Тема 10. Договорные отношения в сфере рекламного бизнеса.

Аккордный контракт, аккордное соглашение. – 1. Соглашение между рекламодателем и средством распространения рекламы о предоставлении скидки с тарифа при условии рекламирования нескольких товаров через различные рекламные агентства. 2. В наружной рекламе – контракт на аренду устройств для размещения наружной рекламы на оговоренную общую сумму, выполняемый подрядной фирмой по мере получения соответствующих указаний клиента.

Бартерная реклама – соглашение между издателями газет или журналов о предоставлении в своих изданиях места под рекламу друг друга на взаимовыгодной основе.

Бартер – практика обмена радио-телестанциями своего эфирного времени на товары или услуги рекламодателей.

Бартерная, меновая, телепередача – продюсер фильма или прокатная организация может бесплатно получить эфирное время для трансляции своей местной или синдицированной передачи, предложив станции в обмен на это часть свободного коммерческого времени внутри программы.

Вертикальная совместная реклама – объединение усилий производителя и розничного торговца; производитель предоставляет розничному торговцу скидку за представление товара своей марки в рекламе магазина.

Горизонтальная совместная реклама – объединение усилий независимых розничных торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцов технических товаров или агентов по продажи недвижимости.

Двойное спонсорство – совместное финансирование радио – или телевизионной программы двумя рекламодателями, каждому из которых предоставляется в течение недели фиксированное время.

Долевое финансирование – финансирование радио – или телепрограммы двумя или более спонсорами.

Комплексная сделка – сделка между рекламодателем и вещательной станцией, по условиям которой рекламодатель обязуется покупать определенное количество рекламного времени, а в ответ на это вещательная станция соглашается снизить стоимость рекламного времени.

Кооперированная реклама – реклама, оплачиваемая совместно фирмой-производителем и ее сбытовыми агентами (торговыми посредниками), т.е. и дилерами, и производителем. Реклама, финансируемая совместно несколькими рекламодателями (общенациональными, локальными).

Право долевого финансирования – форма финансирования, при которой двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.

Право исключительного финансирования – форма финансирования, при которой всеми преимуществами отождествления с программой пользуется единственный рекламодатель, полностью осуществляющий все расходы по ее созданию.

Право попеременного финансирования – форма финансирования, при которой два рекламодателя попеременно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы.

Предпочтительное размещение – выбранное рекламодателем и оплаченное по повышенному тарифу место под рекламное обращение в газете, журнале.

Совместная реклама – объединение усилий по продвижению товаров на рынке.

Спонсорство (спонсоринг) – 1.. Система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовы, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора. 2. Синтетический комплекс приемов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора.

Спонсор - 1. Рекламодатель, покупающий целиком программу и осуществляющий некоторый контроль над ней; с середины 60-х годов спонсорство, в основном, уступило место открытому участию. 2. Финансовая организация.

Фифти-фифти-плэн – план паритетного участия рекламодателей в совместной рекламной кампании и расходах по ее проведению.

Эксклюзив – 1. Исключительное право агентства на размещение рекламы в отдельном средстве массовой информации. 2.»Эксклюзив» - пометка над материалом, посылаемом службой ПР в какую-либо газету. Обозначает, что эта газета является единственным получателем данной информации.

Расходы и выплаты.

Арендная плата – сумма, которую платит рекламодатель за размещение рекламного щита в определенном месте на определенное время. (Аренда – в соответствие с договором о найме (аренде) предоставление имущества во временное пользование за определенное вознаграждение).

Банкротство – несостоятельность, отсутствие средств у физических или юридических лиц, отказ в связи с этим платить по своим долговым обязательствам.

Инвестиционные расходы – интенсивные затраты на рекламу на этапе выведения товара на рынок; подобно капиталовложениям в средства производства инвестиционные расходы приносят доход лишь в последующие годы.

Комиссионные – сумма, выплачиваемая рекламному агенту или рекламному агентству за предоставленную рекламу, обычно 15% от стоимости контракта.

Кредитная линия – право расхода определенной суммы, предоставляемое творческой группе или индивиду для создания произведения искусства.

Нетто – сумма, выплачиваемая средству распространения рекламы за вычетом агентской комиссии.

Неустойка (в виде штрафа или пени) – вид санкций за нарушение контрактных обязательств; представляет собой определенную договором или законом денежную сумму, которую должник обязан уплатить кредиторам за нарушение договора.

Расценки – цена газетной площади под рекламу, стоимость каких-либо рекламный услуг: изготовления, размещения.

Плата за витрину – специальное вознаграждение, выплачиваемое мелким розничным торговцам формой, товары которой выставлены у них в витрине.

Тариф за полстраницы – стандартный тариф оплаты за место под рекламу в половину страницы какого-нибудь отдельного журнала.

Тариф построчный – тариф за одну строку.

Тариф скользящий – система скидок за покупку большого количества места или повышенную частотность публикаций.

Тариф твердый – фиксированная ставка, которую платит рекламодатель независимо от количества закупаемого места и частотности публикаций.

Тариф штрафной – повышенная тарифная ставка, устанавливаемая вещательной станцией для рекламодателя, не обеспечившего покупку установленного контрактом рекламного времени; при этом повышение ставки распространяется на всю рекламу, переданную этой станцией за период действия контракта.

Тариф одноразовый – тариф для рекламодателя, закупающего рекламное время (или место) для одноразового использования; в данном случае рекламодатель не получает скидок за количество показов.

Удельная стоимость рекламы – стоимость рекламы из расчета на 1000 человек аудитории.

Почтовые расходы – в рекламной практике директ-мейл – основная статья, связанная с оплатой почтовых услуг.

 

Тема 11. Организация работы рекламного агентства.

Агентство – организация, выполняющая определенные поручения учреждений или частных лиц.

Агентство рекламное – 1. Профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, по подготовке и размещению, либо того и другого вместе, по оформлению заказов в средствах массовой информации – в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др. Рекламные агентства классифицируются по объему оказываемых услуг – с полным или ограниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территориальному признаку – на внутренние, региональные и международные. 2. Фирма, предоставляющая клиентам услуги в области рекламы и маркетинга и получающая за это вознаграждение в виде комиссии от средств распространения рекламы или гонорара от рекламодателя.

Фула-сервис – полный цикл услуг. Например, рекламное агентство с полным циклом услуг, т.е. выполняющее различные виды рекламных работ (объявления в прессе, издания, объявления и передачи по радио, телевидению, видео-, киноролики и т.д.). Употребляется иногда как синоним «фулл-шоуин».

Агентство-филиал – иностранное рекламное агентство, контролируемое международным рекламным агентством.

Сетевые рекламные агентства – рекламные агентства, представляющие собой транснациональные компании, имеющие разветвленную сеть своих представительств в различных странах мира.

Сеть рекламных агентств – небольшая группа рекламных агентств (10-30), заключивших соглашение о взаимной помощи. Для них характерно отсутствие конкурентной борьбы за получение заказов, совместные выступления, обмен информации.

Рекламное ателье – небольшое рекламное агентство, оказывающее минимум услуг, преимущественно творческого характера.

Хот шоп – творческое рекламное ателье, которое выполняет отдельные функции дизайна по созданию фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайнеров, копираетеров, специалистов прикладной графики.

Медиабайеры – 1. Крупные рекламные агентства, специализирующиеся на закупках рекламных ресурсов в СМК с последующей их перепродажей другим рекламным агентствам. Доход получается за счет разницы в предоставляемых скидках.

2. Сотрудники рекламного агентства, основная задача которых – вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой коммуникации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы в различных медианосителях.

Фирма – поставщик адресных списков – фирма, специализирующаяся на составлении адресных списков для рекламных кампаний по «директ-мейл».

Выборочное изучение розничных продаж – бизнес ряда частных фирм, занимающихся поставкой текущей информации и сбыте определенных товаров в определенных типах розничных предприятий.

Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Ассоциация рекламная – объединение лиц или учреждений для достижения общих целей в рекламной деятельности. Могут быть международными, региональными, национальными, профессиональными, специализированными и т.д. (Ассоциация рекламных работников. Ассоциация рекламодателей товаров промышленного назначения США и др.).

Сотрудники.

Агент – лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник, партнер.

Агенты по закупкам – профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.

Арт-директор – сотрудник творческого отдела рекламного агентства. В его задачи входит формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор – гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании.

Вояжер – разъездной торговец, рекламирующий и продающий товар.

Дилер – независимый мелкий предприниматель, занимающийся продажей транспортной и другой техники, пользующейся массовым спросом.

Коммивояжер – торговый агент, обычно занимающийся торговлей товарами индивидуального пользования, посещая дома потенциальных покупателей. Как правило, снабжен образцами товаров и рекламными материалами.

Контактор – сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). Контактор обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.

Креативный директор – руководитель творческого отдела рекламного агентства. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брэндов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламных идей. (Креатив – творческая составляющая рекламной деятельности).

Копирайтер – «текстовик», разрабатывающий текстовые рекламные объявления, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз и т.п. Часто в качестве копирайтера используется профессиональный филолог или журналист.

Менеджер – служащий фирмы (или организации), на которого возложена общая ответственность за рекламу, включая составление смет расходов на рекламу и контроль за их выполнением. (Менеджмент – руководство, управление, дирекция, администрация).

Менеджмент медиа – руководство службой по рекламным средствам.

Медиабайеры – 1. Сотрудники рекламного агентства, основная задача которых – вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой коммуникации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы в различных медианосителях. 2. Крупные рекламные агентства, специализирующиеся на закупках рекламных ресурсов в СМК с последующей их перепродажей другим рекламным агентствам. Доход получается за счет разницы в предоставляемых скидках.

Пресс-секретарь – ответственный за связь фирмы или должностного лица со средствами информации посредством проведения пресс-конференций, подготовки и распространения пресс-релизов и т.д.

Реализатор – сотрудник отдела реализации агентства, ответственный за прохождение рекламы в определенном средстве массовой информации. Обычно реализатор держит на контроле одну крупную и несколько мелких газет, бронируя в них площадь под различные рекламы, сверяя цены, организуя переброску макетов, отслеживая сроки выхода материалов.

Рекламный агент – лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контракты с другими организациями.

Сейлзмен – торговый агент, коммивояжер.

Стендист – сотрудник фирмы-экспонента, обеспечивающий от ее лица непосредственный контакт с посетителями выставки.

Трафик-мененджер – сотрудник рекламного агентства, в функции которого входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения.

Эккаунт-мененджер – сотрудник отдела работы с заказчиками в рекламном агентстве, «ведущий» рекламный заказ конкретного клиента. Является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот- агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком.

Документация РА.

Текущая.

Архив рекламных средств – организуется в исследовательских отделах рекламных агентств, сохраняет подобранную по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламную продукцию агентства и конкурирующих фирм. Тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.

Досье – подборка материалов по определенной теме, проблеме за предшествующий период.

Отчетно-финансовая.

Годовой отчет – ежегодная финансовая декларация, представляемая фирмой в соответствующую контролирующую инстанцию. Часто имеет форму привлекательно оформленного издания журнального формата, включающего информацию о производимой продукции и доходах фирмы, что используется для поднятия ее престижа в глазах держателей акций и средств массовой информации.

Квартальный отчет – доклад с информацией об объемах продаж и доходах компании за три месяца.

Бухгалтерский баланс – письменный отчет о финансовом положении фирмы на определенный день года.

Средства, выделяемые на рекламу – статья в бюджете фирмы, предусматривающая расходы на рекламу.

План затрат – бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также когда и каким образом эти убытки будут покрыты.

Счет – документ с указанием суммы денег, которая должна быть уплачена за что-либо. 2. Документ, означающий наличие определенной суммы денег в банке, принадлежащей индивиду или организации, с которой производятся финансовые операции.

Оборот по счетам – общая сумма счетов, выставленных рекламным агентством своими клиентами для оплаты. В эту сумму входят: стоимость услуг средств распространения рекламы, производственные расходы и услуги самого агентства. Принятый показатель объема деятельности рекламного агентства.

Договорная.

Коммерческое предложение – официальное предложение вступить в договорные отношения (заключить договор), содержащее все основные условия договора; имеет срок действия, определяемый либо в тексте оферты (коммерческое – рекламное или торговое – предложение), либо по договоренности сторон. В течение этого времени все изложенные условия обязательны для стороны, направившей оферту. Оферта – коммерческое (рекламное, торговое) предложение.

Бриф – краткое техническое задание, поставленное клиентом в начале рекламной кампании перед рекламным агентством. Должно быть использовано креаторами, эккаунт-менеджерами, медиапланерами для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и т.д.

Справка – краткий доклад, содержащий анализ определенной ситуации и прогноз ее развития.

Рекомендации – предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных фактах, обычно представляются в виде письменного доклада.

Аннотация – краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.

Дайджест – краткое изложение художественного произведения или каких-либо подробных сообщений или сведений.

Аффидавит – нотариально заверенное со стороны радио или телевизионной станции уведомление о времени выхода в эфир рекламного сообщения или программы; этот документ почти всегда требуется при кооперированной рекламе.

Смета расходов на рекламу – конкретное распределение ассигнований по отдельным средствам распространения рекламы и на прочие виде мероприятий с указанием сроков проведения и объема затрат по каждому мероприятию. Часто употребляется в качестве плана рекламной кампании, рекламной деятельности.

 

 

 

 

Сводные таблицы

 

Классификация рекламы

Таблица1

	По типу спонсорства	- От имени производителя. - От имени торговых посредников. - От имени частных лиц. - От имени правительства.
	В зависимости от типа целевой аудитории	- Реклама на сферу бизнеса. - Реклама на индивидуального потребителя
	В зависимости от сконцентрирован-ности на определенном сегменте аудитории	- Селективная (избирательная) – четко адресована определенной группе покупателей (сегменту рынка). - Массовая реклама – не направлена на конкретного клиента
	В зависимости от размера территории, охватываемой рекламной деятель-ностью	- Локальная реклама (масштабы – от конкретного места продаж до территории отдельного пункта). - Региональная реклама – охватывает определенную часть страны. - Общенациональная реклама – в масштабах всего государства. - Международная реклама – ведется на территории нескольких государств. -Глобальная - охватывает весь мир.
	В зависимости от предмета рекламной кампании	-товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу); - престижная реклама (способству-ющая формированию имиджа конкретной фирмы или организации) - реклама идеи; - реклама личности; - территории (города, региона, страны)
	В зависимости от стратегических целей	- формирующая спрос; - стимулирующая сбыт; - способствующая позиционированию и перепозиционированию товара.
	В зависимости от цели рекламной кампании конкретного товара и увязки с его жизненным циклом	- вводящая, - утверждающая; - напоминающая.
	В зависимости от способа воздействия	- Зрительная (витрины, световая реклама, печатная реклама); - слуховая (радиореклама, реклама по телефону); -зрительно-слуховая(теле-кино-видео)
	В зависимости от характера воздействия	Жесткая Мягкая
	В зависимости от используемых средств передачи рекламного сообщения	- в газетах и журналах, -радио- и телереклама; наружная щитовая реклама

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: