 |
Ценовая составляющая комплекса маркетинга.
|
|
|
|
Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.
«Зонтик цен» - поддержание цен на уровне, установленном фирмой-лидером.
Установление цены на основе закрытых торгов – расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара – ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.
Установление цены на основе уровня текущих цен – использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.
Расчет цены на основе принципа безубыточности – ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли.
Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» - начисление стандартной наценки на себестоимость товара.
Фикс – установленная цена на товары, точная сумма вознаграждения.
Ценник – ярлык, бирка с указанием цены.
Сбытовая составляющая комплекса маркетинга.
Сейлз – продажа, сделка.
Сейлз-менеджмент – управление сбытом.
Потенциальный объем сбыта – оценочный показатель возможностей на рынке в отношении закупок отдельного товара.
Прогноз сбыта – оценка перспективных продаж марки.
Профиль рынка – характеристика потенциальных потребителей с точки зрения возраста, пола, дохода и других показателей, определяющих возможности сбыта.
Система маркетинговых коммуникаций
Коммуникация – Социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
|
|
|
Коммуникатор – лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информации.
Маркетинговая коммуникация – обеспечение взаимосвязей коммуникатора с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности с целью установления с ними запланированных взаимоотношений. Это, в свою очередь, должно способствовать достижению инициатором маркетинговой коммуникации его маркетинговых целей.
Коммуникационная политика – совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой стратегии.
Коммуникационная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке коммуникационной стратегии определяется роль основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинга. Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), коммерческая пропаганда (паблик рилейшнз) и личная продажа (директ маркетинг).
Коммуникационная смесь (англ. communication mix) – взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинг). Основная цель применения ИМК – поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации взаимодействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.
|
|
|
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) – комплексно-синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и др. Представляет собой коммуникационную составляющую маркетинговой технологии мерчандайзинга.
Мерчандайзинг – маркетинговая технология, используемая предприятиями розничной и оптовой торговли для продвижения товаров в торговой сети. В качестве коммуникационной составляющей мерчандайзинг следует рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажа (ИМКМП). Основная задача – стимулировать продавцов к продаже рекламируемых товаров и воздействовать на покупателя с целью обеспечения им покупки.
Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта (Сейлз промоушн) – 1. Одна из основных целей функционирования системы маркетинговых коммуникаций. 2. Одна из основных функций системы маркетинговых коммуникаций. 3. Сейлз промоушн (sales promotion) – один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленная на поощрение сбыта и продаж, имеющих, как правило, кратковременный характер. Обычно выступает в форме дополнительных выгод, получаемых покупателями/продавцами.
Фосстис (формирование спроса и стимулирование сбыта) – комплекс мер по продвижению товара (услуги).
Стимулирование продаж – какие-либо рекламные методы, используемые для увеличения объема продаж (льготные цены, конкурсы, экспозиции в местах продаж и т.д.).
Скидка – уменьшение, понижение назначенной, установленной цены, а также часть, на которую понижается цена.
Скидка бонусная – предоставляется постоянным клиентам.
Купон – 1. Средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе. 2. Средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.
|
|
|
Цепочка купонов – Несколько товаров объединены а одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.
Перекрестный купонаж – возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.
Простое возмещение с отсрочкой – снижение цены не в момент покупки, а спустя некоторое время, если, например, домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предоставляется только определенной суммы денег, возвращаемой домохозяйке банковским чеком.
Кэш рефанд – наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки.
Премии и снижение цен. Данный вид стимулирования применяется в тех случаях, когда становится очевидным, что без него ситуация была бы хуже. Это означает, что независимо от поставленных целей (привлечение новых покупателей, расширения присутствия товара на рынке, увеличение оборота) результаты будут оцениваться путем сравнения с «упущенной выгодой», т.е. с ситуацией, когда стимулирование не производилось бы.
Подарок рекламный – средство сейлз промоушн и сувенирной рекламы. Раздается рекламодателем для привлечения внимания, стимулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение. Первые, менее дорогие, изготавливаются большим тиражом, содержат элементы фирменного стиля. Индивидуальные подарки рекламные раздаются конкретным партнерам по определенному поводу.
|
|
|
Моста – отдельный экземпляр или образец товара, который посылается покупателю для предварительного знакомства
Парти-плент – одно из средств стимулирования сбыта. Организация демонстрации товара на дому во время специально устроенного приема гостей, при этом хозяйке дома вручается сувенир в награду за хлопоты.
Распродажа – рекламное и сбытостимулирующее мероприятие по продаже товаров с предоставлением ценовых скидок.
Удобство времени -экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят его купить.
Удобство места – размещение товара в местах, доступных для обозрения.
Удобство процедуры приобретения товара – обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этим товаром.
Послепродажный сервис – оказание послепродажных услуг (например, обучение пользованию аппаратурой т оказание текущих услуг при эксплуатации аппаратуры).
Форма расчетов – в торговой и банковской практике применяются расчеты:
- наличными – с помощью наличных бумажных денег, векселями или другими расчетными средствами;
- безналичные расчеты – путем переводов, перечисления соответствующих денежных сумм по системе банковских связей.
Директ маркетинг.
Директ маркетинг (прямой маркетинг) – интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров.
Личная продажа – устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.
Прямые продажи на дому – форма торговли, связанная с непосредственным контактом с потребителем у него на дому.
Прямой сбыт – форма торговли, при которой потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов, газет делает заказ по почте или телефону.
Посылочная торговля – разновидность торговых операций, зависящих от поступления заказов по почте, без помощи личной продажи.
Прямая реклама – печатные рекламные материалы или образцы товаров, доставляемые потенциальным потребителям непосредственно торговыми агентами или по почте по спискам, имеющимся у рекламодателя.
Директ-мейл (прямая почтовая реклама) – 1.Метод рассылки рекламных материалов по почте по заранее подготовленным спискам потребителей. 2. Одно из средств прямого маркетинга, представляющее рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.
|
|
|
Информационное письмо – элемент прямой почтовой рекламы, похожий на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее, несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.
Рекламное письмо – элемент и носитель рекламного средства «директ-мейл» - прямой почтовой рекламы.
Дополнительное сообщение – этап кампании по директ-мейл – второе письмо, адресованное той же фирме. Обычно посылается двумя днями позже.
Письмо-напоминание – повторное письмо рекламного характера, направленное по тому же адресу.
Рассылочный список – в прямой почтовой рекламе – подборка адресатов рекламных материалов; существуют списки конкретных потребителей, списки по профессиям, отраслям и другим категориям.
Паблик рилейшнз.
Паблик Рилейшнз (public relation) – система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благоприятном влиянии на жизнь общества. Основным средством паблик рилейшнз является обеспечение полной информированности.
Пресс-рилейшнз – установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров. Входит в систему паблик-рилейшнз.
Пропаганда – использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей сбыта.
Коммерческая пропаганда (publicity) – неличное, и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации с экрана или сцены.
Паблисити – популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания публики. Как одно из орудий паблик рилейшнз паблисити направлено на бесплатное освещение в средствах массовой информации, хотя часто применяется косвенная оплата в самых различных формах.
Би-Ти-Эл Акция – общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Как правило, термином Б.Т.Л. определяют мероприятия паблик рилейшнз.
Информационный повод – информационная основа материала в паблик рилейшнз (статьи в прессе, интервью, пресс-релизы и т.п.). В широком смысле информационный повод – это событие, представляющее интерес для общественности, который используется для привлечения внимания к деятельности коммуникатора. Таким образом, информационный повод используется как «оболочка» или фон для информации, в распространении которой заинтересован коммуникатор. В некоторых случаях информационный повод может быть инициирован коммуникатором.
Пресс-уведомление – краткое информационное сообщение о предстоящем мероприятии, предполагающее присутствие журналистов (презентация, пресс-конференция, выставка и т.д.).
Пресс-релиз – бюллетень, предназначенный для редакций СМИ, из которых они могут взять интересующую их информацию. (Лид – первый параграф пресс-релиза).
Заявление – призвано объяснить позицию (политику) вашего руководства по данному вопросу (задержка поставок, экологический кризис и т.д.).
Медиа-набор – информационная и рекламная продукция; обычно вручается на конференциях и во время различных масштабных мероприятий.
Бюллетень (пресс-бюллетень) – инструмент паблик рилейшнз, представляет собой блок новостей, периодически издаваемый конкретной фирмой (учреждением), содержащий текущую информацию о деятельности компании.
Пресс-кит – папка из пластика или плотной бумаги с пресс-релизами, фотографиями, буклетами и другой справочной информацией о какой-либо фирме; обычно рассылается в средства массовой информации или распространяется на пресс-конференциях с целью создания паблисити.
Презентация – представление, рекламное мероприятие сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара, фирмы или услуги, но и театральное или концертное представление, демонстрацию мод, ужин, обед или фуршет, аукционы, распродажи, аттракционы и т.д.
Пресс-конференция – встреча какого-либо ответственного лица или руководства с журналистами, проводимая в форме «вопрос – ответ», с целью информирования масс медиа по какому-либо заслуживающему общественного внимания поводу.
Брифинг – 1. Короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-либо событии. 2. Инструктаж, формулировка задачи для творческой команды по ходу работы над рекламным материалом.
Реклама.
Рекламная политика – совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики. Одна из важнейших целей рекламной политики – формирование благоприятного имиджа фирмы.
Имидж – образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.
Репутация – приобретенная фирмой или конкретным лицом общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках.
Позишинг – позиция товара на рынке, позиция рекламного сообщения в аудитории, на которую оно было направлено. Придание фирме средствами паблик рилейшнз и коммерческой рекламой лидирующего положения на рынке.
Реклама – 1. Неперсонифицированная передача информации (обычно имеющая характер убеждения) о продукции, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей. 2. Вид деятельности или произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Престижная реклама – некоммерческие рекламные акции (статьи, благотворительность, спонсорство), имеющие своей целью познакомить потенциальных покупателей с фирмой и ее деятельностью.
Реклама корпоративная – передача информации в деловых или фирменных кругах различного уровня.
Рекламная спираль – последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемое на соответствующих этапах жизненного цикла товара.
Реклама вводящая – один из этапов рекламной спирали. Реклама вводящая сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Характеризуется интенсивностью мероприятий. Высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.
Реклама утверждающая – реклама, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара. Является вторым этапом в рекламной спирали. Целью утверждающей рекламы является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламируемого товара.
Реклама напоминающая – реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей. Напоминающая реклама используется, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали. (Обычно – это очень короткое, без поясняющей информации рекламное обращение о товарах или услугах, которые, подразумевается, уже знакомы потребителю).
Зазывающая реклама – реклама при помощи живца, рекламирование чрезвычайно выгодных цен или условий покупки товара для привлечения покупателей в магазин, где выясняется, что приобрести товар на объявленных условиях затруднительно, если не вовсе невозможно.
Имидж-маркетинг – использование знаменитостей для рекламы товара.
Тестемониум – форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.
|
|
|
