Разработка образа (фирменное имя, знак, торговый образ)

Невозможно, чтобы все атрибуты бренда имели только сильные стороны, хотя в совокупности они должны делать его более популярным. Чем выше престижность бренда, тем боль­ше его капитал. Однако приверженность одному бренду при­водит к неэластичности спроса на рынке.

Первоначально необходимо разведать обстановку, т.е. выяснить основные характеристики уже популярных на рын­ке брендов. Это лучше делать, опираясь на анализ конкурен­тов. Образ бренда приобретает индивидуальный имидж, от­личный от имиджей конкурентов.

Процесс формирования имиджа бренда неформально можно поделить на три этапа. В таком случае это позволит не только позиционировать бренд, но и уловить его специфику.

1. Сначала создается самое первое впечатление о бренде и товаре. В этот период рынок знакомится с продукцией, вы­пущенной под конкретным брендом, а также формируется первое мнение о товаре. Потребители нуждаются в полной ин­формации о товаре: его характеристиках, особенностях, цене, применении и даже происхождении. От этого зависит даль­нейший успех и его развитие.

2. На данном этапе формируются избирательный спрос и благоприятное отношение к бренду. Это происходит в ре-

зультате демонстрации преимуществ товара и привлечения внимания к бренду. Здесь же создается совокупность индиви­дуальных черт, отличающих данный бренд от множества дру­гих. Формируется круг людей, которые предпочтут именно этот товар другому.

3. Заключительный этап — формирование фирменного стиля и лицевой стороны бренда. Неплохим инструментом здесь может оказаться мифологизация истории бренда.

Одной из составных частей бренда является так называе­мый бренд-нейм, т.е. слово, которым обозначается бренд. Это слово может соответствовать названию фирмы. Фирмен­ное имя неизбежно участвует в разработке образа бренда. Есть несколько методик, по которым создается бренд-нейм. Для имени бренда нередко используют фамилии владельца компании. Чаще всего пользуются именно этим подходом фир­мы, производящие спиртное (Бочкарев, Смирнов), а также вы­пускающие стильную одежду (Зайцев, Юдашкин). Возможно объединение лексических единиц, к примеру «Конфи», что значит «кондитерская фабрика», или «Макфа», что зна­чит «макаронная фабрика».

Очень важно, чтобы имя бренда соответствовало мен­талитету людей страны, в противном случае его просто не примут.

Эксперты в области брендинга и создания фирменного имени выделяют три группы критериев:

1) фонетический критерий, т.е. слово обязательно должно легко произноситься и соответствовать языку страны, в которой оно разрабатывается. При звучании слово долж­но вызывать определенные ассоциации. Желательно, что­бы имя на других языках звучало приятно;

2) лексический критерий, т.е. значение слова, особенности смысла. Необходимо, чтобы название содержало что-то, что станет вызывать яркие позитивные ассоциации;

3) юридический критерий (важно зарегистрировать слово). Мощным инструментом в построении бренда является

стратегия «бренд-коммуникатор», располагающая несколь-

кими приемами. Один из так называемых приемов — это спо­собность выражаться на языке потребителей. Так, если среди врачей мы можем употреблять любые медицинские термины, то при пациентах нам придется подбирать слова, понятные для этого круга. Однако говорить на языке аудитории — это только первый шаг.

Бывает так: потребитель еще не знает, что за продукт скрывается под брендом, но уже его уважает из тех сообра­жений, что раз это что-то сложное, то полезное, тем более за­патентованное... Фирмы, которые используют этот прием, сразу ставят себя в выигрышную позицию по сравнению с кон-курентами, не использующими данный прием. Тем самым ком­пания подчеркивает свои новаторские атрибуты. Это помо­гает приобрести статус флагмана, лидера среди потребителей на рынке.

Коммерческий успех фирмы во многом определяет имя бренда, его узнаваемость. Название — это первое, что заме­чает потребитель, и зачастую именно это оказывается решаю­щим при покупке.

Эксперты утверждают, что имя должно быть не только ярким и запоминающимся, но также должно иметь ряд марке­тинговых задач и правильно отображать позиционирование бренда, донося особое сообщение до аудитории. Бренд может потерять большую часть аудитории в случае, если его харак­тер не соответствует характеру товара. Если бренд вводит в заблуждение, то вряд ли он сможет положительно повлиять на потребителя.

В некоторых случаях имя не должно быть излишне креа­тивным, хватит и того, что оно опирается на название фирмы или же функцию продукта. В других случаях, наоборот, имя должно кричать о себе, быть эмоциональным.

Название не гарантирует успешности продукта, но неус­пешное имя обрекает товар на провал.

Разработка названия происходит на основе брифа заказ­чика при помощи брейнсторминга («мозгового штурма») и креа­тивных техник самого агентства. Изначально рождается око-

ло десяти или же двадцати вариантов имени. Они разделены на группы по концепциям.

В случае регистрации бренда варианты его названий про­ходят проверку по базе уже зарегистрированных названий. Агентство предлагает консультации со своими специалиста­ми по регистрации и защите имени бренда. Обычно патентные поверенные связаны с агентствами по рекламе и защищают интересы владельца интеллектуальным трудом.

Агентства также предлагают маркетинговые исследова­ния для успешной разработки имени бренда путем выяснения предпочтений покупателей. Они могут узнать, какие ассоциа­ции возникают у потребителей при определенных названиях. Это очень эффективно в случае, когда заказчик сам не пред­ставляет, каким должно быть имя. Понимание ассоциаций аудитории позволяет принять более взвешенное решение, основываясь на полученных данных.

Обычно разработка имени бренда занимает в среднем 10— 15 дней в зависимости от сложности задачи. По окончании ра­боты заказчик выбирает одно из предлагаемых ему названий в качестве словесного символа бренда.

Всегда лучше разработку названия поручать коллективу агентства, потому что от задаваемой сложности зависит ко­личество людей, работающих над проектом, а их задача за­ключается в нахождении действительно креативного реше­ния без потери смысла. Поиск достойного имени бренду — это не просто творческая, но и аналитическая работа.

Фирменный знак — это логотип фирмы. Он может выра­жаться в виде рисунка, символа или же какого-либо цвета, обозначения. Практически любая фирма сегодня имеет свой логотип. Логотипом также является и словесный торговый знак, если используется только он. Знак позволяет с лег­костью узнавать предприятие. Графический знак, который представляет фирму, не способен, да и не должен отображать всю деятельность компании. Некоторые бизнесмены считают, что в логотипе должна заключаться маленькая история фир­мы, но на самом деле это вовсе не обязательно. В лучшем слу-

чае логотип знакомит покупателя с позицией фирмы, причем это получается мгновенно. Именно логотип пробуждает чув­ства к фирме.

Многие крупнейшие предприятия отказываются от ис­пользования изображений или символов. Они предпочитают словесные знаки. Это объясняется тем, что их деятельность очень разнообразна и никакой графический знак или символ не в силах отобразить ее в полной мере.

Учитывая, что словесный знак обойдется не слишком до­рого, он может подойти небольшим развивающимся фирмам.

Торговый знак должен быть защищен юридически. Фир­менное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые элементы. Они не гарантируют юриди­ческой защиты в случае, когда они не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговые знаки создают правовую защиту и гарантируют исключительность. Как товарный знак могут быть зарегист­рированы разные объекты: слова, рисунки, фразы, музыка, мультфильм и т.д.

Иногда торговые знаки называют логотипом, эмблемой или слоганом, а также лозунгом.

Графический знак, определяющий фирму, называется фирменным знаком. Он должен быть уникальным и узнавае­мым, а также выделяться среди остальных и быть легко запо­минаемым.

Знак фирмы подчеркивает ее уникальность. Это изобра­жение может быть конкретным или же абстрактным, все за­висит от его проработки и желания руководителя компании. Знаком может являться композиция из букв. Каким бы он ни был, знак должен вызывать ассоциации с продуктом.

Фирменный знак, как правило, располагается близко к названию компании, однако может использоваться и отдель­но. Эти нюансы достаточно подробно описаны в руководстве по фирменному стилю.

Торговый образ заключается в персонификации торговой марки.

Создание успешного бренда

Чтобы стать сильным, бренд должен иметь такие харак­теристики, как высокий уровень качества, необычное оформ­ление и марочное название с упаковкой.

Также возможно предусмотреть дополнительные услуги или выгоды. В условиях современной конкуренции могут су­ществовать фирмы, производящие продукцию только на сво­их заводах и фабриках. Чтобы занять лидирующее место на своем сегменте рынка, нужно воспользоваться недостатками предложений потребителю.

Определение сильной стороны продукта, бренд которому вы хотите создать, — первый шаг в создании бренда. Иначе говоря, рекламируя товар потребителю, вы должны показать, почему именно его должен выбрать покупатель. Любой про­дукт из определённой категории обладает разными свойствами.

Однако далеко не каждый производитель задумывается, каким образом можно выделить свой товар среди множества остальных.

По какой-то причине все компании стремятся сравняться в показателях. Они все больше походят друг на друга. Для ус­пеха же фирмам, наоборот, нужно позиционировать себя, по­казывая свои отличия от конкурентов.

Необходимо всем сообщать об отличии вашей фирмы от всех других. Как правило, покупают те продукты, о свойствах которых говорят больше, а не те, которые лучше остальных. Нужно уметь произвести сильное впечатление на покупателя.

Итак, нужно создать бренд. Зачастую брендом становится название фирмы. История брендинга содержит массу приме­ров по смене названий. Таким образом, можно сохранить уже существующих и привлечь новых потребителей.

Нужно исследовать целевую аудиторию, для которой бу­дет создаваться бренд на продукт. Выбрав аудиторию, сле­дует определить реакцию, которую нужно получить. С этого момента становится понятным, где, кому и что говорить. За­тем нужно сформировать уникальное торговое предложение.

Оно должно в корне отличаться от конкурентного предложе­ния. Позиционирование зависит от того, какие свойства про­дукту приписывает потребитель, какие ассоциации он у него вызывает. В случае, если избранное направление узко, следо­вательно, не вызывает достаточного количества ассоциаций, это ограничивает рекламный потенциал бренда. Направление, которое уже выбрано, должно приводить потребителя в восторг.

Генерация имени бренда проводится после определения потенциальных потребителей нового товара.

Для получения прибыли от бренда первоначально в него нужно много вложить. Сначала необходимо применить насту­пательную стратегию, т.е. делать регулярные денежные вли­вания в рекламу. Двигателем маркетинга станет позициониро­вание, а также хороший дизайн. Дальше нужно поддерживать бренд, увеличивать долю рынка, увеличивать прибыль от бренда. Вместе с успехом приходит понимание того, что на рынке ты не один, одна за другой появляются новые фирмы со своими брендами. Успешные бренды весьма хорошо и прочно держатся на плаву. Чтобы поддерживать такое положение, им приходится снова и снова выпускать новые продукты.

Из-за их изобретений доля рынка становится огромной. Основным фактором в этом деле оказывается изобретение чего-то нового, а также реклама.

Самой мощной из всех форм коммуникации является рек­лама. О видах рекламы можно говорить и говорить. Некото­рые производители выступают спонсорами. Это весьма удач­ная идея прорекламировать себя с позитивной стороны. Спонсорство само по себе является отдельной формой комму­никации. Но это возможно только в том случае, когда необхо­димые рекламные вложения уже существуют.

Разместить бренд в художественных произведениях — очень удачный рекламный ход. Известные личности подают потребителю хороший пример, как правильно выбрать под­ходящий образ и стиль жизни, как сделать жизнь разнообраз­нее и ярче. Они встречаются нам в кино, из прессы мы знаем, чем они пользуются, и мы невольно берем с них пример, под­ражаем им, стремимся быть похожими на них во всем.

Авиареклама также хорошо подходит для обращения к аудитории. Однако эта методика хороша только для уже из-вестного бренда и для хорошо обеспеченных людей. Идеальный вариант, когда реклама в самолете поддерживается присут­ствием этого продукта и на борту. Конечно, сначала необходимо создать яркий бренд, который будет легко узнаваем. Если ло­готип фирмы будет светиться на подлокотнике пассажира — это удачная реклама, но когда логотип никому не известен, то это бесполезно. Конечно же основное для рекламы — идея, при­чем хорошая, оригинальная.

Следующие факторы ведут к провальной рекламе бренда:

1) творчество коллектива без профессиональных навыков;

2) эксперты, которые предвзято относятся к брендингу и ничего не смыслят в маркетинге;

3) слова о бренде, которые не могут быть подкреплены на практике;

4) использование слов, лишенных смысла;

5) включение в рекламу сообщений о множестве особен­ностей и выгод;

6) путем частоты контактов стремиться к широте охвата аудитории;

7) создание рекламы, которая будет нравиться лично вам, но может не понравиться другим.

Обустройство места для продажи товара играет важную роль в его продвижении. Коммуникативные характеристики упаковки влияют на выбор покупателей. Один из самых удач­ных коммуникативных приемов — это использование рекла­мы на месте продажи товара, что эффективно влияет на вы­бор потребителем товара.

Необходимо помнить не только о стимулировании кана­лов сбыта, но также и о стимулировании покупателей.

Как показывает практика, успех реален. Существует множество маркетинговых инструментов, которыми может располагать бизнесмен. Необходимо проанализировать, рекламируют ли созданные вами программы одно из самых главных — обещание и индивидуальность бренда. Нужно все­гда начинать с малого.

Проблема большой организации бренда заключается в не­достатке гибкости. Успешный бренд выкладывается по кир­пичикам. В этой корпоративной работе важна любая мелочь. Нужно помнить о людской рекламе — сарафанном радио. Че­ловек всегда лучше доверится другому такому же потребите­лю, как он.

Необходимо нанять бренд-менеджера, который пол-ностью захвачен делом и обладает дальнозоркостью. Нужно стараться использовать неожиданные идеи.

Успех фирмы теперь больше зависит не от положения на рынке, а от позиционирования в обществе, отношения с властя­ми и средствами массовой информации.

Компании-лидеры сегодня не просто обладают сильными, запоминающимися брендами, но и вызывают лояльное отно­шение покупателей. Как и всегда, потребитель станет исполь­зовать только те продукты, которые имеют прямое отноше­ние к его личности, вписываются в его стиль.

Очевидно, что именно имидж бренда формирует привер­женность к нему аудитории. Все те же коммуникации по простой причине играют определяющую роль в формирова­нии дружелюбного отношения покупателей к бренду.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: