Правила создания зонтичных брендов.

Если все же решение о зонтичном бренде принято и це­лесообразно, то существуют несколько общих правил их со­здания.

Расширение имени имеет смысл только тогда, когда ком­пания уже успела зарекомендовать себя на рынке, имеет ста­бильные и прочные позиции. В этом случае потребители вос­примут появление нового товара более адекватно и одобри­тельно.

Исключение может составить другая крайность — сверх­сильный бренд. Торговая марка, зарекомендовавшая себя с какой-нибудь одной стороны, захватившая большой сегмент рынка, подкрепленная мощной рекламной кампанией, неиз­бежно будет ассоциироваться с конкретным товаром. Малей-

шее отступление от общепринятой позиции может вызвать недоумение потребителей. Так, к примеру, компания Coca-Cola вряд ли завоюет дополнительные позиции, если в мага­зинах появятся другие товары под знакомым логотипом. То­варная марка Xerox — это именно копировальная техника. Слово «ксерокс» стало нарицательным, и сложно восприни­мать под этой маркой что-то другое, даже примерно в одной категории. Компания пошла на этот шаг и потерпела неудачу. Компьютеры, выпущенные под именем Xerox, не имели успе­ха у покупателей, и фирма значительно ослабила свои пози­ции, которые затем пришлось восстанавливать.

Бренд можно расширять на те отрасли, которые не имеют яркого лидера. В противном же случае компания оказывается в невыгодном положении, пытаясь «переиграть» заведомо бо­лее сильного соперника. Затраты на прорыв в рыночном сег­менте могут оказаться несопоставимыми с ожидаемой при­былью. Все это приведет к ослаблению самого бренда как в позиции, которую он только пытается занять, так и в уже занятых им ранее сегментах рынка. Непринужденное и легкое вхождение возможно в новую, развивающуюся отрасль. Предпочтения потребителей еще не сформированы, нет раз­деления на лидеров и аутсайдеров, и в данном случае бренд известной компании, отлично работающей и в других отрас­лях, может сослужить хорошую службу. Но это возможно до тех пор, пока нет сильной фирмы-специалиста, которая бу­дет постепенно оттягивать на себя покупателей. Нужно уметь вовремя остановиться и снова пересмотреть стратегию рабо­ты в данном сегменте.

Необходимо определить границы, в которых будет рас­ширяться бренд. Это делается для того, чтобы оценить, как группируются разные товары в умах потребителей. Логично предположить, что товары, сходные по своим потребитель­ским характеристикам, легче воспринимаются как единая то­варная группа. В этом помогают различные маркетинговые и социологические исследования.

Новый товар должен как вписываться в группу уже су­ществующих товаров, так и не конфликтовать с логотипом,

дизайном, рекламным слоганом бренда. Сложно представить на упаковке шоколада силуэт рыбы, который, в свою очередь, отлично смотрится на морепродуктах.

И, наконец, даже если фирма не заинтересована в даль-нейшем расширении своего бренда, то все же имеет смысл за-регистрировать свою товарную марку на другие сегменты рын-ка. Это делается с целью не допустить недобросовестных конкурентов к уже «раскрученному» бренду, что может при-вести к возникновению негативного образа фирмы. Несколько лет назад компания «Балтика» подала иск на подольскую ком-панию «Мета-Табак» из-за незаконного использования товар­ного знака и наименования. В 2000 г. на прилавках магазинов; появились сигареты «Балтика № 3». Логотип напоминал из­вестный герб с волнами. В итоге суд признал правоту «Балти­ки». А, например, фирма Virgin регистрирует свою марку даже в категории гробов и ритуальных услуг.

И немаловажно, по крайней мере на первом этапе продви­жения новых товаров под «зонтиком», акцентировать внима­ние покупателей на представленных новинках. Простого за­поминания товарной марки недостаточно. Потребители могут не обратить внимания на то, что под известным брендом пред­лагаются другие товары. Общая реклама образа бренда менее эффективна.

Практику зонтичных брендов активно применяют компа­нии, работающие в сфере модельного бизнеса. Фирмы «прет-а-порте» часто распространяют свое наименование на целую линию модельных и дизайнерских вещей. Christian Dior, Hugo Boss, Gucci под своими марками выпускают коллекции модной одежды, галантереи, парфюмерии, косметики, обуви.

В данном случае это вполне оправданное явление, так как люди, покупающие вещи известных марок, часто гото­вы платить не за саму вещь как таковую, а за логотип и из­вестный бренд. Так же обстоит дело и со спортивными клу­бами, командами, когда болельщики, мечтая заполучить предмет с логотипом любимой команды, готовы купить все, что угодно.

Некоторое время назад в среде производителей винно-во­дочных изделий появилась тенденция создавать зонтичные бренды для прикрытия рекламы собственно алкоголя. Это было связано с ограничением и запретом на любую массовую рекламу крепких алкогольных напитков. Так появилась рек­лама конфет «Флагман», питьевой воды «Мороз и солнце», «На березовых бруньках», «Славянская», консервированного пер­ца Nemiroff, льда Медоff др. С первого взгляда становилось ясно, что именно скрывается под этими товарами, так как и упаковка, и товарный знак сильно похожи на искомый про­дукт. Собственно, это явилось выходом для производителей — зарегистрировать новый продукт, прикрыться «зонтиком» и вов­сю рекламировать то, что запрещено. В сознании потребителя происходит смещение понятий, а поскольку в магазинах найти действительно рекламируемый товар практически невозмож­но, так как полки заставлены идентичным по упаковке, но иным по содержанию товаром, то реклама оказывает реальное воз­действие.

Для урегулирования поведения производителей и рек­ламодателей в данной области был принят закон о рекламе, в частности ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид жаргонизма и получает негативную окраску, словно дейст­вительно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».

Так, в п. 3 ч. 2 ст. 5 нового Закона о рекламе понятие «зон­тичный бренд» раскрывается следующим образом: «...рекла­ма товара, реклама которого запрещена данным способом... если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или зна­ком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца тако­го товара».

Такое отношение не слишком честных производителей может бросить тень на остальных, которые действительно

производят сопутствующие товары и выпускают их под зон­тичным брендом. Это является примером недобросовестной конкуренции. В невыгодном положении оказываются те про-изводители, которые не занимаются подобной практикой.

Жизненный цикл бренда

Любой товар, любой бренд имеет развитие, похожее на
жизненный путь. Как и любое существо, он проходит этапы
рождения, развития, зрелости и наконец упадка.

Жизненным циклом бренда в данном случае можно назвать
время, которое необходимо ему для прохождения всех этих
стадий.

Понятие жизненного цикла применимо и к брендам, и к са-мим товарам, хотя понятие жизненного цикла продукта шире, чем понятие жизненного цикла бренда, так как включает в себя и брендовые товары, и сам бренд.

В большинстве теорий можно найти выделение в жизнен­ном цикле бренда и товара именно четырех этапов развития, которые отличаются друг от друга целями маркетинговых мероприятий, основным типом потребителей товара или брен­да, ценообразованием, ассортиментом и т.д. Соответственно названия этапов отражают основную суть жизненной стадии, на которой находится бренд. Это этап внедрения, роста и раз­вития, зрелости и стабильного положения на рынке, спада или умирания бренда. Иногда нулевым «предэтапом» называют стадию разработки товара и бренда. В него включаются мо­мент возникновения основной идеи, ее разработка, анализ фи­нансовых и технических возможностей компании для внедре­ния бренда, создание опытного образца товара, который будет выпускаться под этим брендом, его испытания, маркетинго­вые исследования целесообразности использования бренда, определение целевой аудитории и, наконец, принятие реше­ния о выведении бренда на рынок. В таком случае будет пять стадий жизненного цикла бренда.

Первый этап — внедрение, проникновение бренда на ры­нок — представляется наиболее сложным и рискованным. По­явление нового товара под новым брендом или изменение бренда для уже существующего товара подразумевает определенные риски. Этот этап характеризуется нестабильностью, высоки­ми издержками, даже убытками для организации.

Компания выставляет на рынок новый бренд. Естествен­но, что сначала необходимо его продемонстрировать неболь­шому числу возможных потребителей и экспертов, которые вынесут свой вердикт относительно качества продукта, при­влекательности его с точки зрения массового покупателя. Эта фокус-группа представляет собой главный инструмент мар­кетинговых исследований. Так называемый «пробный марке­тинг» несет в себе информативную ценность: будет ли данный бренд пользоваться успехом у потребителей или же он обречен на провал. На этом этапе в массовое производство брендирован-иный товар не поступает и практически не представляется ши­рокой аудитории. Небольшие партии товара распространяются путем бесплатных приложений к уже знакомым товарам, раз­дачей образцов и в качестве призового фонда.

Основными задачами маркетинга становятся исследование рынка, потенциального спроса на товар и определение возмож­ного объема продаж. Именно исследования являются основной задачей этого этапа. Большая часть затрат на продвижение бренда и товара под этим брендом относится именно к иссле­дованиям.

Второй этап жизни бренда — рост, развитие — характе­ризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на мар­кетинговые мероприятия и кампании. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложением. Это свя­зано с тем, что хотя основная масса потенциальных покупате­лей еще не готова в полной мере приобретать предлагаемый товар, а основную часть потребителей составляют люди, доста­точно обеспеченные, которые могут позволить себе покупку

не слишком широко известного бренда, но в то же время про­изводство еще не в полной мере перестроилось на полноцен­ный выпуск товаров, что может создать трудности с наличием товара. Это, впрочем, зачастую играет на руку бренду, посколь­ку нехватка товара создает видимость дефицита, востребо­ванности. Постепенно увеличивается прибыль, объем продаж на­чинает расти, стабилизируются ценовая политика и рек­ламная деятельность. Бренд постепенно начинает занимать определенное место в сознании потребителей. Покупате­ли проводят сравнение данного бренда с другими, уже су­ществующими, находят ему место в иерархии товаров и ус­луг. Компания, выставившая бренд на рынок, на данном этапе окончательно определяется с целевой аудиторией, сегментом рынка, на котором будет представлен бренд. Рекламные кам­пании и проводимые акции продолжают наращивать темпы, но на этой стадии жизненного цикла они изменяют свой харак­тер. Если на первом этапе требовалось максимально заинте­ресовать аудиторию, вызвать любопытство, желание узнать, что же кроется за интригующими рекламными слоганами, на­званиями, образами, то теперь нужно активно рассказывать потребителям о преимуществах товара, выгодах, получаемых покупателями. Рекламная кампания утрачивает агрессивный и напористый характер, а приобретает информативный оттенок.

Этот этап обычно гораздо продолжительнее предыдуще­го, и компания/как правило, стремится еще больше растянуть его. Интенсивный рост может быть продлен путем дополни­тельного стимулирования потребителей с помощью различ­ных маркетинговых инструментов, таких как поиск новых ка­налов сбыта, расширение сегментов рынка, нерегулярное снижение цен для привлечения большего числа покупателей.

Главными на этапе роста и развития бренда являются за­воевание определенной позиции на рынке, занятие конкрет­ного устойчивого места в иерархии ценностей покупателя, создание устойчивого спроса на брендовый товар. Происхо­дит укрепление связей между брендом и потребителем, со­здается мощная эмоциональная привязка, растет лояльность покупателей к бренду.

На этапе зрелости бренда основными задачами маркетин­га становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модифи­кация.

На этом этапе отчетливо прослеживается тенденция к снижению объемов продаж или стагнации их. Бренд уже не вызывает первоначального интереса, он не может в полной мере конкурировать с новыми брендами. Большинство потре­бителей постепенно переключаются на новинки. Привержен­ность бренду еще сохраняется, но уже начинает уменьшать­ся. В это время формируются группы постоянных покупателей, которые продолжают сохранять верность бренду.

Значительную роль для поддержания интереса к бренду играет гибкость ценовой политики. Брендовые товары зачастую продаются со скидками, что особенно целесообразно при про­даже именно постоянным покупателям в качестве дополни­тельного бонуса за сохранение лояльности.

Немаловажную роль играют сервисное обслуживание, расширение ассортимента предоставляемых услуг и гаран­тий. Также широко используются такие инструменты марке­тинга, как модификация рынков сбыта и усовершенствование самого бренда. Рынок можно модифицировать, изменяя или расширяя тот сегмент, на котором представлен товар. Среди прежних покупателей проводятся мероприятия, способствую­щие более интенсивному потреблению ими товара.

Товар можно улучшать, если это улучшение возможно и если потребители этого хотят. Улучшение качественных ха­рактеристик товара или бренда придает ему более привлека­тельный вид в глазах покупателей. Это может касаться внеш­него вида изделия, его упаковки, фасовки, комплектности. Можно провести некоторое подобие ребрендинга для придания бренду новизны.

Рекламная кампания приобретает вид стимулирующей для максимального поддержания интереса к бренду, напоми­нания о нем массовому потребителю, ознакомления с возмож­ными усовершенствованиями товара или расширением ассор-

тиментной линейки. Большинство покупателей составляют так называемые скептики — те, кто не гонится за новинками, предпочитая, чтобы качество новых товаров было проверено кем-то другим. Большая часть потребителей уже пресыти­лась брендом и уменьшает долю покупок брендовых товаров. Однако этот этап продолжает оставаться достаточно при­быльным.

Для некоторых брендов жизненный цикл составляет все­го несколько лет, другие бренды продолжают успешно разви­ваться в течение десятилетий. К последним так называемым брендам-долгожителям относится, например, Coca-Cola. Этот бренд долгое время существует на рынке и совсем не собира­ется сдавать свои позиции. Но в конце концов любой бренд, любой товар переходит в стадию умирания. Как скоро это произойдет, зависит от конъюнктуры рынка, предпочтений по­требителей, умелого проведения маркетинговой политики организации, наконец, просто от стечения обстоятельств.

На этом этапе отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращается доля рынка, покупатели заметно те­ряют интерес к бренду, в продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением и вследствие этого из­быток производственных мощностей. Прибыль резко сокра­щается, рекламные кампании не вызывают заметного увели­чения интереса к бренду. Все это явные признаки умирания бренда. Если компания не принимает никаких мер по его реа­нимации, то в скором времени бренд просто изживет сам себя.

Фирма в это время может принять решение о попытке возрождения бренда или же о его ликвидации. Для того чтобы вновь заставить бренд работать, можно значительно улучшить сам представляемый товар. Этому способствуют новые дизай­нерские находки, модификация товара в соответствии с по­следними модными тенденциями, изменение технологии, ка­чественное улучшение сервисного обслуживания, ребрендинг. Может быть проведена маркетинговая кампания по коррек­ции вкусов потребителей, приданию устаревшему товару но­вого образа, подаче его, например, как соответствующего рет-

ро-стилю, эксклюзивного или традиционного. Немаловажное значение имеет снижение цены, которое может выражаться в форме распродаж или постоянного уменьшения стоимости товаров. Поиск новых сегментов рынка также может оказать­ся плодотворным. Все эти мероприятия обычно помогают если не возродить бренд полностью, то хотя бы помочь ему продер­жаться какое-то дополнительное время на рынке, пока фир­ма не найдет ему замену.

Если же по решению руководства организации не признает­ся нужным поддерживать бренд, то его целесообразно ликви­дировать.

Уничтожение брендов — процесс не такой легкий, как мо­жет показаться. Этому могут воспротивиться наиболее лояль­ные потребители, те, которые, несмотря ни на что, сохраняют приверженность именно к этой марке, хотя остальными она признана старомодной или морально устаревшей. В защиту брендов выступают партнеры по бизнесу, распространители брендового товара. Впрочем, не всегда требуется абсолютная и полная ликвидация бренда. Некоторые убыточные бренды вполне можно объединить между собой, если есть возмож­ность — перепродать, попытаться извлечь из них максималь­ную прибыль и только при отсутствии иного выхода действи­тельно уничтожить.

При объединении двух или нескольких брендов от каж­дого из них берутся какие-то черты, характерные образы или привлекательные для потребителя качества, которыми наде­ляется один бренд. Остальные в то же время ликвидируются, убираются с рынка. Таким образом, получается, что на рынке все бренды как бы представлены в одном.

Максимальное извлечение прибыли из бренда сопровож­дается практически полным отказом от рекламы, свертыва­нием маркетинговых исследований. Инвестиции в бренд пре­кращаются. На рынке остается лишь незначительная часть брендовых товаров, которые по-прежнему пользуются спро­сом у покупателей. Если число их достаточно высоко, чтобы приносить прибыль, то бренд остается в продаже до тех пор, пока окончательно не исчерпает свои возможности.

Если цена на бренд оказывается выше, чем прибыль, ко­торую может извлечь организация от его интенсивного исполь­зования, то целесообразнее всего будет его продать. В случае, если бренд успел хорошо себя зарекомендовать, стоимость его будет оценена достаточно высоко и компания может избавить­ся от убыточного бренда с выгодой для себя.

Когда же исчерпаны все возможности использования бренда, продажа его невозможна, наступает время собствен­но ликвидации. Главным в этом случае становится сохранение прав на торговую марку, так как «оживлением» бренда может заняться другая компания, что не всегда положительно ска­зывается на имидже фирмы.

Основные характеристики жизненного цикла бренда на разных этапах кардинально отличаются друг от друга. На пер­вом этапе (этапе развития) предельно высоки затраты на мар­кетинг, рекламу, но при этом объем продаж невелик, а при­быль зачастую не покрывает издержек на продвижение бренда. На втором этапе ситуация меняется: маркетинговые затраты по-прежнему весьма высоки, но рост числа покупателей уже приводит к увеличению объемов продаж брендовых товаров и соответственно к росту прибыли. Начинает обостряться кон­куренция. Третий этап отличает сокращение затрат на рек­ламу и маркетинг, но прибыль при этом продолжает расти или стабилизируется на достаточно высоком уровне, хотя конку­рентная борьба достигает в этой стадии пиковых значений. Наконец, четвертый этап — уменьшение рекламы, спад спро­са на товар, резкое снижение прибыли и вновь появление убытков.

При ликвидации брендов обычно высвобождается неко­торое количество денежных средств, которое можно исполь­зовать для развития более успешных брендов или покупки новых. Оптимизируются затраты на административно-управ­ленческие расходы, так как в процессе ликвидации старых или убыточных брендов компания может формировать команды бренд-менеджеров по-новому, укрупняя их или сокращая. Пересмотр портфеля брендов фирмы зачастую приводит

к тому, что руководство, топ-менеджеры приходят к выводу: только несколько брендов приносят действительно существен­ную прибыль. Остальные же бренды зачастую гораздо менее эф­фективно работают на рынке и вполне могут быть каким-то об­разом преобразованы, модифицированы или ликвидированы. Эффективность работы обычно достигается именно за счет фокусирования портфеля брендов, направления средств ад­ресно, более целенаправленно. Распыление средств между большим числом брендов приводит к снижению прибыли и раз­мыванию усилий команды маркетинга. В любом случае компа­ния не развивает только один бренд в какой-то момент време­ни. Это ни на миг не прекращающийся процесс. Организация обычно имеет несколько брендов, которые находятся в стадии развития или проекта, какие-то бренды уже активно осваи­вают рынок, другие же, напротив, начинают терять свои по­зиции и в скором времени будут удалены.

Бренды, принадлежащие одной фирме, вполне поддают­ся классификации. Условно их можно разделить на следую­щие типы:

1) бренд «звезда» — это перспективный бренд, который в настоящий момент развивается наиболее успешно, при­нося немалую прибыль своему владельцу. Это бренд, на­ходящийся в стадии активного роста и продвижения. Он требует немалых затрат и инвестиций, но обещает оку­питься и завоевать стабильное или даже лидирующее положение на рынке. При успешном развитии этого брен­да он может просуществовать на рынке долгое время, не утрачивая своих позиций и не снижая объемов продаж;

2) бренд «дойная корова» — также сильный бренд, но пред­ставленный достаточно давно и уже успевший ослабить свои позиции. Хотя он и имеет высокие объемы продаж и большую долю в портфеле фирмы, но темпы его роста замедляются или остаются на одном уровне в течение про­должительного времени. При этом маркетинговые затра­ты на такой бренд не слишком высоки, прибыль от его про­движения составляет значительную часть доходов фирмы и может быть инвестирована в другие проекты;

3) бренд «дикая кошка» — не обладает широкой известнос­тью на рынке и не дает достаточных оснований для четко­го определения его места в брендовом портфеле органи­зации. При низком росте объемов продаж такие бренды могут оттягивать на себя большую часть инвестиций и маркетинговых затрат. Прибыль от реализации таких брендов нестабильна и часто граничит с убытком. Но в то же время такие бренды могут с течением времени и изменени­ем рыночной конъюнктуры перейти в разряд «звезд» и «дойных коров». Это, конечно, требует дополнитель­ных расходов и усиленного исследования рынка;

4) бренд «собака» — это неудачный бренд, который вслед­ствие каких-то процессов провалился на рынке. Он имеет малую долю продаж, роста его не наблюдается, пред­приятие от реализации этого бренда получает в основ­ном убытки. Это может произойти в случае, если бренд просто изжил себя с течением времени либо с самого на­чала был обречен на неудачу. От такого бренда лучше все­го избавиться путем слияния, преобразования, ликвида­ции, перепродажи.

«Дикая кошка» также может перейти в разряд «собак», если для этого сложились определенные обстоятельства.

Жизненный цикл бренда в идеале будет представлен про­хождением его через все эти варианты развития в следующем порядке: «дикая кошка» — «звезда» — «дойная корова» — «со­бака».

Для каждого этапа необходимы свои собственные специ­фические маркетинговые мероприятия. «Звезды» требуют бережного отношения, они капризны и нуждаются в чутком руководстве и крупных материальных вливаниях. «Дойные коровы» обычно развиваются уже по инерции, по однажды заданному пути, но все же нельзя оставлять их без присмот­ра, тем более что получаемая от них прибыль подлежит рас­пределению между другими членами брендового портфеля. «Дикие кошки» подлежат тщательному изучению и исследо­ванию. Они, так же как и «звезды», требуют значительных ка-

питаловложений, человеческих, технологических и времен­ных ресурсов. «Собакам» необходим пересмотр. Если есть ка­кая-то возможность изменить сложившуюся ситуацию, то нужно воспользоваться шансом; если все безнадежно, то от «собак» лучше избавиться.

В портфеле брендов компании в любой момент времени обычно представлены все эти виды в разных соотношениях.

Ребрендинг

В какой-то момент бренд компании, успешно и стабильно работавший на благо ее, вдруг перестает соответствовать ожиданиям руководства. Постепенно назревает решение о проведении ребрендинга в той или иной мере. Что же может подтолкнуть фирму отказаться от старого устоявшегося об­раза и начать коренным образом перестраивать свой имидж? Причин для этого несколько, причем действительно серьез­ных и не оставляющих руководству компании иного выбора, кроме как смена бренда. Это происходит в том случае, если организация как-то скомпрометировала себя в глазах клиен­тов и потребителей, если необходимо избавиться от дурной репутации, приобретенной вместе с покупкой другой компа­нии, или при появлении на рынке конкурента с похожим на­званием, логотипом или использующим аналогичную цвето­вую гамму.

Иногда смена бренда происходит потому, что организация начинает расширяться или меняет вид деятельности, выхо­дит на иной сегмент рынка или перестает быть территориаль­но привязанной к какому-то региону. Так произошла смена названия авиаперевозчика «Тюменьавиатранс», который сей­час известен под имением UTair. Это позволило дистанциро­ваться от привязки к конкретному региону, в связи с чем ком­панию часто не воспринимали как перевозчика федерального масштаба. «Башкредитбанк», после того как начал позицио­нировать себя в качестве универсального российского банка,

поменял название на «Уралсиб», в котором к тому же просле­живаются намеки на марки нефти, что наверняка благосклон­но воспринимается иностранными партнерами.

И, наконец, часто смена имиджа ничем не мотивирована, кроме желания руководства идти в ногу со временем. Прин­цип «делай как все — не ошибешься» не всегда можно назвать заслуживающим похвалы, особенно в области маркетинга.

Классическим примером ребрендинга для того, чтобы «от­креститься» от своего прошлого, является перемена наиме­нования компании Philip Morris в Altria Group. Первоначаль­ное название, под которым фирма давно и прочно завое­вала свою нишу на рынке, у подавляющего большинства четко ассоциируется с производством сигарет и ни с чем другим. И это несмотря на то, что фирма Philip Morris владеет конт­рольными пакетами нескольких других компаний, никак не связанных с табачной промышленностью: General Foods, Nabisco, Kraft Foods, значительная доля пивоваренной ком­пании SABMiller. Негативное отношение распространялось и на них. В 2003 г. произошли переименование и ребрендинг, с тем чтобы оставить прежнее имя только табачной части про­изводства. Все остальные бренды, принадлежащие компании, будут уже позиционироваться под новым названием.

Ребрендинг — это крайне сложная часть маркетинговой политики предприятия. Здесь переплелись два взаимоисклю­чающих постулата: неизменность образа, верность тради­циям, ценность собственного имени как гарантии верности сво­им клиентам и своей стратегии развития, с одной стороны, и необходимость соответствовать реалиям быстро изменяю­щегося рынка, не отставать от более молодых и агрессивных конкурентов — с другой. Эта парадоксальность часто ведет к тому, что предприятие подходит к ребрендингу с одним толь­ко желанием перемен, без четкого представления, как и что должно меняться в образе компании или товара.

Смена названия часто бывает обусловлена слиянием двух или нескольких фирм, представители которых обычно заин­тересованы в том, чтобы сохранить какую-то часть старого имени, не разрывая, таким образом, связи с клиентами.

В современном рыночном мире можно выделить два ос­новных типа ребрендинга. Первый - это изменение имиджа товара, которое осуществляется с помощью проведения рек­ламной кампании, маркетинговых приемов. Меняются назва­ние логотип, некоторые другие не самые существенные пара­метры бренда, которые, впрочем, могут оказывать сильное влияние на восприятие товара и бренда рядовым потреби-

телем.

Гораздо более существенным является изменение стра­тегии организации - владельца бренда. В этом случае проис­ходящие изменения затрагивают и саму компанию, а не толь­ко выпускаемый ею товар.

Задачи перед ребрендингом в каждом случае практиче­ски одинаковы:

1) привлечение новой целевой аудитории при нежелании

расставаться со старой;

2) выделение собственной торговой марки среди нескольких основных конкурентных, усиление индивидуальности бренда, его способности быть легко узнаваемым;

3) укрепление связей с клиентами, повышение их лояльно­сти и привязанности к бренду.

Все это инструменты маркетинговой политики предприя­тия рассчитанные на то, чтобы максимально увеличить рост объемов продаж, максимизировать прибыль, что, впрочем, и является основной задачей каждой коммерческой организации.

Сложно дать четкий и однозначный ответ на вопрос, что же такое ребрендинг. Ведь это не только изменение названия, логотипа или основных цветов компании. В таком случае ре­брендинг было бы правильнее назвать рестайлингом или ре-дизайном. Полноценный ребрендинг непременно должен зат­рагивать саму идеологию компании, ее взаимоотношения с клиентами, обстановку в офисе компании, мотивацию со­трудников.

Бренд — это по своей сути не просто название товара, кар­тинка на упаковке, а некий образ, складывающийся в пред­ставлении потребителей о достоинствах товара, его качестве.

Ассоциации, вызываемые брендом, должны формировать по­ложительные эмоции и закреплять бренд в сознании. Ребрен-динг призван разрушить систему стереотипов, которая успела сложиться, и возвести на ее месте новую, отвечающую запро­сам и стремлениям компании.

Ребрендинг можно назвать полным, если меняется все — от логотипа до того ассоциативного ряда, который призван придать уникальность бренду в сознании потребителя.

Например, логотип Pepsi менялся несколько раз, но это не привело к тому, что потребитель стал воспринимать синие баночки как-то иначе. Это и есть основная идеология фирмы — постоянство в изменяемости, новизне. Считать такие переме­ны ребрендингом нельзя.

Смысл и суть ребрендинга в том, что он призван изменить отношение покупателя к товару, преподнести его в новом ка­честве, таком, которое, возможно, не декларировалось ранее. К примеру, если фирма, выпускающая качественную недоро­гую одежду, рассчитанную в основном на усредненного жите­ля страны — жителя небольшого города со средней и ниже средней оплатой труда, решила выйти на новый рынок и на­чать производство модных дорогих вещей, то наверняка ей не добиться успеха со старым брендом. Вероятно, придется кар­динально его изменить и вместо позиционируемых ранее ка­честв (простоты, надежности, стабильности) более примени­мы будут совершенно противоположные, такие как яркость, сексуальность, молодежность.

Вполне естественно, что фирма сменит обстановку в сво­их магазинах, да и сами магазины, вероятно, будут перемеще­ны на новые точки. Возможность для потребителей покупки в кредит, оплаты с помощью пластиковых карточек, подгонка по фигуре — все это качественно меняет представление о фир­ме в глазах клиентов. Другое дело, что в таком случае боль­шая часть прежних покупателей наверняка отсеется, даже если в ассортименте магазинов останутся и прежние модели одежды (люди в основном консервативны и принимают пере­мены в штыки).

Нельзя назвать ребрендингом и такие случаи, когда изна­чально бренд как таковой отсутствовал вовсе. Крупная сеть магазинов скупает несколько небольших торговых точек, имеющих лишь порядковые номера или ни к чему не обязы­вающие нейтральные названия, например «Ромашка» или «Катюша», и проводит коренную перестройку всего ассорти­ментного ряда, фирменного наименования, униформы продав­цов, т.е. приводит их к единому образу. Этот случай вовсе не является ребрендингом.

В любом случае, если имеются достаточно веские причи­ны, по которым фирма не может продолжать выходить на ры­нок со старым брендом, его нужно менять, хотя обычно это об­ходится дороже, чем даже создание нового бренда.

Сначала необходимо четко выделить те причины, которые побудили заняться ребрендингом, определить цели, которые нужно достичь в его результате, исследовать целевую ауди­торию и разработать программу мероприятий собственно ре-брендинга.

Необходимо проанализировать все имеющиеся ресурсы компании — как внутренние, так и возможные заемные, ис­следовать целевую аудиторию, наметить новый вектор раз­вития, изучить вероятные неудачи в процессе ребрендинга. Только после сбора всех достоверных сведений можно прини­маться за смену имиджа. В противном случае это будет похо­же на попытку пересечь минное поле на ощупь — у одного из тысячи есть шансы.

Главными инструментами, с помощью которых проводят­ся исследования предпочтений потребителя, являются фокус-группы — различные по своему качественному составу груп­пы людей, связанные обсуждением одного вопроса. Так можно лучше оценить необходимость ребрендинга, понять, какие конкретно изменения уже назрели, а какие спугнут потен­циальных потребителей.

В случае, если коренной перестройки всего бренда не тре­буется, а нужна лишь небольшая «косметическая» процедура, бренд можно репозиционировать. Можно выделить несколь­ко стратегий, которые применяются в репозиционировании.

1. Репозиционирование самого товара. Это происходит тогда, когда товар сам нуждается в модификации или фирма запускает в разработку новый вид продукции. По мнению ру­ководства, улучшенный товар приобретет какие-то новые ка­чества, которые привлекут к нему дополнительных покупа­телей. Это позволит выйти на иной сегмент рынка, не теряя старого, разграничить или увеличить целевую аудиторию. Для каждого отдельного сегмента вполне можно запустить свой собственный подбренд, что позволит жестче привязать потребителя, создать у него видимость вовлеченности в некий клуб избранных. И вообще, желание людей четко определять свои позиции в сообществе, принадлежать к оп­ределенной группе может сослужить неплохую службу мар­кетологам.

2. Репозиционирование имиджа. Это применяется в том случае, когда товар и рыночный сегмент остаются прежними, но меняется образ товара. В том случае, когда компания рабо­тает в среде жесткой конкуренции, при прочих одинаковых условиях (не слишком заметных различиях в ассортименте представленных товаров, малых отличиях в ценовой полити­ке между компаниями-конкурентами) ей не остается ничего другого, кроме как прибегнуть к попытке выделиться среди остальных. Ребрендинг в такой ситуации будет призван мак­симально заинтересовать покупателей, привлечь внимание. Основные акценты расставляются на каких-то отличиях и преимуществах, которых, может быть, нет у конкурентов.

3. Скрытое и явное позиционирование. При скрытом по­зиционировании продукт не меняется, но выходит на другой сегмент рынка, привлекает качественно новую аудиторию. Усилия рекламных агентств будут направлены на продвиже­ние его в другую целевую аудиторию, проведение рекламных акций, призванных поз

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: