СМИ — власть — бизнес — общество

Известность как продукт публичности — не единственный капитал, приобретаемый различными социальными силами и субъектами через СМИ. Исторически одной из их первых миссий было соединение товаропроизводителя и потребителя (один из аспектов коммуникативной функции — см. 2.1), прежде всего через рекламу. Тем самым СМИ способствуют расширению объема продажи товаров и услуг, а значит, накоплению денежного капитала их производителями. Здесь известность впрямую (а не через пиар или популярность бизнесмена) обслуживает движение не символического, а вполне материализованного капитала. Позже СМИ все шире участвуют в этом процессе, подключаясь и к брендингу — формированию образа производителя.

Сила публичности используется тогда, когда, казалось бы, вполне достаточно деловых или корпоративных коммуникаций. «Зритель и читатель, — пишет социолог, — подключены у нас к тому, что его по большому счету не касается. Это дело банков — дискутировать, правомерны ли сделки, все ли правильно и так далее. Но для того, чтобы решить свои дела, они воздействуют через общественное мнение. Информационное поле, таким образом, деформируется в сторону событий, значимых для 0,0001% населения»³³. Примеры такого рода появляются неизменно. И не только в бизнесе, но и во властной сфере. Так, в первой половине 2005 г. страна через СМИ имела возможность наблюдать распри между двумя руководящими чиновниками в сфере культуры — А. Соколовым и М. Швыдким по поводу обвинения со стороны более высокого начальника в адрес подчиненных начальника более низкого ранга. Вместо служебного расследования использовалось публичное пространство. Знаменитые «сливы компромата» через СМИ в 1990-е годы — также случаи подключения механизма публичности к механизмам воздействия совсем иного рода.

Сила публичности возрастает с развитием товарно-денежных отношений. Особенно чувствительна к ней финансовая сфера, где чисто психологические факторы, например паника, могут привести к краху не один банк. Конфликт между «Альфа-банком» и газетой «Коммерсантъ», который сообщил (сделал факт публичным) об очереди клиентов у одного из отделений банка в момент банковской паники в июле 2004 г., продолжался долго, с переменным успехом: речь идет об иске банка к редакции, составляющем весьма серьезную сумму. Опрос крупнейших российских кампаний показал, что «бизнес воспринимает поведение прессы как даже большую угрозу для себя, чем действия правительства»³⁴. Западногерманский исследователь еще в 1970-х годах проницательно заметил, что в условиях советской экономики пропаганда через СМИ выполняла функцию, которую в западных

Таблица 3. Ответ на вопрос: «Существуют ли в известных вам СМИ Вашего региона практика публикации "заказных" статей, другие формы скрытой рекламы — политической и коммерческой?»

(в % по столбцу) ³⁶

ние вряд ли сохранилось: дотационная практика и вследствие этого все более жесткое «приручение» СМИ властями сделали не так нужной оплату «разовых услуг», хотя нужда в формировании позитивного образа власти или бизнеса осталась (см. 6.1).

Если на первое место в отношениях СМИ с властью и бизнесом выходит скрытый и даже открытый политический и коммерческий промоушн (продвижение), то это может привести к нежелательным последствиям для СМИ. Сегодня реклама мимикрирует под привычные рубрики и формы издания, под телевизионные и радийные формы. В прямом и переносном смысле слова блестящие зубы телеведущей Е. Ханги, используемые для рекламы зубной пасты по телевидению же, конечно, приносят неплохой доход как героине ролика, так и демонстрирующим его каналам, т.е. приращивают их финансовый капитал. Но только в рамках промотивной кампании. В повседневной же практике такого рода случаи, накапливаясь, снижают образ телеканалов в глазах аудитории, доверие к ним, усиливают отчуждение. Происходит потеря символического капитала канала. В конце концов когда-нибудь это скажется и на возможности зарабатывать финансовый капитал: аудитория начнет отворачиваться от каналов СМИ, снизится рейтинг, а значит, доходы от рекламы. Бизнес свое приобретает, но СМИ в такой ситуации скорее теряют.

Таблица 5. Интенсивность внимания «Таганрогской правды» к представителям групп населения, выступающим в качестве «героев» материалов и субъектов выраженного общественного мнения

(в % к объему внимания, уделенного газетой каждому из названных типов объектов) ⁴²

весомее, чем в составе населения!). И это — в советское время, когда декларировался курс на максиматьное внимание к нуждам рабочих, крестьян. При том, что 60% гонорара должно было идти на оплату внештатного сотрудничества, редакции привлекали к авторскому участию более подготовленных авторов из числа служащих, интеллигенции. Поэтому легко понять, что мнение именно этих групп (пусть при этом сильно скорректированное редакционной позицией, которая, в свою очередь, предписывалась партийными директивами) оказывалось выраженным наиболее часто. Однако выбор журналистами «героев», тех, кто оказывался в центре внимания в рамках конкретных материалов, вполне мог бы демонстрировать внимание к «низовым» кругам, что соответствовало партийным догмам. Однако и этого не происходило: на первое место опять-таки вышли высокостатусные группы. В постсоветское время положение не только не сохранилось, но и усугубилось. Теперь, не сдерживаемые партийными предписаниями, журналисты узурпировали информационное пространство: по данным измерений, более ²/₃ материалов газет занимают монологи, в основном принадлежащие работникам СМИ⁴³. Если же взять публикации, которые по жанру тяготеют к «жизнеописаниям» (очерки, интервью, посвященные жизни конкретной персоны), то здесь на первое место вышли деятели шоу-бизнеса. Интересно измерение, где сравнивались результаты анализа двух однотипных газет — «Московского комсомольца» и «Пекинского комсомольца». В российской газете фигура №1 — шоумен (чаще всего исполнитель «попсы»), а в китайской — бизнесмен⁴⁴.

Из сути свободы слова, считают демократически настроенные исследователи, вытекает задача — служить людям, а не власти. С этой точ-

ки зрения, СМИ должны находиться ближе к народу. Проигрывая в отношениях с ним, они теряют возможность полноценно обмениваться капиталами. А они у общества есть.

Социальный капитал и СМИ

В широком смысле слова все виды ресурсов, которыми располагают разные социальные силы, представляют собой ресурсы социальные, общественные. В узком же смысле понятие социальный капитал в рассматриваемом контексте означает ресурсы, которыми располагает совокупный субъект, не совпадающий с властью или бизнесом, т.е. общество (гражданское общество). Социальный капитал образуется в результате сложения индивидуальных знаний, способностей, в том числе к совместным действиям, являясь продуктом «низовых», негосударственных и некоммерческих взаимоотношений. Это ресурсы взаимной поддержки, сотрудничества, солидарности (вспомним, что ценностно-ориентирующая, социально-организационная и социально-креативная функции особенно последняя, как раз связаны со «сцеплением» пространственно рассредоточенных людей в рамках существующих общностей или с формированием новых, образующихся только благодаря массовым коммуникациям (см. 2.5).