.3.5. Размер прибыли и объем сбыта.
Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга.
При существенном размере прибыли (даже если объем сбыта невелик) рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.
Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.
В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары (поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами) и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? – На практике встречается и то, и другое: Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что, в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. (Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции).
2.3.6. Затраты конкурентов.
Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны: Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая, в свою очередь, является следствием доли рекламы.
Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше затраты на рекламу.
В то же время, следует учитывать и положение фирмы в отрасли, и цели ее маркетинговой стратегии.
Так, один из методов определения рекламного бюджета «Метод долевого участия в рынке» основан на следующих соображениях:
- Доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю: Если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов.
- При выводе на рынок новой торговой марки товара рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:
- по функциям рекламной деятельности;
- по сбытовым территориям;
- по средствам рекламы;
- по рекламируемым товарам.
Таким образом, разработка бюджета рекламной кампании должна оптимизировать издержки: спланировать маркетинговую стратегию в соответствии с поставленными целями и задачами на основе концепции ее проведения в расчете на целевые рынки и используемые маркетинговые коммуникации в рамках их интеграции.
|
|
|
