 |
Разработка рекламного обращения.
|
|
|
|
Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем рекламной информации и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации (видеоролики, модули газетных обращений, сувениры и т.п.)
Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевым аудиториям.
Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации, в их числе: идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения.
3.4.1. Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя в том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребность.
Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.).
3.4.2. Рекламная стратегия и рекламная идея – два близких термина:
- Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и (или) психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками.
- Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии.
то может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган.
|
|
|
- Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.
3.4.3. Существует три основных типа рекламных стратегий.
Они различаются в зависимости от того, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара (рационалистическая реклама) или на его психологически значимые, часто воображаемые, свойства (эмоциональная, или проекционная реклама). Эти типы стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения.
1) Рационалистическая рекламная стратегия характеризуется тем, что в ней:
- Доминирует вербальная информация.
- Воздействует на разум.
- Лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим свойствам физическим выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
- Основное преимущество: рационалистическая реклама сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.
- Основной критерий для оценки эффективности – запоминаемость и марки, и основного рекламного утверждения.
- Ограничения и недостатки:
а) Нередко использовать ее оказывается нецелесообразным (например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку).
б) В художественном отношении обычно она менее выразительна, создает более слабый эмоциональный фон.
в) Хуже привлекает к себе внимание, менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
2) Проекционная реклама характеризуется тем, что в ней:
- Доминирует невербальная информация (рекламные образы, музыка, стилевое решение и т.д.).
- Воздействует на эмоциональную сферу.
- Больше всего подходит в тех случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (духи, пиво и т.п.).
|
|
|
- Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также и в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.
- Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок (особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.
- Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания – она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара (МТС и Билайн). Это такое же мощное средство побуждения к покупке, как и практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.
- Ограничения и недостатки:
а) чувства и настроения людей неустойчивы, и рекламистам трудно сохранять лидерство в погоне за художественными образами.
б) При частых повторах эффект проекционной рекламы снижается.
в) Нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром, торговой маркой.
г) Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя.
3) Смешанный тип рекламной стратегии.
Совмещает и рациональные, и эмоциональные подходы к рекламированию.
Выбор рекламной стратегии должен быть конкретизирован перечнем форматов рекламных продуктов, необходимых для достижения целей и решения задач рекламной кампании и обоснован.
Формат рекламного продукта предполагает жанровые и пространственно-временные ограничения. Например, «телевизионный спот 30 сек.», «телевизионный ролик-демонстрация 60 сек.», «телевизионный клип 10 сек.», «серия плакатов в женских журналах».
|
|
|
В соответствии с маркетинговой и рекламной стратегиями должны быть составлены Технические задания на разработку рекламных продуктов.
1. Название продукта (заголовок), тип продукта – подзаголовок.
2. Дата составления документа.
3. Формат.
4. Общая информация (о товаре, услуге, фирме).
5. Цель проекта.
6. Целевая группа (портрет целевой аудитории).
7. Главные достоинства продукта (если несколько, подчеркнуть необходимое для выделения).
8. Потребительские предрассудки (если есть).
9. Конкуренты.
10. Суть сообщения (какую мысль надо внушить целевой аудитории).
11. Интонация.
12. Обязательные компоненты (например, слоган, логотип, корпоративный герой, джингл).
13. Временные рамки (на разработку и производство продукта).
14. Бюджет (на разработку и изготовление – в соответствии с расценками рекламных агентств, которые будут исполнителями, или расценками на данном рынке рекламных услуг). Прайс-листы должны быть приложены к дипломному проекту в разделе «Приложения».
15. Производство. Указать материалы, способы нанесения, программы и т.п.
16. Особые пожелания.
|
|
|
