Глава 4 Маркетинговые исследования

Исследования рынка

Для каждой организации, действующей на рынке, чтобы максимизировать прибыль, важно разработать правильную стратегию продвижения бренда, и здесь во многом помогают маркетинговые исследования. Они являются основой всей мар­кетинговой деятельности организации. Ведь для принятия любых маркетинговых решений необходимо обладать полной информацией о конъюнктуре и емкости рынка. Это поможет грамотно использовать весь экономический потенциал орга­низации, выбрать конкурентоспособную маркетинговую стра­тегию и добиться успеха.

Маркетинговые исследования рынка помогают получить необходимую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю организации, получить преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизиро­вать затраты, оценить позицию организации на рынке, узнать отношение потребителей к бренду и организации, скорректи­ровать стратегию деятельности, улучшить финансовые ре­зультаты. Следовательно, маркетинговые исследования помо­гают избежать рисков и потерь.

Итак, маркетинговые исследования рынка представляют собой некий комплекс мероприятий, направленных на полу­чение необходимого объема данных, важных в возникшей мар­кетинговой ситуации, и обработку этих данных для принятия маркетинговых решений. Такие исследования подразуме­вают регулярный сбор и анализ маркетинговой информации, т.е. сбор, регистрацию и анализ всех факторов, касающихся продажи и перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Для того чтобы маркетинговые исследования рынка были эффективны, важно соблюдать следующие принципы:

1) системность, т.е. исследования должны проводиться систе­матически;

2) объективность и точность, т.е. при проведении марке­тинговых исследований должен использоваться научный подход;

3) комплексность, т.е. не надо забывать, что исследования яв­ляются многоступенчатым процессом, который состоит из сбора данных, регистрации их и анализа. При этом можно использовать как данные, имеющиеся у самой организа­ции, так и информацию, полученную от нейтральной орга­низации или специалистов-исследователей;

4) тщательность.

Существует множество методов маркетинговых исследо­ваний рынка. Важно отличать методы сбора первичной и ме­тоды сбора вторичной информации.

Первичная информация — это массив данных, которые необходимо собрать специально для решения какой-то конк­ретной проблемы.

Ко вторичной же относится информация, заранее собран­ная кем-то для целей, не связанных с конкретной задачей.

Таким образом, вторичная информация — это набор дан­ных, которые уже были когда-то собраны с целью решения других задач, но которые можно как-то использовать для ре­шения рассматриваемой в данный момент проблемы.

Кроме того, вторичная информация, в свою очередь, де­лится на внешнюю и внутреннюю.

В качестве внешней можно использовать материалы ор­ганов статистики и государственного управления, публика­ции, справочную литературу, специализированные издания, газеты, сайты, информацию торговых палат, конференций, выставок, ярмарок и т.п.

Внутренняя маркетинговая информация — это маркетин­говый план, маркетинговая статистика, беседы с сотрудника­ми, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты,

жалобы и предложения потребителей, отчеты о работе фи­лиалов и представительств, затраты и т.п.

У вторичной информации есть свои достоинства: она не требует дополнительных затрат и всегда доступна. Однако основным недостатком такой информации является то, что она собиралась в свое время для решения какой-то другой проб­лемы и поэтому может быть устаревшей, неполной и ненадежной.

Сбор вторичной информации состоит прежде всего из сле­дующих этапов:

1) поиск потенциального источника необходимой информа­ции. Причем следует помнить, что эту информацию мож­но найти как во внутренних, так и во внешних источниках;

2) рассмотрение всех подходящих источников информации, анализ содержащихся в них данных и отбор интересую­щей информации;

3) подготовка итогового отчета о проведенных исследованиях.
Такая обработка вторичной информации называется ка­
бинетным исследованием.

Однако в большинстве ситуаций, говоря о маркетинговых исследованиях рынка, имеют в виду сбор первичной инфор­мации. Сбор и обработка первичной информации — это поле­вое исследование.

Полевые и кабинетные исследования могут удачно допол­нять друг друга.

Важным пунктом маркетинговых исследований организа­ции является анализ конъюнктуры рынка. Под конъюнктурой в данном случае понимается текущая ситуация, сложившая­ся на конкретном товарном рынке, которая характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем цен, их изме­нениями и положением конкурентов. Развитие перечислен­ных маркетинговых процессов обычно исследуют с помощью метода имитационного моделирования. Такой метод основан на построении математической модели рассматриваемых фак­торов рыночной среды. Как правило, возникает аналитиче­ская зависимость результата действия маркетинговой систе­мы от факторов рыночной среды.

Обычно проведение любых маркетинговых исследований происходит по определенному алгоритму, который строится исходя из рассматриваемых направлений деятельности. Вы­деляют следующие этапы проведения маркетинговых иссле­дований рынка:

1.) обоснование необходимости проведения исследова­ния рынка;

2) выявление целей исследования (например, изучение
характеристик целевого рынка, анализ распределе­
ния долей на рынке, изучение конъюнктуры рынка

и т.д.);

3) составление плана маркетинговых исследований;

4) сбор, систематизация и анализ вторичных данных (ка­бинетные маркетинговые исследования);

5) совершенствование разделов плана, связанных с по­лучением первичных данных;

6) проведение полевых исследований рынка;

7) анализ полученной информации;

8) обработка результатов проведенных исследований;

9) подготовка отчета об исследованиях;

10) использование результатов проведенных маркетин­говых исследований;

11) оценка результатов внедрения мероприятий, осно­ванных на проведенных маркетинговых исследованиях.

Рассмотрим основные моменты предложенной методики проведения исследований. В первую очередь нужно устано­вить необходимость и цель исследований, т.е. определить проб­лему.

В любой области определение проблемы включает в себя выявление предмета, объекта и метода исследований, т.е. в данном случае определение проблемы помогает сориенти­роваться на сбор конкретной информации, необходимой для принятия рассматриваемого управленческого решения.

Итак, объект исследования — это ограниченная вещест­венно, во времени и в пространстве совокупность факторов, которой может быть географический рынок, конкурентная

среда, внутренняя среда предприятия и т.п. Под предметом исследования обычно понимают субъект маркетингового дей­ствия, а именно: определенный бренд, какие-то товары, потен­циал, имидж организации и т.п. Именно по предмету маркетин­гового исследования необходимо принятие управленческого решения. В свою очередь, методом исследования является непосредственно способ проведения маркетинговых исследо­ваний. Важно также помнить, что именно выбранный метод определяет стоимость маркетинговых исследований, поэто­му метод целесообразно выбирать на этапе определения про­блемы. Определяя проблему, нужно также учитывать, что она решается с трудом, поэтому важно проанализировать ее и вы­явить конкретные задачи, над которыми проще продуктивно работать.

Далее, после определения проблемы исследований сле­дует составить план проведения исследований, т.е. найти путь решения проблемы. Для того чтобы разработать концепцию маркетинговых исследований, следует определить гипотезу, метод сбора информации и объем выборки.

Главным пунктом здесь является определение гипотезы, которую предстоит подтверждать с помощью маркетинговых исследований.

Такая гипотеза представляет собой предварительное объяснение рассматриваемого события и легко поддается ко­личественной проверке.

Как правило, гипотезу разрабатывают для того, чтобы ограничить возможные действия исследователя и, кроме того, иметь возможность провести статистическую проверку. Важ­но, чтобы гипотеза была однозначной и проверяемой.

Определив гипотезу, приступают к выбору метода сбора данных. Основные методы при полевых маркетинговых иссле­дованиях — это опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экс­пертная оценка. Эти методы будут рассматриваться отдельно в п. 4.2. В случае кабинетных маркетинговых исследований используют различные методы экономико-математического моделирования.

Все маркетинговые исследования, как правило, начинают с кабинетных исследований, включающих начальный анализ данных других исследований. Для решения типичных проблем часто бывает достаточно анализа заранее известных данных. Однако так или иначе, с анализа вторичной информации начи­нается любое маркетинговое исследование.

К кабинетным маркетинговым исследованиям принято относить следующие виды исследований: анализ потенциала предприятия, анализ микро- и макросреды фирмы. Первым этапом кабинетных исследований выступает анализ потен­циала организации, четко определяющий сильные и слабые стороны организации, а также позитивные и негативные фак­торы среды организации на фоне выявленных факторов ры­ночной среды. Основной целью анализа потенциала является выявление возможностей предприятия. Основное внимание уделяют следующим вопросам: «Какими способностями об­ладает организация?», «В каких сегментах рынка организа­ция достаточно конкурентоспособна?».

Анализ потенциала включает многие сферы деятельно­сти организации, а именно: менеджмент, производство, науч­ные исследования, финансы, маркетинг и т.д. Оптимальным способом получения информации о потенциале организации выступает систематическое рассмотрение всех перечислен­ных направлений. Различные численные показатели можно найти во внутренней документации в отличие от оценки ка­чественных характеристик, которая проводится экспертами.

Оценка потенциала организации учитывает влияние всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал организации определяет­ся как усредненный потенциал всех служб организации: по­тенциал персонала предприятия, материально-технической базы, информационной базы, финансовых ресурсов, страте­гического планирования, технологического обеспечения, орга­низационной структуры, стиля управления, навыков и опыта персонала, корпоративной культуры предприятия, управлен­ческих решений, экономических результатов деятельности, социальных результатов деятельности.

Также важную роль в маркетинговом исследовании по­ложения организации на рынке играет оценка факторов мик­росреды маркетинга.

К микросреде маркетинга относят группы людей, демон­стрирующих прямой или косвенный интерес к организации и влияющих на ее деятельность. Принято разделять микро­среду маркетинга на следующие условные группы.

Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов необходимы­ми ресурсами.

Изменения в среде поставщиков оказывают большое влия­ние на маркетинговую деятельность организации, например недостаточный уровень снабжения необходимыми материа­лами, рост цен на различные комплектующие могут серьезно нарушить регулярность поставок и таким образом снизить производство рассматриваемой организации. Поэтому мони­торинг цен на предметы поставок и режима поставок являет­ся одной из наиболее важных задач маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники — это организации, содей­ствующие в продвижении, сбыте и распространении бренда на рынке. К маркетинговым посредникам принято относить:

1) торговых посредников (деловые фирмы, содействующие организации в наработке клиентской базы или в продаже товаров);

2) посредников по организации товародвижения (транспорт-но-экспедиционные компании, железнодорожные фирмы

и др.);

3) агентства, оказывающие маркетинговые услуги, т.е. по­могающие организации правильно позиционировать и эф­фективнее продвигать бренд на рынок;

4) финансовые учреждения, т.е. банки, кредитные, страхо­вые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и дру­гие организации, помогающие рассматриваемой фирме фи­нансировать сделки или страховаться от разных рисков.

К государственным учреждениям относятся любые орга­низации с государственным финансированием. Эти учрежде-

ния могут оказывать влияние на деятельность организации, например размещать заказы, поэтому организации при про­ведении маркетинговых исследований стремятся учесть их влияние.

Гражданские группы — это организации потребителей, защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Таким образом, маркетинговые исследования микросре­ды организации дают возможность оценить параметры среды, в которой организация развивает свою деятельность. Основной целью таких исследований является определение сильных и слабых сторон в деятельности организации, что помогает вы­рабатывать стратегию и тактику действий по разработке, вы­пуску и распространению продукта.

Любая деятельность организации постоянно подвержена воздействию самых разнообразных факторов окружающей среды. Эти внешние, неконтролируемые факторы принято разделять на несколько групп: социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Поэтому марке­тинговое исследование макросреды предприятия входит в группу кабинетных исследований. Оно базируется на оцен­ке факторов, которые в наибольшей степени влияют на эконо­мическую деятельность организации.

Одними из самых широко используемых методов марке­тинговых исследований рынка, кроме методов анализа доку­ментов, экспертных оценок, экспериментальных методов, яв­ляются экономико-математические методы.

Все эти методы объединены способом обработки выход­ных данных. Для этого используется мощный аппарат мате­матической статистики.

Можно разделить экономико-математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, на несколько классов:

1) статистические методы обработки информации (опреде­ление средних оценок, величин ошибок, степени согласо­ванности мнений респондентов и т.д.);

2) многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений. Содержание этих методов за­ключается в анализе переменных, определенным образом связанных друг с другом. В качестве примера можно при­вести определение объема продаж нового бренда в зави­симости от технического уровня, цены, конкурентоспособ­ности, затрат на рекламу и пр.;

3) регрессионные и корреляционные методы. С помощью этих методов устанавливают взаимозависимость групп переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

4) имитационные методы. Их используют, когда нельзя определить переменные, влияющие на маркетинговую си­туацию, с помощью аналитических методов;

5) методы статистической теории принятия решений (тео­рия игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для описания динамики числа потребителей в зависимости от изменения рыноч­ной ситуации. Метод можно разделить на два основных на­правления применения: статистические эксперименты для верификации гипотез о структуре рынка и предположе­ния о текущем состоянии рынка;

6) детерминированные методы исследования операций (ли­нейное и нелинейное программирование) применяются тогда, когда имеется множество взаимосвязанных пере­менных с довольно сложной связью и стоит задача найти оптимальное решение;

7) гибридные методы. Они используют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (к при­меру, динамическое и эвристическое программирование) и применяются прежде всего для исследования проблем продвижения бренда на рынок. Вышеперечисленные классы количественных методов,

разумеется, не полностью охватывают все их разнообразие.

Полное исследование, использующее в качестве исходных данных генеральную совокупность (т.е. полные статистические ряды), зачастую вовсе не рентабельно, а подчас и трудно осу-

ществимо, поэтому целесообразно использовать в качестве исходных данных выборку из генеральной совокупности.

Выборка является базовым уровнем проводимых иссле­дований.

Очевидно, что анализ выборки ввиду неполноты данных дает некоторое отклонение от результатов, которые могли бы быть получены на основе генеральной совокупности. Это от­клонение и есть ошибка выборки.

Контур выборки — это совокупность всех элементов, ко­торые имеют необходимые свойства для того, чтобы попасть в выборку. Разумеется, и контур выборки содержит опреде­ленную погрешность.

В случае, когда для всех единиц выборки определена ве­роятность быть включенными в выборку, то выборка назы­вается вероятностной. Если же эта вероятность не определе­на, то выборка называется невероятностной.

Вероятностные методы анализа включают в себя простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

При простом случайном отборе вероятность быть вклю­ченным в выборку определена и принимается равной для всех единиц. Эта вероятность соответствует отношению размера выборки к размеру совокупности.

Метод систематического отбора заключается в следую­щем: рассчитывается отношение размера всей совокупности к размеру необходимой выборки, а затем просто производит­ся отбор соответствующих элементов (например, каждого третьего).

Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Далее в ход вступает гипотеза о том, что при равно­мерном делении на кластеры свойства каждого кластера по­вторяют свойства исходной совокупности.

Стратифицированный отбор отличается от кластерного тем, что деление совокупности происходит на несимметрич­ные доли по какому-либо характерному признаку, например уровню дохода.

Выделяют следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе сужде­ний, формирование выборки в процессе обследования и фор­мирование выборки на основе квот.

Основная идея метода отбора на основе принципа удоб­ства в том, что выборка формируется наиболее удобным для исследователя методом.

Формирование выборки на основе суждений заключается в разделении совокупности по мнению респондентов об опре­деленной проблеме.

Формирование выборки в процессе обследования бази­руется на увеличении размера выборки за счет предложений респондентов.

Формирование же выборки на основе квот (квотный от­бор) предполагает предварительное определение размеров выборки исходя из целей исследования.

На практике, как правило, эти методы сочетают.

Для осуществления выборочного исследования можно следовать следующему плану:

1) определение требуемой совокупности;

2) получение всех элементов совокупности;

3) разработка выборочного плана;

4) произведение нужного объема выборки (или ее регенера­ция).

На первом этапе, как легко видеть, определяется целе­вая совокупность исходя из целей исследования.

На втором этапе определяется контур выборки и рассчи­тывается погрешность этого контура.

На третьем этапе проектируется сама выборка.

На заключительном этапе достижение нужного объема выборки осуществляется в два шага. Во-первых, устанавли­вают единицу выборки, а затем на основе этой единицы полу­чают требуемую информацию.

Переформирование выборки осуществляется в тех слу­чаях, когда по результатам проверки выборка не представ­ляет совокупность в целом.

Тогда выбираются новые респонденты и добавляются к выборке, пока не достигается необходимый объем.

Большинство маркетинговых исследований, носящих ха­рактер полевых экспериментов, называют пробным марке­тингом. Такие эксперименты могут проводиться на довольно большой территории.

Проводя эти эксперименты, обычно преследуют две цели: определить объем продаж нового бренда и рассчитать эффективность применения элементов маркетинга при вы­ведении на рынок нового бренда.

В качестве объекта изучения при проведении пробного маркетинга выступают различные рынки. Именно за это подоб­ная деятельность и получила название тестирования рынка.

Тестирование рынка разделяют на стандартное, контро­лируемое, электронное и имитационное.

Проводя стандартное тестирование рынка, организация испытывает товары и разные элементы комплекса маркетин­га по обычным каналам сбыта, используемым рассматривае­мой организацией.

Однако этот метод достаточно дорого обходится и требует больших временных интервалов. Также он не сохраняет кон­фиденциальности информации.

Контролируемое тестирование рынка проводят специа­лизированные исследовательские фирмы, осуществляющие реализацию товаров через своих дистрибьюторов, получаю­щих определенное вознаграждение за участие в проведении эксперимента. Основным недостатком рассматриваемого ме­тода является возможное несоответствие сбытовых каналов дистрибьюторов каналам, используемым организацией в реальности.

Основа электронного тестирования рынка представляет собой получение участниками потребительской панели спе­циальных идентификационных карточек, которые они исполь­зуют при покупке товара. Основной недостаток этого метода заключается в том, что тестируемый рынок может не соответ­ствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка заключается в изуче­нии реакции потребителей на новый продукт в условиях, достаточно точно повторяющих реальные. Избранным потре­бителям выдают определенную сумму денег для покупки то­варных наборов, включающих в себя и новый исследуемый продукт. Анализ итогов эксперимента позволяет оценить но­вый продукт и подобрать наиболее эффективные способы его продвижения, которые вводятся в модель, основанную на определенных предположениях о планируемой деятельнос­ти. В итоге анализа результатов эксперимента получают мак­симально вероятный объем продаж тестируемого бренда.

Тестирование рынка возможно осуществить и для потре­бительских товаров, и для производственно-технической про­дукции.

Одним из основных недостатков тестирования рынков яв­ляется его высокая стоимость, иногда доходящая до несколь­ких сотен тысяч долларов. К тому же о новом продукте в лю­бом случае узнают конкуренты, которые могут быстро начать конкурентную борьбу и опередить с выходом на рынок. Важно отметить определенную временную задержку после проведения эксперимента до принятия решения. В случае, когда необходимо повысить достоверность результатов, нужно значительно уве­личить временной интервал проведения тестирования. Конт­роль над рыночными экспериментами в отличие от лаборатор­ных значительно затруднен.

При практическом проведении маркетингового исследо­вания, как правило, используют множество типов исследова­ний, применяя их в необходимой последовательности.

На практике можно выбрать один из трех альтернатив­ных вариантов проведения маркетинговых исследований рын­ка: провести их с помощью собственного отдела маркетинга, создать специальную группу или воспользоваться услугами коммерческих организаций, специализирующихся на сборе информации.

Специальную группу, как правило, набирают из специа­листов низкой квалификации или студентов, которым пору-

чается сбор необходимой информации посредством проведе­ния интервьюирования.

Что же касается специализированных организаций, осу­ществляющих маркетинговые исследования, их услуги обыч­но позволяют получить качественную и достоверную марке­тинговую информацию в достаточно короткие сроки. Однако не стоит забывать о том, что такие услуги достаточно дорого стоят. Часто их стоимость в несколько раз превышает затра­ты на применение двух других подходов к сбору информации. Поэтому, выбирая метод, следует сопоставить его стоимость с уровнем качества и надежности получаемых данных.

Следует также учитывать тот факт, что при сборе дан­ных, помимо ошибок выборки, возникают и другие погрешно­сти, которые называют невыборочными ошибками.

Это могут быть следующие типы ошибок:

1) ошибки, возникшие из-за того, что не все респонденты дали ответы;

2) ошибки сбора информации;

3) ошибки обработки и анализа собранной информации;

4) ошибки, возникшие в результате неправильной интерпре­тации полученных данных;

5) ошибки из-за использования неоднозначных терминов, не­правильного выявления проблем и т.п. Невыборочные ошибки могут быть как ошибками лиц,

проводящих сбор информации, так и ошибками респондентов. Более того, следует иметь в виду, что такие ошибки бывают и преднамеренными, когда лицо, собирающее информацию, со­знательно нарушает установленные требования к сбору ин­формации. Обычно это происходит из-за неправильного по­нимания отдельных аспектов исследований. Поэтому следует осуществлять контроль деятельности лиц, проводящих ис­следования, посредством надзора и проверки выполненной ра­боты. Также важно проводить контроль над ошибками респон­дентов для снижения числа случаев неправдивых ответов и отказа участвовать в обследовании. Чаще всего для этого ста­раются сохранять анонимность и конфиденциальность и тща­тельно составлять вопросники и инструкции к ним.

Для перевода полученных сумбурных данных в осмыслен­ную информацию проводят анализ данных.

Такой анализ, как правило, заключается в проверке со­бранных данных, выявлении ошибок, введении их в компью­тер, кодировании и представлении в матричной форме. Затем проводят статистический анализ и определяют средние ве­личины.

Далее результаты маркетинговых исследований часто отражаются в специальном отчете. Как правило, он состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной.

Вводная часть состоит из титульного листа, меморанду­ма, оглавления, перечня иллюстраций и аннотации.

В меморандуме описываются характер исследований и ис­полнители, а также предлагаются выводы о результатах ис­следований и предложения о необходимых дальнейших ис­следованиях. Аннотация в основном интересна руководителю, поэтому здесь раскрывается основное содержание отчета, т.е. предмет исследований, круг рассмотренных вопросов, мето­дология проведения исследований, основные выводы и реко-< мендации.

В основной части отчета подробно описывается методо­логия исследований, обсуждаются полученные результаты, рассматриваются ограничения, выводы и рекомендации.

Однако основным разделом отчета считается тот, в кото­ром подробно излагаются все полученные результаты. Кроме того, поскольку проблемы, возникшие при проведении иссле­дований, следует проанализировать, чтобы избежать ошибок в будущем, то их не скрывают, а отражают в разделе «Ограни­чения исследования».

Здесь принято подробно описывать влияние ограничений, таких как недостаток времени, финансовых и технических средств, недостаточная квалификация персонала, на получен­ные результаты исследований.

Заключительная же часть отчета должна содержать при­ложения с дополнительной информацией, которая может по­мочь глубже понять полученные результаты маркетинговых исследований.

Исследования потребителей

Именно мнение и потребности покупателей определяют успешность предлагаемого на рынке бренда. Поэтому особен­но важно при проведении маркетинговых исследований изу­чить предпочтения потребителей. Это позволяет выработать необходимые поправки маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда в соответствии с пожеланиями потребите­лей, позволяющими повысить его популярность.

Как правило, маркетинговые исследования потребите­лей — это полевые исследования. Основными методами сбора информации при таких исследованиях являются опрос, на­блюдение, эксперимент, панель и метод экспертных оценок.

Опрос основан на прямом выяснении мнения людей и их позиции по какому-то вопросу. Он проводится как в устной, так и в письменной форме, причем устный опрос может про­водиться по телефону. Устный опрос называют интервью.

Интервью часто используются при проведении так на­зываемых качественных маркетинговых исследований. Такие исследования помогают получить очень подробную информа­цию о поведении, мнении, взглядах, отношениях небольшой группы людей. Поэтому позволяют понять образ мыслей по­требителей. При разработке новых брендов и рекламных кам­паний и изучении имиджа организации можно очень эффек­тивно использовать качественные исследования, хотя они и не могут быть выражены количественно. К основным методам качественных исследований относят фокус-группы, глубин­ные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа — это своеобразное групповое интервью, взятое у небольшой группы потребителей, обладающих сход­ными социальными характеристиками, оно проводится в фор­ме групповой дискуссии по заранее разработанному плану.

Основные особенности данного метода состоят в том, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения рас­сматриваемого исследователями вопроса, в ходе которого участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои эмоции (в отличие от обычного интервью).

Для участия в фокус-группе отбирают от 6 до 12 человек. Это должны быть «типичные» представители потребителей со сходными демографической, социально-экономической и возрастной характеристиками, приблизительно одинаково заинтересованные в рассматриваемом вопросе. Руководит бе­седой, как правило, специально подготовленный ведущий, ко­торый называется «модератор». Он должен иметь общие зна­ния в области психологии и маркетинга и уметь управлять группой.

Длится такой опрос около трех часов, причем в рамках одного исследования обычно проводится не менее трех фокус-групп. Часто работа с фокус-группой записывается на пленку с целью последующего детального анализа записи.

Основные недостатки данного метода — это возможная нерепрезентативность, так как мнения членов фокус-группы не полностью совпадают с мнением всех потребителей, и субъективная интерпретация полученной информации.

Однако к достоинствам фокус-групп можно отнести воз­можность изучения респондентов, которых в другой ситуации невозможно исследовать, разнообразие направлений исполь­зования этого метода.

Другой метод качественных исследований — глубинное интервью — представляет собой неструктурированную лич-ную беседу интервьюера с респондентом, проходящую в та­кой форме, которая побуждает последнего к наиболее подроби ным ответам на задаваемые вопросы.

Такое интервью обычно проходит в виде свободной бесе­ды на рассматриваемую исследователем тему. До начала ин­тервью исследователь должен подготовить план проведения беседы. Основное отличие глубинного интервью от обычного опроса состоит в том, что план интервью — это обычный пере­чень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Продолжительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от темы исследования и количества рассматриваемых вопросов. Глубинное интервью принято проводить в специальном по­мещении со спокойной обстановкой и хорошей звукоизоляцией,

чтобы не возникало каких-либо внешних помех и ошибок. Ин­тервью часто записывают на пленку с целью последующего глубокого изучения и анализа полученных данных.

Следует учитывать, что успех глубинного интервью силь­но зависит от профессионализма и личных качеств интервьюе­ра. Он должен уметь устанавливать контакт с людьми, обла­дать хорошей памятью и терпением.

С помощью глубинного интервью решают следующие за­дачи:

1) изучение поведения потребителей и их отношения к бренду;

2) разработка концепции создания и выведения на рынок но­вого бренда;

3) изучение предварительной реакции потребителей на раз­личные маркетинговые программы.

Глубинное интервью следует проводить вместо фокус-группы, когда интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем, интервью проводятся с представителями кон­курирующих фирм или невозможно собрать всех респон­дентов в одном месте и в одно время.

К основным недостаткам рассматриваемого метода часто относят сложность поиска квалифицированных интервьюе­ров. Однако достоинством глубинного интервью является воз­можность получения наиболее полной информации о поведе­нии человека и его глубинных мотивах.

Следующий метод — анализ протокола — основан на по­мещении респондента в ситуацию принятия решения о покуп­ке, причем от него требуется подробное описание всех факто­ров, которыми он руководствовался, принимая это решение.

В данном случае респонденту предлагается представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять ре­шение. Как правило, при применении данного метода ис­пользуется диктофон, с помощью которого исследователь и изучает так называемые протоколы, представленные рес­пондентами.

Данный метод применяют для составления модели при­нятия решения о покупке. Основное внимание уделяется здесь решениям, принятие которых распределено по времени (ре-

шение о покупке дома) или процесс принятия которых, наобо­рот, очень короток (решение о покупке какой-либо мелочи).

Кроме качественных исследований, разновидности мето­дов опроса потребителей незаменимы и при проведении ко­личественных исследований.

Такие исследования помогают получить количественную информацию по ограниченному кругу вопросов, но от большо­го числа людей. Это дает возможность обрабатывать полученные данные с помощью статистических методов и распространять результаты на всех потребителей.

Именно количественные исследования позволяют оценить уровень известности компании или бренда и выявить основ­ные группы потребителей.

При проведении количественных исследований обычно используют обыкновенные опросы и аудит розничной торговли.

Проведение любого опроса состоит из следующих этапов:

1) составление, проверка и тиражирование анкет;

2) формирование подходящей выборки;

3) обучение и инструктаж интервьюеров;

4) проведение опроса и контроль качества полученной ин­формации;

5) изучение и анализ полученных данных;

6) составление итогового отчета об исследовании. Различают несколько видов опроса:

 

1) по способу контакта с респондентами: лично, по телефо­ну, по почте или через Интернет;

2) по виду исследуемых респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3) по месту проведения опроса: в квартире, офисе, местах продаж;

4) по выбранному типу выборки: опрос репрезентативной и целевой выборки.

Наиболее распространен принцип различия опросов по-способу контакта с респондентом. У каждого вида опроса есть достоинства и недостатки, которые важно учитывать при вы­боре подходящего вида.

Личное интервью даст отличный результат в случае, ког­да респонденту в ходе опроса необходимо предъявить боль­шой объем наглядной информации и задать много сложных вопросов. Однако этот вид опроса требует значительных за­трат, и к тому же существует проблема контроля действий интервьюера.

Телефонный опрос является одним из самых оператив­ных и дешевых методов. Он дает возможность узнать мнения различных групп потребителей практически по любым вопро­сам. Однако такой опрос может охватывать только потребите­лей, им

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: