Изучение товарного ассортимента

Важным моментом в маркетинге является планирование товарного ассортимента.

К основным признакам группировки товаров относятся производственный, сырьевой и потребительский. Как прави­ло, ассортимент должен притягивать покупателей.

Вид товара состоит из ассортиментных групп, которые соответствуют функциональным особенностям, качеству и цене. В свою очередь, каждая из групп состоит из ассорти­ментных позиций, образующих нижнюю ступень всей класси­фикации. Если взять фирму — производителя холодильни­ков и стиральных машин, то холодильники будут представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями с морозильными ка­мерами, а стиральные машины будут иметь несколько брен­дов, различия которых заключаются в объеме и технических данных.

Характеристики товарного ассортимента включают в себя широту, глубину и сопоставимость. К формированию товар­ного ассортимента товаров относится процесс подбора и со­здания номенклатуры товаров, соответствующей предпоч­тениям покупателей и, следовательно, обеспечивающей высокую прибыль. Важный момент в формировании ассор­тимента товаров — это обеспечение соответствия характе­ристик товаров спросу на них населения. Широта и глубина ассортимента товаров очень важны для покупателей, причем широта определяется числом товарных групп и подгрупп, а также наименований товаров в номенклатуре, а глубина — количеством видов товаров по наименованию.

Когда формируется ассортимент, могут возникнуть проб­лемы с ценой или качеством, гарантией или сервисом. Тог­да встает вопрос, будет ли производитель лидером в создании нового вида товара или же последует за другими разработ­чиками.

Разработка ассортиментной концепции опережает фор­мирование самого ассортимента товаров.

Ассортиментная концепция проявляется в системе пока­зателей, которые характеризуют наилучшее развитие про­изводственного ассортимента определенного вида товаров. Это показатели разнообразия видов и разновидностей товаров, уровня и частоты обновляющегося ассортимента, уровня и соотношения цен. Главная цель концепции — ориентиро­вать организацию на выпуск товаров, которые ближе к спросу конкретных покупателей.

Прогнозирование структуры ассортимента связано с дости­жением соответствия между предложением товаров предпри­ятия и спросом. Откровенно говоря, прогнозировать на долго­срочный период с учетом самых важных для потребителя признаков, таких как эстетические характеристики, размеры, цена, очень сложно и просто маловероятно. Здесь дело в максимальном разнообразии ассортимента по конкретным признакам с учетом конкретных групп потребителей. А вот тенденция к развитию ассортимента прогнозируется легко, точнее — ассортиментная структура спроса и предложения товаров. Эти прогнозы необходимо рассматривать во взаимо­связи, так как присутствует фактор взаимозаменяемости.

В систему товарного ассортимента входят:

1) опознание текущих и развивающихся в перспективе по­требностей покупателей, анализ методов использования продукции и специфики покупательского поведения на определенных рынках;

2) анализ уже существующих конкурирующих аналогов в тех же областях;

3) оценка изделий, выпускаемых фирмой в том же ассорти­менте, что указан выше;

4) определение того, какие продукты добавить в ассортимент и какие исключить в связи с изменением уровня конку­рентоспособности; необходимо ли разделять продукцию за счет иных направлений производства фирмы, которые выходят за рамки уже сложившегося профиля;

5) решение вопроса по созданию новой продукции, совер­шенствованию существующей продукции и разработке новых способов применения товаров;

(5) разработка специфики усовершенствованных товаров от­носительно требований покупателей;

7) анализ возможностей производственного процесса новых товаров, цен, рентабельности и себестоимости;

8) тестирование продуктов, с учетом потребностей потре­бителей и приемлемости продукции по главным показа­телям;

9) разработка особых рекомендаций для некоторых отделов предприятия с учетом качества, наименования, цены, упа­ковки и сервиса;

10) пересмотр ассортимента всего товара.

Важные части маркетинга — это планирование и управ­ление товарным ассортиментом. Даже надежно разработан­ные планы по рекламе и сбыту продукции не застрахованы от ошибок, которые допускались и ранее при тщательной разра­ботке ассортимента.

Под управлением ассортиментом подразумевается коор­динация связанных между собой типов деятельности, т.е. на­учно-технической, проектной деятельности, исследования рынка, сбыта, рекламы и сервиса, стимулирования спроса. Сложность решения задачи состоит в трудности объединения атих видов деятельности для достижения результата опти­мизации ассортимента, учитывая поставленные на рынке стра­тегические цели. В любом случае существует четыре метода по расширению деятельности фирмы.

1. Фирма способна создавать новый ассортимент товаров
и расширять их номенклатуру, что поможет упрочить репу­
тацию уже существующих групп товаров.

Может увеличиваться количество разновидностей това­ров из уже имеющихся наименований, что означает углубле­ние номенклатуры.

2. Фирма может достигнуть большей гармоничности то­варов разных ассортиментных групп в определенном сегмен-то или же сразу в нескольких.

3. Фирма способна обновлять, насыщать и расширять уже существующий ассортимент, для того чтобы приобрести ста­тус предприятия с изобилием товарного ассортимента.

4. Еще один подход, который связан с расширением ассор­тимента, используется в случае, если фирма хочет увеличить число производимых товаров.

Для увеличения количества своей продукции фирма мо­жет двигаться либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлени­ях одновременно, занимая конкретные места на рынке по соот­ношению цены и качества.

Создание ассортимента опережает разработка фирмой ассортиментной концепции, т.е. разработка рациональной то­варно-маркетинговой системы и изучение потребительских предпочтений в определенных областях рынка.

Архитектура бренда

От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению ми­ровых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда — путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рам­ках портфеля одной компании и между различными моделя­ми «продукт — рынок».

Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и те­кущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности.

Если компании будут пренебрегать архитектурой брен­да, то им грозят следующие проблемы:

1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внеш­нем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфе­ле компании), так и на внутреннем (увеличение внутрен­ней конкуренции в ущерб внешней);

2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспри­нимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж;

3) возможность потери лидирующего положения на рынке;

4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рын­ке и внутри фирмы.

Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:

1) нахождение места определенному бренду внутри порт­феля фирмы;

2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт — рынок»;

И) непосредственно система составляющих портфеля; 4) вербальное и графическое воплощение архитектуры.

Определение роли каждого из брендов внутри портфеля — это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы.

Следующий по важности этап — создание ролей брендов в разных контекстах «продукт — рынок», он же является са­мым важным в создании архитектуры брендов на развитых рынках. Подобные рынки характеризуются стабильностью в макро- и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позво­ляет рассматривать глубокое взаимодействие разных компо­нентов. К тому же в пределах одной архитектуры способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд Teflon — это важнейшая часть создания имиджа брен­ду Tefal на рынке кухонной посуды. Различными формами партнерства является взаимодействие брендов в разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как Mercedes-Benz и BMW, или же бренды компаний по тюнингу Brabus, AMG и Alpina, повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей.

Альянсы брендов на рынках Запада являются другим по­казательным примером. Это относится к модификации вне­дорожника Ford Explorer, которая носит название Eddie Bauer.

Объединение двух разных брендов (автомобиля, который ха­рактеризуется высоким уровнем комфорта вместе с хороши­ми техническими возможностями, и верхней одежды для лю­дей, любящих активный образ жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет.

Выбор архитектурного решения и метода группировки брендов фирмы по признакам расширения и углубления брен­да — составляющие третьей задачи.

Профессионалы говорят о существовании двух типов ар­хитектуры брендов. Первый практикуется американскими и европейскими странами (система House of Brands), другой — странами востока (концепция Branded House). Второй заклю­чается в создании мегабрендов и популярен у российских ком­паний. Так что начать надо с него.

Концепция Branded House подходит в случае, когда вся продукция производится под единственным брендом, который одновременно является и корпоративным. Примерами могут послужить Mercedes, BMW, Sony и Virgin. Усилия маркетин­га фирмы устремлены на улучшение позиции бренда.

Владельцы множества различных брендов России пы­таются реализовать идею мегабрендинга в своей деятельно­сти, к примеру «Балтика», «Довгань», а также сети «Седьмой континент» и «Перекресток».

Ниже перечислены факторы, определяющие успех кон­цепции Branded House:

1) сосредоточение бренда на конкретной группе или сразу нескольких группах, которые имеют принципиально об­щие характеристики. К тому же расширение бренда пред­лагает покупателю более широкий спектр товаров, кото­рый основан на одних ценностях, а также конкурентных преимуществах. Из-за отхода от этой концепции авто­мобиль Mercedes потерпел неудачу, заключающуюся в предложении потребителям совершенно иного продук­та, который не наделен качествами, определяющими по­требительский выбор. Однако при каждом новом рас­ширении бренда BMW только больше подчеркивает направленность на удовлетворение потребителя;

2) сосредоточение бренда в определенной профессиональ­ной зоне экспертизы или же в пределах конкретной то­варной категории. В качестве примера можно привести успех бренда «Дарья» на полуфабрикатах параллельно с размыванием бренда «Довгань» из-за расширения спект­ра товаров от сигарет до кетчупа. Залогом успеха данного типа брендов является выбор фокуса;

3) построение этой системы возможно только на прочном фундаменте — бренде, потому что торговая марка не мо­жет служить подобным фундаментом. Когда марочного капитала, конкурентного преимущества и воспринимае­мых ценностей у марки становится много для одного това­ра и перенос свойств на суббренд получается безболез­ненным, тогда только возможно построение мегабренда или осуществление концепции Branded House. Можно сказать, что Россия не имеет брендов с такими харак­теристиками. Из-за этого в нашей стране все попытки построить мегабренд на вовсе не готовом фундаменте оканчиваются провалом, поэтому пополняются ряды противников этого подхода. Производители пива слиш­ком грубо эксплуатируют этот подход: вслед за основным продуктом моментально выпускают огромное количество суббрендов.

Система House of Brands архитектуры брендов носит со­всем иной характер. Фирмы Mars и Procter Sz Gamble являют­ся характерными ее представителями.

Причем Procter & Gamble предпочитает концепцию свя­занности продуктовых, категорийных и корпоративных брен­дов, a Mars предпочитает подход свободного брендинга, про­являющийся в том, что бренды не связаны друг с другом, а также с фирмой в умах потребителей. Как уже было сказа­но, данный подход используется европейскими и американс­кими фирмами.

Надо отметить, что компании, использующие архитекту­ру House of Brands, имеют самые успешные российские брен­ды. К ним относятся Wimm Bill Dann, Nestle.

Сторонники идеи индивидуализации бренда, сосредото­чения сил на имидже, независимости одного бренда от другого получают возможность как можно больше использовать по­тенциал рынка. Сторонники другого подхода утверждают, что этот подход увеличивает маркетинговые бюджеты наряду с увеличением числа брендов, а также существует большая вероятность, что возникнет «каннибализм» брендов вслед­ствие пересечения целевых сегментов.

На самом деле обе эти системы функционируют весьма успешно, если соблюдать следующие условия:

1) разделение брендов по сегментам необходимо проводить очень аккуратно для предотвращения каннибализма брен­дов. Нужно быть внимательней и не допускать разделе­ния целевого рынка на сегменты. В подобной ситуации разделение брендов затруднительно. С такой позиции бла­гополучию сокового направления Wimm Bill Dann угро­жает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят Rio Grande, 100% Gold Premium и J7, архитектура брендов является понятной. Эти брен­ды дифференцированы по потребительским группам, а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в порт­феле также существует бренд «Любимый сад», сегменты становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут серьез­ные проблемы, а линия продуктов Dr. Fresh вносит лиш­нюю сумятицу в общую картину;

2) нужно разделить продукт, для которого развивается или же создается бренд. Если выбирается путь House of Brands, то имеется в виду именно этот тип архитектуры. В такой ситуации лучше избегать стремления построить мини-мегабренд. Удачная архитектура брендов, раз­деленных по типу продукта, существует в компании General Motors, где Chevrolet, GMC Trucks, Cadillac и Buick разделены по основному назначению. Chevrolet пытались превратить в мегабренд, в итоге это привело к потере ли­дирующего положения на автомобильном рынке США.

Одной из наиболее ярких побед вывода на рынок бренда узкой направленности является Satur* Эта победа была записана на счет все той же компании General Motors в 1980-1990 гг.; 3) существует необходимость в соблюдении последователь­ности. Не нужно забывать, что при употреблении слово­сочетания «свободные бренды» все же подразумеваются взаимосвязи, а также взаимовлияние (как положитель­ное, так и отрицательное) фирменных брендов. В случае, когда фирма, которая занимается построением брендов или их архитектуры, желает, чтобы взаимосвязи и взаи­мовлияние действовали, то она должна вначале создать для этого условия. Сюда же относятся сильный корпора­тивный бренд, который является гарантией качества, а также успешный товарный бренд. Только так получает­ся эффективная архитектура House of Brands. Эту роль в определенное время сыграла архитектура бренда Wimm Bill Dann с ее продуктовым брендом J7 в отношении всего портфеля фирмы.

Из-за того что архитектуры наподобие House of Brands подразумевают большое количество разных уровней брендов, вариантов архитектур в несколько раз больше. На западных рынках существует категория luxury goods, в которой рас­пространена модель брендинга, где объединяются два бренда: мастер-бренд и суббренд. Мастер определяет направленность, а суббренд создает определенное позиционирование и диф­ференциацию. Хрестоматийным примером из литературы яв­ляется Ralph Lauren, а на российском рынке это пример брен­да Ferre. Бренд Ferre задает общую направленность, в том числе и позиционирует продукцию в качестве современной, прогрессивной, однако со ссылкой на классику.

Оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать весьма успешными. Фирма, которая смог­ла эффективно реализовать один из вариантов архитектуры Branded House, получает в пользование весьма сильный ин­струмент маркетинга, который обладает высокой ценностью

на рынке. Однако создание этой архитектуры можно назвать игрой со ставкой на все. Потеряешь столько же, сколько смо­жешь выиграть. Можно сказать, что идти по пути House of Brands безопаснее, но кому-то это покажется сложным и до­рогим. В такой ситуации фирма имеет больше гарантий, что не потеряет слишком много на рынке.

Надо добавить, что архитектура бренда внедрена в жизнь на графическом и вербальном уровнях. Дизайн усложняется пропорционально числу составляющих архитектуры.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: