Глава 5 Сегментирование рынка

Принципы сегментирования

Одним из важнейших вопросов эффективности бренда является правильное определение сегмента рынка, на кото­ром его выгоднее позиционировать. Сегментирование рынка представляет собой деление рынка на четкие группы показа­телей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Сегментирование необходимо, так как различные груп­пы потенциальных потребителей имеют разные вкусы и при­страстия, которые важно учесть при создании и продвиже­нии бренда.

Для работы на разных сегментах рынка могут понадобить­ся различные каналы продаж, а также устанавливаться под­ходящие цены и выбираться методы позиционирования брен­да. Поэтому и нужна разбивка рынка на некоторые группы, однородные по какому-либо признаку.

Вопросами сегментирования рынка в организации, как правило, занимается отдел маркетинга. Для того чтобы про­вести сегментирование, сотрудники отдела маркетинга опре­деляют тот рынок, на котором успешнее всего позициониро­вать бренд, а именно: покупательские нужды, которые следует удовлетворить, и соответствующие группы потребителей. Выделить интересующее отношение потребителей рассмат­риваемого рынка к бренду можно, основываясь на таких фак­торах, как:

1) имеющийся предыдущий опыт продвижения рассматри­ваемого или подобного товара на рынок;

2) личный опыт работников службы маркетинга;

3) опыт конкурентов.

Итак, основываясь на этих факторах, можно выделить разные сегменты рынка. При этом критерии для выделения сегментов могут быть самыми различными, например доход, возраст, пол или географическое положение потребителей. Сегментировать лучше сразу по нескольким параметрам, тог­да эффективность и точность сегментирования повышаются. Например, потребности и желания потребителей могут зави­сеть одновременно как от уровня доходов, так и от возраста и семейного положения. По сути дела требования всех потре­бителей индивидуальны, поэтому каждый может представ­лять собой отдельный сегмент рынка. Однако целесообразнее выделять большие группы покупателей, отличающиеся друг от друга основными требованиями, предъявляемыми к това­рам, и своими ответными маркетинговыми реакциями.

Проводя сегментирование рынка, следует различать такие основные понятия, как принципы и критерии сегментирования. Принцип сегментирования — это комплекс показателей, по ко­торым выборку разделяют на отдельные классы. Как правило, принцип сегментирования рынка является сложным понятием и может включать в себя большое количество показателей. Критерием же сегментирования является показатель, который разделяет рынок по отношению к комплексу маркетинга или его элементам, т.е. это более узкое понятие.

Различают следующие основные принципы сегментиро­вания:

1) географический принцип (деление может быть по регио­нам, величине, климатическим характеристикам или плотности населения);

2) психографический принцип (уровень общественного класса, образ жизни, тип личности);

3) поведенческий принцип (интенсивность потребления, степень приверженности, повод для совершения покуп­ки, выгоды и статус пользователя, отношение к товару);

4) демографический принцип (возраст, пол, семейное поло­жение, уровень дохода, род деятельности, образование, национальность и т.п.).

При сегментировании по географическому принципу при­нято делить рынок на разные географические единицы, напри­мер государства, регионы, штаты и т.п. При этом организация может позиционировать свой бренд как в одном, так и в не­скольких географических районах. Кроме того, если учесть различия в потребностях в разных регионах и внести соот­ветствующие изменения в характеристики предлагаемого бренда, компания сможет работать во всех сегментах.

Однако большей популярностью пользуется сегментиро­вание по демографическому принципу, так как, с одной сторо­ны, выделить демографические показатели проще, а с дру­гой — именно они оказывают решающее влияние на формиро­вание требований потребителей. Например, на рынке одежды и косметики наиглавнейшим критерием сегментирования яв­ляется пол.

С этим принципом сегментирования перекликается так­же сегментирование по психографическому принципу. Здесь важно учитывать, что у потребителей из одной демографи­ческой группы могут быть различные психографические ха­рактеристики.

Отдельно следует отметить сегментирование по поведен­ческому принципу. При таком сегментировании потребителей разбивают на группы в зависимости от их характера, знаний и реакции на предлагаемый товар. Большинство экономистов считают, что именно этот принцип сегментирования следует брать за основу, исследуя рынок, причем лучше всего группи­ровать потребителей на основе поводов для совершения по­купки или искомых выгод. Сегментирование, основанное на различии поводов совершения покупки, помогает выявить степень использования предлагаемого бренда. Кроме того, хорошо разбивать рынок по интенсивности потребления на активных, умеренных и слабых потребителей. У этих групп людей, как правило, сходные демографические и психографи­ческие характеристики.

На рынке марочной приверженности, т.е. рынке, на кото­ром большинство покупателей выказывают свое предпочте-

ние брендам какой-либо одной марки, рекомендуется прово­дить сегментирование по приверженности к товарам. Компа­ниям, работающим на таких рынках, сложно увеличить свою долю, а остальным фирмам практически невозможно вывести на рынок свой товар.

Проводя анализ приверженности, компания сможет по­черпнуть много полезной информации. Важно изучить особен­ности безоговорочных приверженцев бренда и терпимых его приверженцев (это поможет выявить основных конкурентов). Безоговорочные приверженцы — группа потребителей, ко­торые всегда покупают только рассматриваемый бренд. Они и будут основой целевого рынка данной компании. К терпи­мым же приверженцам обычно относят потребителей, кото­рые часто покупают данный бренд, но иногда предпочитают продукцию конкурентов.

Также важно рассмотреть потребителей, предпочитаю­щих товары конкурентов, чтобы выявить пробелы в марке­тинговой компании, а изучение группы людей, не имеющих пристрастий, способно помочь компании найти способ привле­чения их в группу приверженцев своего бренда.

Большое значение имеют и такие параметры сегментиро­вания, как степень готовности покупателя к восприятию брен­да и отношение к бренду. Степень готовности покупателя к восприятию бренда показывает, насколько потребители осведомлены об основных свойствах бренда и его существова­нии как таковом. Отношение же к предлагаемому бренду мо­жет быть как положительным, так и отрицательным или без­различным, поэтому следует выделить в разные группы потребителей с различным мнением и работать в каждом сег­менте по отдельной схеме.

После определения основных рыночных сегментов сле­дует оценить степень их привлекательности. Для этого рас­сматривают следующие факторы:

1) общий объем выделенных сегментов;

2) темпы роста продаж в год;

3) прибыльность;

4) жесткость конкурентной борьбы;

5) необходимые технологические требования;

6) степень влияния инфляции;

7) уровень воздействия окружающей обстановки;

8) социальные и политические аспекты.

Кроме того, сегменты рынка можно оценивать не только со стороны их привлекательности, но и с позиции сильных де­ловых сторон, которыми организация должна обладать в дан­ном сегменте.

Затем проводится выбор целевых сегментов рынка, т.е. отбор одного или нескольких подходящих сегментов для по­зиционирования на них своего бренда. Как правило, выби­раются те сегменты рынка, на которых более выгодное соот­ношение емкости и стоимости продаж.

После анализа привлекательности сегментов и выбора целевых из них следует определить подходящую стратегию охвата рынка. Существуют следующие основные стратегии:

1) дифференцированный маркетинг — наиболее дорогостоя­щий вариант. Он подразумевает выступление компании со своим брендом сразу в нескольких сегментах рынка при условии разработки отдельных предложений для каждо­го из них;

2) концентрированный маркетинг — более дешевый ва­риант. Стратегия заключается в концентрации внимания на большой доле одного или нескольких субрынков, вместо того, чтобы сосредоточиваться на маленькой доле боль­шого рынка. Такая стратегия лучше всего подойдет для компаний с ограниченными ресурсами;

3) недифференцированный маркетинг — самый экономич­
ный вариант. Такая стратегия предполагает обращение
ко всему рынку сразу с одним предложением без сосредо­
точения усилий на каких-то отдельных сегментах.
Для этого программа маркетинга разрабатывается так,
чтобы привлечь максимальное количество потребителей.
В основном здесь используются приемы массового марке­
тинга: массовое производство, массовое распространение

и массовая реклама одного конкретного бренда. Именно эта стратегия часто считается наиболее выгодной в брендинге. При выборе стратегии охвата рынка лучше опираться на следующие параметры:

1) ресурсы компании;

2) степень однородности рынка;

3) этап жизненного цикла рассматриваемого товара;

4) маркетинговые стратегии конкурентов. Рассмотренный подход к сегментированию рынка наибо­лее часто используется в настоящее время большинством фирм. Однако существует еще один новый подход к сегменти­рованию, который основывается на применении статистиче­ских методов. При таком сегментировании используют данные количественных маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных потребителей. Некоторые специалисты считают, что именно такой способ сегментирования рынка дает наиболее объективные резуль­таты.

Итак, сегментирование рынка с помощью статистических методов проводится следующим образом.

Сначала определяется основной (базовый) рынок, так же как и при проведении сегментирования традиционным спосо­бом. Затем разрабатывается анкета, состоящая из пяти базо­вых разделов. Первый раздел, социально-демографический, должен включать описание респондента. Другие четыре раз­дела — это marketing mix, а именно — рассмотрение так назы­ваемых 4Р (product, place, price, promotion), куда входят про­дукт, продвижение, место, цена.

Далее производят непосредственно количественное мар­кетинговое исследование по случайной выборке репрезента­тивно для выбранного основного рынка. Полученные ответы на вопросы тщательно анализируются, и вычисляются интег­ральные коэффициенты, с помощью которых и описываются marketing mix по интервальной шкале.

Затем проводят кластерный анализ в пространстве выве­денных коэффициентов. Кластеры, выделенные таким обра-

зом, и принимают за необходимые сегменты, так как в итоге они состоят из групп потребителей, у которых наблюдается сходная реакция на комплекс маркетинга. В заключение при­нято описывать демографические параметры рассматривае­мых кластеров. Для этого определяют их потенциалы, емкость и доступность, а затем на основе полученных данных выби­рают целевые сегменты.

Рассмотренный статистический метод сегментирования рынка имеет несколько основных достоинств по сравнению с традиционным подходом, а именно:

1) результаты сегментирования рынка практически не за­висят от предположений, выдвигаемых исследователями;

2) в работе над сегментированием задействуется весь объем первичной информации, полученной в результате коли­чественных исследований, поэтому можно производить ве­рификацию стратегических гипотез, тогда как при тра­диционной сегментации опираются на тактические;

3) достоверные первичные данные о рынке помогают про­
вести сегментирование качественно и точно, так как при
этом становится известна вся информация о сегментах,
которая необходима для стратегического планирования.
Однако у статистического подхода к проведению сегмен­
тирования рынка есть и свои недостатки:

1) при использовании данного подхода сложно правильно идентифицировать выявленный сегмент. Кроме того, иногда сегменты невозможно описать с точки зрения де­мографических характеристик;

2) применение статистического подхода к сегментированию рынка требует значительных затрат, поэтому таким под­ходом лучше пользоваться в рамках достаточно крупных бизнес-проектов.

Теперь рассмотрим, в каких же случаях лучше приме­нять традиционный, а в каких — статистический подход к сег­ментированию рынка.

На практике, конечно, у традиционного подхода больше сторонников, так как он значительно дешевле альтернативно-

го, хотя при его применении часто бывает сложно сразу оце­нить качество проведенного сегментирования. Правильность и точность проделанной работы можно определить только по результатам продаж, хотя при этом трудно разобраться, на чем именно основан уровень продаж: на правильном сегмен­тировании или нет. Понадобятся дополнительные маркетин­говые исследования.

Статистический же подход не рассматривает принципы сегментирования как таковые, он основан на одновременном использовании критериев сегментирования и главных марке­тинговых критериев. В принципе, это достаточно сложно, хотя при небольшом опыте кластерный анализ можно быстро про­вести на компьютере, а «вручную» только рассчитать интег­ральные переменные для кластеризации.

Рассмотрим коротко методику построения интегральных коэффициентов для кластеризации.

Конечно, в более простом варианте хорошо было бы иметь только один показатель, определяющий отношение респон­дента к так называемым 4Р. Но большинство специалистов считают, что целесообразнее использовать четыре показате­ля, принадлежащих к интервальной шкале, каждый из кото­рых соответствует одному из элементов marketing mix и де­лит всю выборку по их отношению к данному компоненту. В этом случае мы получим некоторую группировку в четы­рехмерном пространстве. Тогда можно управлять размерами и концентрацией групп в каждом из четырех измерений и одновременно оценить реакцию респондентов на все элемен­ты marketing mix.

Важно заметить, что при использовании статистического подхода в сегментировании есть вероятность влияния на ре­зультат субъективного мнения исследователя. Ведь здесь дан­ные о респонденте получают посредством обычного анкетиро­вания, используя простые вопросы, поэтому результаты опроса часто не показывают степени влияния каждого из них на восприятие респондентом рассматриваемого бренда в комп­лексе. Вопросы, необходимые для определения такой степени

влияния, породят следующие вопросы о влиянии предшест­вующих вопросов, и тогда исследователь должен будет сам определять показатели, необходимые для суммирования в итоговый интегральный показатель. Все же такой субъек­тивизм дает гораздо более объективный результат, чем субъек­тивизм, проявляющийся при выборе принципа сегментиро­вания в традиционном подходе.

При применении статистического подхода интегральная переменная вычисляется следующим образом:

1) сначала выясняют перечень показателей, которые и соста­вят в дальнейшем каждую интегральную переменную;

2) затем все переменные приводят к квазиинтервальной шкале одного направления. Таким образом, получается, что все показатели имеют числовые значения, которые определяют своеобразные расстояния между значения­ми. Чем больше такое числовое значение, тем больший по­ложительный вклад вносит данный показатель в значе­ние интегральной переменной;

3) далее устанавливается подходящая величина для пока­зателя, принимающего такие значения, как «затрудняюсь ответить», «отказ от ответа», пропущенное значение и т.п.;

4) на последнем этапе определяется степень влияния каж­дого показателя на значение интегральной переменной, т.е. его вес, и далее все показатели суммируют. Эта сумма и будет представлять собой интегральную переменную. Вместо этого можно в заключение провести факторный

анализ. Это поможет сократить размерность пространства показателей. При таком подходе вес участия каждого показа­теля в факторах подбирается автоматически. Однако главная сложность состоит в том, что факторов часто получается боль­ше одного, а в этом случае становится сложно понять, каким же образом реагирует сегмент на каждую компоненту комп­лекса маркетинга.

Точность полученной интегральной переменной можно проверить. Для этого можно либо изучить линейное распре­деление и гистограммы (большие сгущения по краям покажут

неправильное вычисление), либо изучить совместные распре­деления интегральной переменной и демографических пока­зателей (для них взаимосвязь очевидна).

Кроме того, на всех этапах вычислений важно определять и учитывать доверительные интервалы. Так как при расчете интегральной переменной все умозаключения становятся в основной своей массе вероятностными, то для принятия вер­ных маркетинговых решений следует учесть погрешность рас­четов.

Итак, два рассмотренных подхода к сегментированию рынка достаточно сильно отличаются друг от друга, однако в любом случае эффективность сегментирования зависит от того, в какой мере полученные сегменты поддаются замерам, являются доступными, солидными и пригодными для прове­дения целенаправленных действий.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: