Глава 6 Продвижение бренда

Исходя из того, что на рынке присутствует огромное ко­личество товаров с разными характеристиками и разным на­значением, нужно отметить, что относительно всего этого бу­дет меняться и брендинговая политика. Разница в товарах, как правило, является определяющим фактором в выборе того, какой бренд создавать.

Остро чувствуется разница брендинговой политики у вы­сокотехнологичных и потребительских товаров. Изначально брендинг существовал на рынке потребительских товаров. Концепцией брендинга является так называемое продвиже­ние товаров для потребителя. Традиционным можно назвать брендинг в сфере рекламы на месте продажи товара, а также мерчендайзинг и формирование дилерской сети.

Для кого-то сочетание слов «брендинг» и «высокие техно­логии» может показаться несовместимым из-за того, что по большей части методы продвижения брендов не подходят для высокотехнологичных товаров. Однако из-за быстрой смены товаров неосведомленность, а из-за этого и неуверенность в преимуществах одного товара над другим делают продви­жение брендов более привлекательным. Общедоступные то­вары продвигаются так же, как обычные, потому что потреби­тель не рискует. Продукты с высокой технологичностью требуют покупательского внимания и минимума риска, их сле­дует продвигать с помощью двустороннего диалога. Такой под­ход вполне годится для продвижения высокотехнологичных продуктов, обладающих многофункциональностью.

В этих условиях управление предпочтениями потребите­лей зависит от того, насколько продукт подходит потребителю, и от отношений с поставщиками. Диалог между поставщиком и покупателем, а также между существующими пользовате­лями и пользователями в перспективе увеличивает безопас­ность для потребителя. Это хорошо работает при производ-

стве продуктов-программ. Диалоговый процесс эффективно используется для установления отношений между покупате­лями на ранней стадии развития товара, а также чтобы посто­янно его улучшать.

Реклама не относится к продуктивным методам продви­жения брендов с высокими технологиями. К самым известным брендам с высокими технологиями относятся Hewlett-­Packard, Sun, Intel, Cisco и Microsoft. Они стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью отношений, а точнее опреде­ленной их архитектуры. Такие отношения помогают фирме узнать, насколько она узнаваема среди конкурентов. В этом подходе в отличие от традиционного брендинга последователь­ность имеет гораздо большее значение.

Следует обратить внимание на продвижение зарубежных брендов на российских рынках, на то, каким образом они под­держивают существование, какие технологии используются в маркетинге.

Казалось бы, что продвигать уже раскрученный бренд легко и просто, для этого нужно просто напомнить о товаре по российскому телевидению. Однако это будет работать не боль­ше нескольких месяцев, так как бренд сам по себе постоянно требует финансовой и стратегической поддержки. На самом деле мало будет вывести на рынок бренд и провести плановую раскрутку, оценивающуюся где-то в 300 тыс. долларов. Зару­бежный бренд изначально так устроен, что его выживание воз­можно при применении маркетинговой концепции 4Р (product, place, price, promotion). Если отсутствует даже одно состав­ляющее, то бренд потребует удвоения инвестиций.

Нужно помнить о том, что принципы продвижения зару­бежных брендов все-таки отличаются. Разница возникла из-за разных моделей брендинга: западной и азиатской, о кото­рых говорилось выше. В первом случае упор делается на продвижение корпоративного бренда вместе с закреплением в сознании потребителя гарантии качества.

Допустим, что все необходимое для создания индиви­дуальности бренда создано.

Далеко не все бренды становятся индивидуальностями, которые заметят. Многие обречены на провал, что зачастую происходит из-за неправильного решения на ранней стадии продвижения бренда. Большинство фирм, дабы застраховать себя от подобных провалов и уберечься от нового, еще не из­веданного, переигрывают удачные варианты конкурентов. К примеру, одна фирма предлагает купить товары на опреде­ленную сумму и получить в подарок тапочки, а через какое-то время фирма с той же деятельностью проводит такой же трюк. В этом случае такой ход для потребителя перестает быть при­влекательным, и он идет к конкуренту за чем-то новым, а не за. бесплатными тапочками.

Еще одним известным методом продвижения брендов яв­ляется ко-брендинг, что означает «взаимодействие брендов». В этом случае внимание уделяется анализу взаимодействую­щих брендов. Вектор взаимодействия брендов сочетает инди­видуальную ценность и определенные соприкосновения. Гру­бо говоря, такой вектор в каком-то роде определяет смысл нахождения продукта на рынке.

Итог взаимодействия возможно предсказать заранее, если вспомнить правило о сложении векторов из математики. В случае, когда векторы сонаправлены, результат выгоден. Когда векторы направлены в разные стороны, взаимодействие может получиться неудачным для каждого из них.

Страны и города, даже места отдыха и модные способы досуга, праздники или же технологии и еще многое другое мы можем смело назвать брендом.

Брендами Могут оказаться даже люди* известные ранее. Так, любой человек может олицетворять какую-либо ценность, к примеру ум или красоту, скандальность или сексуальность,

К ко-брендингу также относится привлечение популяр­ных людей с целью продвижения бренда. В этом случае тоже важно рассчитать направления векторов взаимодействующих брендов, а особенно это важно при выборе лица бренда. Цен­ные аспекты продвигаемого бренда и известного человека не­избежно должны сочетаться друг с другом. С таким же учетом

создаются и товарные направления, которые называют име­нами популярных людей. В этом случае ценности, которые присущи товару, должны сопоставляться с ценностями рек­ламирующего его человека.

Спонсорские акции, в том числе благотворительные и мас­совые мероприятия, также могут основываться на принципах взаимосвязи брендов.

К тому же любой праздник, а также турнир или музыкаль­ный концерт также являются брендами, которые характери­зуются своими векторами и качествами. Из-за этого при появ­лении не в том месте или окружении бренд может привести к разочарованию покупателей.

Не стоит забывать и об индивидуальности продвигаемого бренда при проведении розыгрышей подарков. Можно оста­вить потребителей под впечатлением от очень дорогих, но не относящихся к вектору бренда призов. Выгоднее предостав­лять в качестве призов что-то, что будет входить в вектор вза­имодействующих брендов и станет соответствовать индиви­дуальности бренда.

В медиапланировании также необходимо использовать некоторые принципы ко-брендинга в поиске рекламных но­сителей. В наше время число средств массовой информации неу­клонно растет, а вместе с этим — и стоимость рекламы в них, Теперь выгоднее всего выбирать рекламную площадку по ка­чественным, а не количественным критериям.

Сейчас любой журнал или газета, телепередача, радио­станция тоже являются брендами, поэтому вектор продвигае­мого бренда должен соответствовать аудитории. Это положи­тельно повлияет на ее отношение к бренду.

Этапы продвижения бренда конечно же должны быть свя­заны между собой и обязаны быть взаимодополняемыми.

Естественно, что однократных акций отнюдь не достаточ­но для достижения успеха. В таком случае достигается лишь кратковременный успех, а после происходит быстрый спад. Цель должна заключаться в глубоком проникновении в созна­ние потребителя.

Несмотря на тот факт, что бренды — это, в принципе, мо­лодое изобретение, его приняли массы потребителей по все­му миру. При сочетании качества и удовлетворительной цены владельцы фирм создавали бренды с огромной скоростью. В скором времени потребители сочли, что бренд — это еще одно явление, с помощью которого производители вытягива­ют из них деньги. Сравнительно недавно мы ясно видели, как обычный покупатель был готов переплатить за популярный бренд взамен гарантированного качества. Теперь покупатель спокойно, сидя дома у компьютера, может сравнивать цены по сети Интернет и сопоставлять цену с качеством. Так, бренд — страховка от подделки, но, оказавшись в мире, где нет чувств, а лишь одни цифры, он потерял свое важное свойство — обще­ние с потребителем.

Прямой путь увеличения доходов — расширение круга потребителей товара. Для этого можно выйти на новые рын­ки, начать освоение смежных групп товаров или же развер­нуть работу в других ценовых сегментах. На этом этапе стоит задуматься, нужно ли выводить новый бренд на рынок или бу­дет выгоднее диверсифицировать существующий.

К примеру, производитель пива «Т» на рынке известен только конкурентам, для потребителей он остается загадкой. На самом деле его производит широко известный «Тинькофф». Бренд «Тинькофф» поселился в нише ультрапремиум, где темпы роста самые низкие на всем рынке пива России. Именно по этой причине позиционирование бренда «Т» в премиаль­ном рыночном сегменте является наиболее удачным реше­нием фирмы и дает возможность развития. Другими преиму­ществами в этом деле являются охват целевой аудитории и выход на новые рынки сбыта. В итоге это приведет к расши­рению портфеля брендов и стоимости компании, повышению рентабельности бизнеса. Достижение подобных целей без со­здания новых брендов невозможно, так как существуют раз­личия в целевой аудитории.

Эксперты говорят, что попытка привлечения разных це­левых аудиторий к одному бренду может в итоге явиться ошиб-

кой и привести к краху фирмы и падению бренда. Главная проб­лема заключается в понимании невозможности того, что то­вар попадет в разные по социальному развитию страны под одинаковым брендом.

По мнению экспертов, невозможно предлагать один про­дукт всем группам потребителей, но сочетание интересов возможно. Таким образом, магазины самообслуживания ориентированы на ценовые группы, однако это не значит, что пенсионеры не смогут теперь покупать там продукты из-за высоких цен.

По природе бренд, как и ребенок, — существо избалован­ное и капризное. Мало его просто создать, необходимо о нем заботиться и присматривать за ним, иначе он может умереть.

Каждый год во всем мире исчезает множество десятков тысяч брендов, и в ту же минуту пустые места занимаются новоиспеченными брендами. Статистика показывает, что бо­лее 60% брендов погибает уже в течение первого года жизни. Этому явлению есть свое объяснение, но нужно сказать, что абсолютным залогом успеха остаются правильная раскрутка бренда и его продвижение на рынке.

Нужно помнить, что раскрутка и продвижение — разные вещи. Они отличаются по времени. Если раскрутка — это од­нократный процесс, то продвижение — продолжительный, постоянно поддерживаемый фирмой. Разнообразие приемов раскрутки бренда и его продвижения зависит в основном от фантазии маркетологов и бренд-менеджеров, от объема бан­ковского счета. Поскольку в этом случае работает правило «одна голова хорошо, а две лучше», то для продвижения и рас­крутки бренда собирается вся компания, все ее сотрудники, которые способны предложить идею.

Самый обычный список технологий продвижения вклю­чает множество способов, таких как формирование своей ди­лерской сети, реклама по телевидению, радио и Интернету, создание информационных и сервисных центров, спонсорство, презентации и рекламные акции, нетрадиционный маркетинг и рекламная полиграфия. Конечно же не всегда фирма спо­собна оплатить такое разнообразие.

Всем давно уже очевидно, что раскрутка бренда через те­левидение и радио — дорогостоящее занятие, требующее серьезных финансовых вливаний. Однако не всегда это яв­ляется оправданным шагом: узнаваемость бренда увеличит­ся, а продажи — не обязательно. Сравнительно приемлемые по цене методы продвижения — это использование реклам­ной полиграфии, нетрадиционного маркетинга и специальных социальных методов.

Уже давно используется метод рекламной полиграфии, где меняются только техническая сторона и скорость произ­водства товара. С недавнего времени свои реквизиты можно наносить на разную поверхность и за короткие сроки. К поло­жительному моменту рекламной полиграфии относится то, что предприниматель сам может выбрать размеры и число продукции, потенциальных покупателей, место и время раз­мещения рекламы. К рекламной полиграфии относятся огром­ные баннеры, маленькие буклеты, брошюры, сувениры, паке­ты с логотипами.

Также для продвижения бренда можно использовать и провокационные методы маркетинга. К этому типу относят­ся выходки вроде разрисовки сотрудниками фирмы мелом ас­фальта перед парадным входом в офис или же размещения логотипов на ягодицах у красивых женщин. Этот метод мар­кетинга настроен на то, чтобы поражать, шокировать покупа­телей. В этом случае о фирме узнают, станут обсуждать, де­лая этим самым неплохую рекламу.

Вместе с этим станут говорить и о бренде, для чего все это и делалось.

Наряду с этим существуют социальные технологии про­
движения бренда. В этом случае необходимо учитывать пси­
хологию целевой аудитории. К одной из таких методик отно­
сится так называемый принцип сопричастности. Это скрытое
желание человека быть причастным к определенному груп­
повому слою, т.е. богатым, здоровым, независимым, стильным.
На этом как раз выстраивается стратегия сопричастного про­
движения бренда.

 

Не стоит пренебрегать массовой рекламой, поскольку это надежное средство. К тому же современные технологии сто­процентно обеспечивают узнаваемость. Огромный пласт — Интернет, Ежедневно там находятся миллионы людей, кото­рые неизбежно наталкиваются на рекламные баннеры и СП AM.

Однако иногда бренд, что ни делай, не хочет раскручивать­ся. Тогда остается один способ — это расширение и растяги­вание. Существуют бренды, которые выросли только на одном наименовании товара, а другие могут сразу начинать с огромного ассортимента, и это работает. В разных ситуациях — разный подход. Если бренд не успешен в одном городе, это не значит, что он обязательно не будет успешным в другом. Безусловно, бренд солнцезащитной косметики не принесет прибыли в Москве, но принесет ее в Краснодаре. Из-за этого часто используется географическое растяжение бренда.

Разумно бывает добавить пару новых наименований к су­ществующему ассортименту. Возможно, это и станет необхо­димым дополнением. К примеру, фирма «Невская косметика» в конце 1990-х гг. вынуждена была сократить ассортимент то­варов из-за того, что опросы показали: 25% потребителей не приемлют продукции данной компании. Однако и после сокра­щения ассортимента ситуация не поменялась. Даже несмот­ря на довольно узнаваемый массами бренд, фирма потерпела крах. Было решено добавить наименования увлажняющего крема. Постепенно объем продаж стал увеличиваться и через полтора года вырос в три раза.

Без прямого взаимодействия с потребителем невозмож­но продвижение бренда. Существует множество методов на­лаживания контактов с покупателями, но на Западе самый распространенный — это network marketing. Он использует­ся сравнительно долго.

Компания Р & G уже долгое время всем демонстрирует технологию прямого контакта с потребителем, она извест­на по всему миру. По показателям интернет-тестирования, 600 000 женщин, которые являются постоянными клиентами этой фирмы, входят в постоянные контакты с фирмой-произ-

водителем. Они получают купоны со скидками для некоторой продукции фирмы, а также каждый день общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Таким образом они узнают о тестовых заданиях и отображают мнения, которые были услышаны, х акая методика применяется в США. Осо­бенность технологии network marketing заключается в том, что потребитель сообщает о недостатках и достоинствах брен­да фирме, к тому же о недостатках обязательно подробно, на­сколько это возможно. К средствам узнать о себе у покупате­ля относятся личные беседы, телефоны на упаковке, тесты, визитки. Даже если правда не будет радовать, все равно пре­дупреждение многое позволит вовремя исправить. На основе этих сведений можно разработать новую и более удачную стра­тегию продвижения бренда или же поменять что-то в основ­ной его структуре.

Как показывает опыт, не существует конкретной концеп­ции продвижения бренда. Над этим процессом работают года­ми. Нужно сказать, что здесь все методы хороши, если только они работают на бренд.

Итак, если производитель не будет пренебрегать необхо­димостью продвигать свой бренд, то его ждет радужное буду­щее, если же он решит, что это мероприятие — пустая затея и только трата денег, то успех быстро уйдет от него, бренд не станет популярным.

Сегодняшний потребитель стал слишком разборчивым в предпочтениях и выяснил для себя, как дифференцировать рекламу. Поэтому фирмы сейчас стремятся внедрить свой бюджет в сферу прямого маркетинга. Как говорилось выше, при этом фирмы обращаются лично к клиенту.

Прямой маркетинг основывается на личных продажах, это отличный ход, который сочетает в себе сразу рекламу и про­дажу.

Производители сегодня уже поняли, что сетевого ритей-ла им никак не избежать. Если нужно получить высокий уро­вень продаж, то так или иначе придется входить в розничные сети. Когда бренд представлен здесь, то гарантируется, что все

будет хорошо, т.е. продукт будет продаваться и в других местах. Посредством сети бренд получает широкое распрост­ранение и узнаваемость. Грубо говоря, это имиджевая состав­ляющая. Однако, с другой стороны, это просто необходимость для бренда. Заявление о себе в розничных сетях свидетель­ствует о стабильности существования на рынке. Как правило, покупатель думает, а есть ли этот бренд в сетевых супермар­кетах. Те же оптовики и дистрибьюторы обращают внимание на присутствие бренда в сетях. Это является показателем хо­рошей рекламы и светлого будущего.

Для сетевика это не просто имидж, но также гарантия продаж и упрощение логистики. По мнению экспертов по мар­кетингу, сети — это на сегодняшний день пропуск в будущее. Производители, которые хотят в ближайшие 2-3 года быть на рынке, стремятся продавать свой товар через сетевые ма­газины. Сеть получает выгоду с двух сторон: от покупателя и от поставщика.

Конечно же крупному бренду будет проще договориться с сетью. Для маленького и неизвестного бренда потребуются огромные средства. Это своего рода страховка для сетевика, поскольку он не знает, будет ли этот товар продаваться.

Однако, как говорят специалисты, у маленького брен­да существует шанс договориться о приемлемых условиях с сетью в случае его уникальности.

Нужно учесть, что презентации и промоушен-акции вы­игрывают по сравнению с рекламой на телевидении по ряду причин, а именно: они гораздо дешевле, доступны более ши­рокой аудитории и в определенном смысле более эффективны.

Как правило, обычные презентации проходят довольно скучно: выступают с речью люди, представляющие новый про­дукт, затем фуршет. Такого рода презентация никак не выде­лит товар среди остальных. На этот случай есть что-то более подходящее — хэппенинг. Хэппенинг включает в себя пре­зентацию товара. Производители мыла могут устроить «мыльную вечеринку» в купальниках. Такой оборот событий принесет фирме необычайный успех, о ней заговорят, про-

дукцию захотят покупать, а бренд станут узнавать. Важно ис­пользовать оригинальную идею. Нужно просчитать, чего еще не видел потребитель и как можно интереснее преподнести товар.

Продвижение товара называется промоушеном. Промоу­теры следят за подготовкой промоушен-акций, разрабаты­вают и анализируют идеи, связанные с продвижением нового товара. Целью их работы является привлечение массы наро­да на акцию, чтобы проинформировать потребителей о новом товаре на рынке.

Сэмплинг— один из самых распространенных видов про-моушн-акций. В этом случае промоутеры дают на пробу и оценку товар людям. Однако сэмплинг логично проводить с непродовольственными товарами, поскольку этому виду то­варов присуща дегустация.

При проведении промоушн-акций остальные виды рек­ламы носят вспомогательный характер. Бывает, что больше нет необходимости в другом виде продвижения товара, напри­мер в том случае, когда фирма желает локального увеличе­ния продаж.

С помощью промоушн-акций производитель решает за­дачу по представлению и продвижению нового товара. Плюс этого хода заключается в том, что потребитель, увидев новый товар на акции, может задать характерные вопросы, узнать о том, что его интересует, от специалиста, а также приоб­рести товар по более низкой цене или же бесплатно.

По итогам промоушн-акций производитель может для себя отметить сильные и слабые стороны нового товара, на что обратил внимание потребитель, как рекламировать новинку дальше и стоит ли это делать вообще.

Как правило, подобные акции проводятся на рынках или в магазинах. Также важно рассчитать время, целесообразней будет проводить акцию в утренний или вечерний час пик.

Конечно же от промоутера зависит, какое мнение о това­ре сложится у потребителя, следовательно, от этого человека зависят объем продаж и имидж фирмы. Необходимо тщатель-

но проверить и отобрать на эту роль ответственного и знаю­щего человека.

Специалисты утверждают, что большинство потребите­лей с большим доверием относятся к представителям женско­го пола, поэтому на должность промоутеров стараются брать девушек, а не юношей. К тому же девушке сложнее отказать.

Первая покупка — очень важный момент в продвижении бренда. Если потребитель оценит товар, то бренд станет по­пулярным. Внешний вид промоутера должен быть безупреч­ным, производителю лучше заказать специальную форму с символикой бренда. Эта одежда должна быть оригинальна, всеми узнаваема и заметна.

Продвижение бренда способствует увеличению ценности товара в ограниченный промежуток времени и повышает про­цент продаж.

Отношение к новому товару не может сложиться мгно­венно. Производителю необходимо не торопиться снимать с рынка товар, если изначально его никто не купил. Потреби­тель может созреть для покупки несколько позже, так как упадок может начаться вместе с рождением.

Людей необходимо убеждать. Многие делают покупку, потому что их к этому подталкивают. Убеждение отнюдь не маловажно в этом деле, это целое искусство.

Как правило, никто не стремится приобретать товар толь­ко родившегося бренда, потому что человек устроен так, что скорее выберет уже проверенное и надежное, то, в чем у него нет сомнений. Потребитель может не купить продукт, пока его в этом не убедят.

Эксперты утверждают, что перед производством нужно думать о сбыте товара, как бы готовить самый основной мо­мент заранее. Если просто создать товар, он может остаться без покупательской аудитории. Чтобы этого избежать, необ­ходимо создавать спрос.

Реклама не сильна в стимулировании быстрого измене­ния потребительского поведения, однако она широко охваты­вает аудиторию потребителей.

Рекламная кампания состоит из психологического анали­за, который устанавливает соотношение между желаниями и поведением потребителя, а также из установки изображе­ния рекламируемого продукта. Профессионалы считают, что реклама должна только нейтрально и объективно информи­ровать потребителя, но основная цель рекламы — это прода­жа продукции.

Реклама сильна тем, что именно через нее покупатели зна­комятся с товаром. Но не всегда достаточно лишь одной рек­ламы, она должна сочетаться и с другими способами продви­жения.

Для того чтобы выделиться среди конкурентов, бренд дол­жен иметь яркое преимущество, а это уже задача для рекла­мы. Можно сделать систему скидок, что тоже является спосо­бом продвижения.

Хорошее продвижение бренда должно не просто привле­кать клиентов, но и благоприятствовать прохождению товара в сети. Это так называемое проталкивание, которое осуществ­ляется посредством торговой рекламы и торгового товарного продвижения. Чтобы товар появился на полке, нужно предо­ставлять скидки, ставить стенды с рекламой и осуществлять финансирование.

Каждая фирма способна расширить сферу сбыта и за счет этого оказаться впереди.

Выделяют два вида стратегии по продвижению бренда: направленную на потребителя и направленную на посредника.

В первом случае продвижение направлено на конечного потребителя продукта, целью его является оказание влияния на покупателя, чтобы тот решился купить товар нужного бренда.

Понижение цены эффективно работает, когда основным фактором в выборе бренда является его стоимость. Это может стимулировать покупку продукта. Что касается коммерче­ского дела, то понижение цены здесь вовсе не уместно. В слу­чае, когда производитель способен создать для себя аудито­рию за счет свойств товара, понижение цены для увеличения количества потребителей — это вовсе не эффективный шаг, ведущий к снижению дохода.

Иногда фирмы предлагают потребителям купоны со скид­ками, подразумевающие, что они в определенных магазинах и по определенной цене могут купить конкретный товар. Так­же предоставляются скидки за упаковку.

Обычно эффективно работает метод с предоставлением образцов товара. Пробный образец товара предоставляется потребителю бесплатно для оценки его качества.

Часто работает стратегия премирования, т.е. если поку­патель приобретет товар на определенную сумму или же по­сетит какое-то мероприятие по его продвижению, то получит приз.

Как правило, продвижение товара происходит при помо­щи специальных товаров, в этом случае потребителю ничего не нужно купить, чтобы получить специальный товар. Обыч­но специальным товаром выступает что-то милое или полез­ное как приложение к данному товару. Прямо на этом печа­тается реклама. Это могут быть такие товары, как сумки или бейсбольные кепки из этой категории.

Отличным специальным товаром является предмет, ко­торый смогут увидеть многие люди, к примеру футболка или же кружка. Эти предметы производятся фирмой для марке­тинговых целей, к примеру таким образом можно отблагода­рить потребителя за поддержку на рынке. Эта реклама, безус­ловно, обладает рядом преимуществ, но, конечно, не все ее оценивают по заслугам.

Программы, которые заставляют потребителя покупать товар до тех пор, пока он не получит вознаграждения, бывают эффективными в некоторых случаях. Это обычно выглядит так: чем больше товаров приобретет покупатель, тем больше он получит в результате. Целью этой программы является при­вязывание потребителя к товару с помощью наград. В основ­ном такие программы рассчитаны на долгий срок и эффектив­ны при высоком уровне конкуренции.

Сейчас часто используется интерактивный способ про­движения товаров посредством Интернета. Он включает в себя заранее оплаченные телефонные карты, программы продви­жения и телемаркетинга.

Фирмы стремятся к тому, чтобы товар стал самопродаю­щимся. Это достигается путем усовершенствования упаков­ки, которую можно сделать наиболее привлекательной. Это­му же могут способствовать и ярлыки качества, на которых обозначены основные особенности товара.

Если говорить о второй стратегии продвижения, которая направлена на посредника, то она заключается в убеждении последнего, что товар будет продаваться на рынке эффективно.

Существует несколько методов мотивации посредника. Фирма предлагает приз в виде финансового хода или же в на­туральном виде тем, кто закажет товар или же конкретное его число. Премиальные выплачиваются в зависимости либо от продаж, либо от покупки посредником определенного коли­чества.

Торговое соглашение является самым важным способом продвижения для посредника. Торговец соглашается продви­гать товар, прежде не продвигаемый им. С этого момента он вступает в сделку. Это может приобрести характер специаль­ных демонстраций или же дополнительных закупок. Взамен этого торговец приобретает товар или же средства на рекламу.

Витрины должны быть тщательно подготовлены и эффек­тивно использованы продавцом.

Помимо выставок на витрине, есть и другие способы по­каза товара. Выставочные стенды, производимые самими фир­мами, пользуются популярностью среди держателей магази­нов. Эти стенды остаются единственным рекламным ходом в этих условиях.

Ярмарки и выставки способствуют продаже товара, да­вая покупателю достойную информацию о нем.

Улучшение обслуживания, что очень привлекает потре­бителей, также дает еще одно преимущество перед конку­рентами. Маленькие развлекательные мероприятия также производят приятное впечатление на потребителя и подтал­кивают его посетить тот же магазин в следующий раз. Круп­ные магазины позволяют себе потратиться на целое шоу, а ма­ленькие идут по их стопам. Конкурсы и лотереи также

способствуют появлению интереса у потребителя, играя на таком качестве характера, как азарт. Медиапланирование.

На сегодняшний момент реклама представляет собой не­кий рычажок управления экономикой. Она рождается на ос­нове уже выявленных знаний, с помощью которых осущест­вляется стимулирование продаж товара. В результате удачного планирования появляется поистине эффективная реклама.

Конечно же удачные идеи в рекламе рождаются благода­ря большому количеству факторов, которые стимулируют продажу. Перед созданием рекламной кампании стоит обра­тить внимание на некоторые аспекты, такие как географиче­ский охват, цель и стратегия, оперативность воздействия, опыт предыдущих размещений.

Если сложить искусство и науку, то получится реклама, в которой эффективно соединяются знания и информация, в свою очередь заимствованные из бихевиорических наук: со­циологии, антропологии и психологии. Маркетологи старают­ся учитывать общественное мнение, поскольку оно непрерыв­но изменяется. Стратегия рекламы во многом зависит от него: если оно меняется, то и реклама претерпевает изменения, ведь она направлена на людей.

Вопросы медиапланирования включают в себя принятие решения о частоте повторений, широте охвата и степени воз­действия рекламы. Как таковое подобное планирование вклю­чает анализ целевой аудитории, исследование рынка, анализ конкурентов, выбор определенного типа распространения рек­ламы, выбор рекламоносителей и разработку графика исполь­зуемых средств.

Целью медиаплана является донесение до потребителя сообщения в установленный срок.

Цель рекламы подробно описывается в параметрах, ко­торые уже приняты маркетингом.

Как правило, цели описывает заказчик. Часто он не мо­жет сказать о цели рекламы, потому что погружен в пробле-

мы фирмы, но на это как раз и существуют специалисты. Они должны узнать о желаниях клиента и построить определен­ную стратегию рекламного поведения фирмы.

Заказчик должен утвердить рекламную кампанию, что­бы можно было ее запустить. Но, конечно, цель рекламы не должна противоречить реальности, иначе она не будет дос­тижима.

Смысл реклама приобретает только тогда, когда она обра­щена к потребителю. Насколько хорошо определены аудито­рия и ее пожелания, мотивы покупок и ожидания, настолько эффективна рекламная кампания. Для увеличения продажи то­вара нужно вначале выяснить, чем руководствуется покупа­тель при выборе товара.

Разница в мотивации покупки индивидуального потреби­теля и покупательского поведения в целом заключается в том, что потребитель покупает товар для личного пользования или для пользования своей семьи.

В итоге реклама должна повлиять на выбор покупки. Не так просто предсказывать успех проведенной рекламной акции, потому что люди очень разные и каждый может среа­гировать на нее по-разному. Нужно выяснить настоящую мо­тивацию поведения.

Мотивация роднится с внутренним чувством, которое ле­жит в основе поведения покупателя. Это появляется из же­лания увеличить полезность и удовлетворить возникшие нужды.

Важно в анализе аудитории выявить потенциальную и реальную части. Реальная аудитория уже покупает продукт, она выявляется путем социологического исследования, осно­вываясь на продажах. Выделяют также социальный статус, возраст, профессию и пол.

При анализе потенциальной аудитории сравнивают дан­ные демографического анализа рынка и данные о реальной аудитории.

Этот анализ помогает регулировать ценовую политику и осуществлять позиционирование на рынке.

Для удачной рекламной деятельности необходимо учесть отношение мотивов потребителя к позиции фирмы, товара или услуги и сравнить с конкуренцией.

Позицией продукта является представление о нем потен­циального клиента. Позиционирование направлено на разра­ботку особенного торгового предложения, которое будет объяснять, чем изделие отличается и в чем превосходит ана­логичные товары других фирм.

Позицией фирмы является то, как видит бизнес со сторо­ны клиент, что ощущает покупатель во время покупки. Она определяет качество товара, предлагаемого на рынке, упаков­ку и цену.

Обычно в маркетинге выделяют две рыночные ниши: го­ризонтальную и вертикальную. В вертикальной нише выпус­кается товар, направленный на массы, а горизонтальная под­разумевает выпуск индивидуальной продукции для отдельных рыночных сегментов.

Реклама получает направление благодаря поведенческой характеристике больших групп. Создатели рекламы для по­требителя работают на преобразование тенденции массового поведения в поведение определенного покупателя. С важно­стью покупки увеличивается и массовое влияние. Сила воздейст­вия поведения зависит от бренда и продукта. Массовое влия­ние на выбор бренда может становиться и сильным, и слабым. Слабое влияние проявляется в покупке бытовой техники или товаров для личного пользования, а сильное — в покупке ча­сов, машин и выходных платьев.

При позиционировании товара необходимо учесть сло­жившийся стиль жизни покупателя. Статистические данные теряют силу в этом вопросе, потому что они не могут отсле­дить чувства и мысли потребителя, то, что ему нравится, а что нет. В этом вопросе гораздо квалифицированней психо-графия, поскольку она группирует людей по определенным психологическим показателям, что весьма облегчает задачу.

Традиции и другие культурные особенности также необ­ходимо учитывать из-за факта, что они в большой мере влияют

на потребителя. Разница в культурах разных стран сущест­венно сказывается на продвижении в разных странах одного товара.

Один эксперт в сфере маркетинга предложил базовую модель поведения покупателей. После того как были исследо­ваны социальные, культурные, психологические и личные факторы поведения потребителя, специалисты пришли к вы­воду, что культурные традиции — глобальная причина того или иного поведения человека. Сюда входят питание, здоровье, обучение, семейные традиции и др. По их мнению, социальные факторы — это группы стремления, разобщения и притяже­ния, которые оказывают воздействие с психологической точки зрения. Из-за этого их необходимо не исключать из виду в ме­роприятиях по маркетингу.

Сначала неизбежной является ситуация, в которой потре­битель будет уверен в бесполезности характеристик товара. Чтобы подвигнуть потребителя к покупке товара, необходи­мо какими-либо методами убедить его в том, что именно этот продукт с именно такими характеристиками способен удов­летворить его запросы. Потребности человека разделяют на несколько основных видов: потребность в защите, естествен­ные потребности, потребность быть отличным от других, по­требность в самореализации и независимости от других. Нуж­но показать человеку, что именно с помощью рекламируемого товара его жизнь станет такой, какой он ее себе видит: ком­фортной, интересной и безопасной. Необходимо знать, какие свои потребности собираются удовлетворить сегодняшние покупатели.

Не одна компания сейчас обратила внимание на желание женщин

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: