Основные подходы в брендинге

Сегодня мы наблюдаем изменение истории брендинга, те­перь недостаточно просто создать имиджевые характе­ристики продукта и ярко заявить о них. Идет стратегическая борьба — так называемая «битва за умы». Суть этого в диф­ференцировании, другими словами — интегрированном воз­действии производителя на потребителя посредством ком­муникаций. Это позволяет быстрее закрепить в сознании покупателя положительный образ товара. Иногда это дости­гается простым везением или же специально спланированной стратегией. Ключ лежит в проектировании в умах людей нуж­ных ассоциаций, к примеру: Volvo — безопасность, Sony — совершенство, Coca-Cola — жизнь, Virgin — вызов.

Американский подход отличается от других тем, что в цент­ре внимания стоят упаковка и слоган. У европейцев иная точ­ка зрения, их подход заключается в более подробном раскры­тии сущности бренда, т.е. поиске особых его свойств, а также демонстрации именно их в рекламе.

Если взять немного шире, то можно говорить о разнице в культуре презентаций брендов. Американцы не могут отой­ти от дресс-кода, особого стайлинга в брендинге. Европейская модель презентации весьма заметно отличается от американ­ской. Суть европейского подхода основывается на самых важ­ных моментах. Ценность вещи заключается в ней самой, в том, из чего она состоит и какие функции выполняет, в ее внутрен­них качествах, так же как у человека это выражено убежде­ниями, словами, привычками, манерами, неповторимым стилем и увлечениями. Вышеперечисленное является составляющей частью личного бренда. Если брать американских звезд кино,

то мы увидим лишь привлекательную внешность, продуман­ную карьеру, индивидуальный имидж и пресс-службу. Евро­пейцы не всегда блещут красотой по голливудским стандар­там, но они обладают уникальной харизмой, что для зрителя порой более важно, потому что это проявление внутреннего мира, который всегда на порядок интереснее внешнего.

Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной отрасли, такой, например, как одежда. Первый — параллель­ное продвижение сразу нескольких брендов, которые пред­назначены для разного типа покупателей, второй — расши­рение круга потребителей бренда.

По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем со средним доходом ввиду его лояль­ного отношения к продукту. Фирма «ФОСП» несколько лет на­зад выделила четыре бренда в своем портфеле: адресованный массовому покупателю — FOSP, для элегантных и одновре­менно активных мужчин среднего достатка — Onegin, для тре­бовательных покупателей — Bruno Saint Hilaire («весьма до­рогие вещи») и SP-Fasion — этот бренд относительно новый, он предлагает стильную одежду для молодежи.

Удачна попытка «ФОСП» разделить аудиторию не про­сто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой «ФОСП» допущен один промах — размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предсто­ит дифференцировать розничную продажу, хотя бы элемен­тарно разделить более дорогие бренды по разным магазинам.

«Первомайская заря» приняла решение развить две сети разными брендами: Zarina и BeFree. Это было решено еще два года назад, однако понимание различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно.

С разделением аудитории политика маркетинга стала бо­лее эффективной, однако есть моменты, которые мешают про­ведению благоприятной политики. Zarina представляет един­ственный бренд в своем магазине, a BeFree — сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом.

Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удов­летворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Это понимает руководство, а понимает ли это покупательница?

Эксперты отмечают, что на рынке с сильной фрагмента­цией, т.е. конкретно на рынке одежды, наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием мага­зина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд.

Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы SELA и «Глория Джине». Они похожи тем, что выпус­кают одежду Casual и их аудитория находится в среднем це­новом сегменте. Как одна, так и другая фирма вначале конкури­ровали с китайским импортом, причем у обеих преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов на рынке этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом считается расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что вся семья сможет одеваться в одежду этих фирм.

Стало невыгодно делать одежду только для детей по од­ной простой причине — снижение рождаемости. Теперь фир­мы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энер­гичный, когда люди не сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для каждого случая. В «Гло­рии Джине» руководство все же ориентируется на модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей современ­но и без лишних переплат.

Планы на бумаге и конкретные действия порой отли­чаются тем, что касается создания нового имиджа старого бренда. SELA сделала акцент на обновление ассортимента для покупателей среди молодежи, так как они чаще остальных ме­няют свои наряды.

Также и «Глория Джине» значительную часть рекламы и промо-акций адресует юношам и девушкам, даже музыка в салонах одежды молодежная. Таким образом, ориентация на модную маму не прослеживается в практике компании.

То, что фирмы ищут новые пути по созданию преимуществ бренда для большего расположения к себе уже существую­щей аудитории, стало понятно из-за отсутствия слоганов, от­ражающих суть бренда, общего отличия методов продвиже­ния товаров от заявленных.

Стоило бы ускорить шаги к усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит надежность контактов фирмы-производителя с покупателями, а также возможность проти­востояния российских брендов западным.

Западный и восточный подходы.

Западный бренд.

В американской и английской рекламной модели бренд почти священен. В начале XX в. уже закрепилась известная теория «свободно стоящих брендов», которая заключалась в позиционировании товаров или целых товарных линий сво­бодно от других брендов, но зависимо конкретно от компании-производителя.

Появление в 1990-х гг. отдельных рекламных линий на мыло Lux и дезодорант Impulse, зарегистрированных первы­ми мониторинговыми компаниями России, говорит о незнании западной азбуки маркетинга.

Для Запада создание бренда — это крупное и долгосроч­ное капиталовложение. Сначала требуются значительные затраты на производство и рекламу. К тому же, что интерес­но, нет гарантии, что бренд окажется удачным. Возможно, только через какое-то количество лет, когда бренд станет по­пулярным, он станет приносить прибыль.

С этого момента бренд станет ключевым источником до­хода фирмы и позволит создавать новые бренды.

В такой модели создания брендов существует два типа брендов.

Первый — это так называемые родственные бренды, которые носят название компании-производителя. К при­меру, фирма Heinz выпускает томатный кетчуп Heinz, a Nestle производит шоколад с одноименным названием Nestle Classic.

Разновидностью этого типа выступает бренд-зонтик. Здесь акцентируют внимание на раскрутке корпоративного бренда, а также на том, чтобы запечатлеть в сознании людей гарантируемое им качество. В рекламе также используют ло­готип фирмы. Этим запомнились Danone и Schwarzkopf & Henkel Cosmetics.

Компания Procter & Gamble выделилась тем, что в начале 1990-х гг. в конце рекламного ролика демонстрировала свой логотип и пускала титры с наименованием компании. Бренд-зонтик призван поддерживать продукцию компании и в то же время сохранять свою индивидуальность.

На примере компании Unilever можно рассмотреть под­ход индивидуальных брендов, где товар имеет свое наимено­вание, отличное от фирмы. Все типы продуктов этой фирмы имеют собственные имена, к примеру маргарин Rama или чай Lipton, а также косметика «Цветы России». Что забавно, мало кто из потребителей данных товаров догадывается об уникаль­ном факте, что всю эту продукцию производит одна корпо­рация.

Другие фирмы брендами провозглашают целые товарные линии. Так поступила компания Johnson & Johnson Health Care Products, которая под брендом Johnson's Baby продает целую серию детских товаров для кожи, волос и т.д.

Таким способом некоторые фирмы разделяют продукцию по отличным ценовым категориям. Так, например, сделала фирма L'Oreal, которая под одноименным брендом распрост­раняет на рынке косметические средства для женщин, достиг­ших успеха в жизни и следящих за своим имиджем. Бренд Maybelline тоже относится к L'Oreal, но позиционируется в несколько иной ценовой нише для молодых девушек.

Компании, производящие товары быстрого потребления, как правило, насчитывают большее число брендов. Некоторые имеют по нескольку десятков, к примеру вышеуказанные Procter & Gamble и Unilever.

Для Запада бренд — это самостоятельная единица с ин­дивидуальными качествами и покупательной аудиторией. Реклама иногда может целый год не сходить с одной темы.

Таким образом складывается лояльность покупателей к бренду, товар больше узнают, покупатель отличает товар под конкретным брендом от ряда других.

Имидж бренда ставится во главе его создания у реклам­ных агентств. Главная задача — создание бренду специально­го образа, по которому его можно будет отличать.

Восточный бренд.

Иная ситуация в работе с брендами у японцев. В 1950~1960-е гг. XX в. Япония имела активно развитые рынки, на которых цена была главным фактором для выбора товара. По прошествии времени японские специалисты стали больше внимания уде­лять качеству продукции.

Конечно же качество могли гарантировать только круп­ные фирмы-производители, которые занимались инвестици­ями в сфере научного развития. Если на Западе потребитель мог не знать о компании, которая произвела товар, то в Япо­нии это было неприемлемо. Качество товара зачастую ассоци­ировалось с размерами компании. Таким образом, в Японии развилась система бренд-менеджмента, отличающаяся от та­ковой в западных странах.

Японцы ввели систему подбрендов, отказались от «свобод-ностоящих брендов». К примеру, компании Sony, Panasonic, широко известные потребителю, гарантируют качество това­ра. Так что в Японии название компании гораздо важнее для потребителей, нежели имя бренда.

Поэтому японские компании чаще всего размещают в рек­ламе логотип фирмы.

По статистике, предъявленной агентством Dentsu, из­вестно, что 82% рекламных роликов, которые демонстриру­ют в прайм-тайм, содержат логотипы фирм-производителей, а в напечатанной рекламе этот процент еще выше, где-то

83,6%.

Соответственно в Японии имидж самой компании гораздо важнее имиджа отдельного бренда.

По этой причине отношение к бренду у западных и вос­точных маркетологов различно.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: