 |
Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.
|
|
|
|
Предмет рекламы – то, что рекламируется.
На основе характеристик предмета рекламы выделяют:
- товарную рекламу (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
- престижную рекламу (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
- рекламу идеи;
- рекламу личности;
- рекламу территории.
Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории.
(Например: «Сникерс» - высококолорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода»).
Простая формулировка требует ответов на многие вопросы:
- Как товар позиционируется на рынке?
- Каково его место в комплексе маркетинга?
- На какой стадии жизненного цикла находится товар?
- К какой группе товаров он относится?
- Каковы упаковка, качество, марка? И т.п.
Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует купить товар компании-поставщика.
Но главным является вопрос:
Почему потребитель должен предпочесть данный продует другим, присутствующим на рынке?
Таким образом, важно сконцентрировать свое внимание на 3-х моментах:
- предмете рекламы;
- целевой аудитории;
- конкурентах.
При этом:
- Если у продукта большой набор преимуществ, следует определить самое ценное (с точки зрения наибольшего числа возможных покупателей).
- Неразумно концентрироваться только на продукте как таковом или на имени производителя, т.к. целевой рынок не поймет в этом случае преимущества данного товара для себя.
|
|
|
- Бывают ситуации, когда рекламодатель, привлекая интересных ему потребителей, вынужден ограничивать поток нежелательных клиентов. В этих случаях используют, во-первых, ограничения по параметрам личным (возраст, внешность и т.п.), статусу (квалификация, опыт работы и т.п.), коммерческим (минимальная партия, предварительная оплата, ограничения по срокам), во-вторых, используют более сильное решение как комплимент интересному клиенту (часто реализуется через заявление о дороговизне услуги).
- В ряде случаев необходимо обеспечить «отстройку от конкурентов» (фирменный стиль или неконкретное упоминание конкурентов).
3.3. Формирование каналов рекламных коммуникаций:
- Каналы коммуникации объединяют всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.
- Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
- Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
- Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации.
Выбор каналов передачи рекламной информации включает несколько факторов (параметров):
1. Характеристики канала передачи информации:
1) Охват – подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением:
- для ТВ и РВ – это общее число телезрителей или слушателей;
- для периодических изданий, печатной продукции – тираж и степень передачи: сколько раз один экземпляр попадает к новому читателю (для журналов степень передачи выше, чем для ежедневных газет);
|
|
|
2) Частота появления – сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории:
- для ТВ, РВ, ежедневных газет – наибольшая;
- для телефонных справочников, наружной рекламы, журналов, директ-мейл – наименьшая.
3)Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. (Наиболее высокая у ТВ и, в целом, - у журналов).
4)Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.
5)Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, на одной странице, в одном издании и т.д.
6)Стоимость размещения (времени и места).
7)Характеристики канала передачи информации.
Выбор средства распространения рекламной информации учитывает их преимущества и недостатки:
Газета:
- преимущества: гибкость, своевременность, большой охват местного населения, широкое признание и принятие, высокая достоверность;
- недостатки: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей».
Журнал:
- преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»;
- недостатки: длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Телевидение:
- преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата;
- недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио:
- преимущества: избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок;
- недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у ТВ, мимолетность рекламного контакта.
|
|
|
Наружная реклама:
- преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.
- недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
2. Характеристики аудитории:
- пол;
- возраст;
- образование;
- социальное положение;
- профессиональные интересы;
- тематические интересы;
- интерес к тем или иным проблемам и т.д.
При этом необходимо помнить, что выбирают каналы не по наличию и содержанию рекламы (если только это не специализированные рекламные издания), а по содержанию журналистских материалов. В связи с этим важными представляются ответы на вопросы, которые определяют отношение целевой аудитории к средствам массовой коммуникации (СМИ) в целом и к конкретному каналу в частности:
1) Место аудитории в коммуникативном процессе:
- что значат СМК для людей?
- как они используются людьми?
- что люди ожидают от СМК?
2) Что «подключает» аудиторию к СМК?
- чисто человеческая потребность в информации?
- престиж знания и информированности?
- информация как социальная ценность («вера в слово»)?
Или
- фактор интереса, который предполагает в свою очередь:
- внимание, возбужденное чем-то значительным, привлекательным;
- занимательность, значительность, заинтересованность;
- нужда, потребность;
- выгода, преимущества, польза и т.д.
(Любят смотреть новости, ток-шоу, сериалы, познавательные передачи, спортивные, музыкальные и т.д.; любят участвовать в лотереях, конкурсах. - От этого зависит, какие передачи, рубрики избирать для размещения рекламы, в каких программах участвовать в качестве спонсоров, какие акция и на каком канале, издании раскручивать).
Рекламодателю, который хочет точно знать, какие группы населения читают данную газету (журнал), смотрят ТВ-канал или слушают данный канал радиовещания, чтобы именно здесь разместить свою информацию, рассчитанную на определенную группу населения потребителей продукта, необходима более подробная информация (детальная).
- Например: кто читает эту газету, какие страницы в особенности и т.д.
|
|
|
- Особенно важно отношение к отдельным рубрикам, программам, передачам и т.д. (Во многом это определяет и качество рекламного объявления).
3.Характеристики коммуникатора:
1) Форма собственности. Спонсоры (не являются ли они конкурентами?).
2) Локальность (общенациональные, местные).
3) Ориентация на целевые группы (массовые, специальные).
4) Дизайн (стиль).
5) Содержание (в том числе, тематика рубрик, программ, передач).
6) Качество (наличность порнухи, наличие заказных статей, качество и проверка источников информации, степень уважения к читателю и т.д.). (Насколько соответствует размещение рекламы в данном канале фирменному стилю и рекламной политики рекламодателя?)
|
|
|
