 |
Тема 5. Рекламная коммуникация.
|
|
|
|
Участники рекламной коммуникации.
Коммуникация – 1. Социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. 2. Передача информации (обращения) от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.
Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой адресату посылается рекламное обращение. Некоторые специалисты называют коммуникаторами лиц, в чьи уста вкладываются рекламные обращения (см. «посредник»).
Получатель (адресат) – те конкретные лица, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. Участник рекламной коммуникации; сторона, получающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором).
Посредник (коммуникант) – представитель коммуникатора, в чьи уста
вкладывается рекламное обращение.
Канал коммуникации – совокупность участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования обращения до момента получения его получателем.
Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов, образов.
Декодирование (расшифровка) – элемент процесса рекламной коммуникации, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором).
ЦАРО – потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них, в ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.
ЦВГ (Целевая группа воздействия) – потенциальные потребители того или иного товара (услуг).
|
|
|
Аудитория – группа лиц, до которой конкретный носитель доводит обращение рекламодателя.
Рекламная аудитория – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное обращение, переданное конкретным источником информации.
о покупке (т.н. референтные группы).
Референтная группа – группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
Целевая аудитория – 1/ основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения; 2/ потенциальные покупатели рекламируемого товара, а также лица, оказывающие влияние на принятие решения.
Бесполезная аудитория – адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.
Дополнительная аудитория – вторичная аудитория, случайные читателя какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.
Пересекающаяся аудитория – общая аудитория для нескольких носителей рекламы, так как большинство получателей читают или просматривают несколько печатных изданий, смотрят телепередачи нескольких телевизионных каналов и т.п.
«Рекламная пирамида» - сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задачей функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы является обеспечение продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» - покупке.
Селективная реклама – реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка). Например, известная серия рекламных видеоклипов АО МММ была направлена на следующие аудитории: рабочие и служащие с невысоким достатком (Леня Голубков), молодожены (Игорь и Юля), одинокие люди (Марина Сергеевна), пенсионеры, бизнесмены и др.
|
|
|
Ментальность – психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми разных политических систем, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков.
Мотивация – комплекс мотивов, направляющих и побуждающих деятельность человека; в роли мотивов могут выступать осознанные потребности (от простых физиологических до высших потребностей в самореализации), влечения, интересы, идеалы, убеждения и т.д. (Мотив – побудительная причина любого действия человека; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения).
Барьеры (фильтры) – элемент схемы коммуникации, представляющий собой различного рода ограничения в передаче обращения. Выделяются социальные, семантические, психологические и другие виды барьеров.
Помехи (шумы) – элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.
Рекламная психология – раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. Рекламная психология изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее.
Рекламное обращение
Рекламное обращение – 1. Сформированная и существующая в знаковой форме информация, производимая, хранимая и распространяемая в процессе взаимодействия субъектов рекламной деятельности на основе определенных технологий с целью воздействия на сознание и поведение потребителя. 2. Набор символов и текст, передаваемых рекламодателем получателю рекламного обращения.
Рекламное сообщение – обращение, рекламный призыв.
Рубричная реклама – вид информационной рекламы, обращения которой содержат данные о конкретном событии. По форме чаще всего напоминает объявление.
Рекламный контакт – контакт одного из представителей целевой аудитории рекламного обращения с этим рекламным обращением.
|
|
|
Уникальное торговое предложение (УТП) (Unique Selling Proposition) – 1/ это основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребителя; 2/ одна из концепций теории рекламной коммуникации, предложена Р.Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным.
Теория УТП – Разработанная Р.Риверсом теория «уникального торгового предложения», согласно которой реклама должна содержать интересное, уникальное, аргументированное предложение, обращение к потребителю.
Основная коммерческая идея – предложенное в рекламном обращении решение определенной проблемы, сформулированное на основе УТП (уникального торгового предложения).
Рекламный побудительный мотив – призыв, лозунг, концепция, адресуемый рекламодателем перспективному потребителю и направленный на то, чтобы вызвать и стимулировать у него внимание, интерес, решение и, наконец, действие, выражающееся в совершении покупки рекламируемого товара или услуги.
Рекламный аргумент (Сейлз-аргумент) – довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Рекламный аргумент основывается на мотиве рекламного обращения. Рекламный аргумент, как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или услуги.
АИДА (AIDA) – одна из самых старых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э.Левисом (США) в 1896 г. В настоящее время имеет ограниченное применение.
ДАГМАР (DAGMAR) – модель рекламного обращения, предложенная Р. Колли. Русский перевод аббревиатуры: «определение рекламных целей – измерение рекламных результатов». (Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя).
|
|
|
Девиз – лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения.
«Опорные точки» - перечень ключевых фактов, на которых строится рекламное обращение, выполненное в стиле «импровизация».
Жесткая реклама – энергичная, напористая подача рекламных объявлений.
Мягкая реклама – стиль подачи рекламных обращений, характеризуемых ненавязчивостью, небыстрым темпом, отсутствие призывов купить товар сейчас же.
Тема 6. Брэндинг.
Опознавательные знаки.
Опознавательные знаки – зрительные элементы рекламного контекста; опознавательные знаки делятся на три большие группы: названия фирм; названия марок; товарные знаки.
Водяной знак – видный только на свет рисунок или клеймо на бумаге; в качестве водяных знаков используются фирменные знаки и логотипы организаций.
Лицензирование – 1. практика продажи права использовать названия, торговую марку какой-либо фирмы. 2. Разрешение, выданное регулирующим органом радио –или телестанции, на право осуществления вещания.
Дискламация – объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит защите при регистрации, так как не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям.
Реквизиты фирмы – полное название и юридический адрес предприятия с указанием обслуживающего банка и номера расчетного счета в нем.
Торговая марка.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующее товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.
Марка коллективная – общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой.
Марка ложная – наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.
Название марки – фирменное название, представляющее собой букву, слово, сочетание букв или слов для идентификации фирмы.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести вслух.
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Незарегистрированная марка – не зафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и в Японии частично или полностью защищается.
Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
|
|
|
Сигнат – охраняемая марка книжных издательств.
Защитная марка – регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака ADIDAS в качестве защитной марки могли быть использованы abibas, abidas, aidas, adida, и т.п.
Торговый знак (фабричная, торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.
Теория «Образа марки» - одна из теорий в западной рекламологии, согласно которой реклама должна воздействовать, прежде всего, на чувства потребителя, взывать к его сознанию.
Товарный знак.
Товарный знак – специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т.п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца товарного знака среди всех остальных. Обязательным условием функционирования товарного знака является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.
Рекламоспособность товарного знака - способность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным товарным знаком товарам и услугам. Рекламоспособность товарного знака характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями
Брэнд.
Брэнд (англ. – brand – название, слово, выражение, brand name) – 1. Знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов. 2. Брэнд – это образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, который позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар.
Брэндинг – 1. Маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду. Основные маркетинговые цели брэндинга включают в себя создание, усиление, позиционирование, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. 2. Область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
Фирменный стиль.
Фирменный стиль – единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов.
Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.
Логотип – 1/ элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на логотип распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите; 2/ оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Логотип обычно составляют из 4-7 букв.
Слоган (рекламный лозунг) – 1/ четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Иногда является центральной частью рекламного обращения. Фирменный лозунг определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля; 2/ постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Марка объемная – элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении (например, бутылка «Кока-Колы»).
Рекламное знамя – один из элементов и носителей фирменного стиля. Представляет собой полотнище фирменного цвета, украшенное товарным знаком, логотипом, фирменным лозунгом и т.п.
Вымпел – узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стене. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.
|
|
|
