 |
Вирусный маркетинг как технология современных рекламных коммуникаций: определение понятия и основные принципы.
|
|
|
|
Вопросы на ГОС (реклама)
Бренд, товарный знак и торговая марка в рекламе: соотношение понятийных категорий.
Брендинг: сущность, элементы. Особенности брендинга в России: 4D-брендинг.
Бюджетирование рекламной деятельности фирмы-рекламодателя.
Вирусный маркетинг как технология современных рекламных коммуникаций: определение понятия и основные принципы.
Вирусный маркетинг - маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге. Методические принципы основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. В отличие от прямой рекламы, здесь открыто ничего не навязывается покупателю и потому не вызывает у него сопротивления, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. Первое упоминание о “вирусном маркетинге” было отмечено в 1994 году в книге медиа критика Дугласа Рушкофа (Douglas Rushkoff) «Media Virus», понятие определялось как реклама, которая рассчитана на поддающихся убеждению пользователей, она «заражает» их нужной информацией и рассчитывает на ее дальнейшее распространение. Срабатывает эффект «снежного кома»: пользователи, рассылая рекламные сообщения другим, образуют целую «эпидемию». Сам термин “вирусный маркетинг” был предложен предпринимателями Тимом Драпером (Tim Draper) и Стивом Юрветсаном (Steve Jurvetson) в 1997 году. Рассылая Hotmail-письма клиентам, предприниматели стали размещали в них свои рекламные объявления. Этот процесс они стали назвать вирусным маркетингом. “Вирусный маркетинг” сегодня -- это способ продвижения бренда в интернете, который заключается в том, что информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Т.е. создаются такие условия, при которых ваш товар или услуги активно рекомендуют сами клиенты. Вирусный маркетинг органично вливается в инструментарий скрытого. "Обитает" в основном в интернете. В места скопления общительных интернетчиков (форумы, блоги, сообщества, социальные сети и т.д.) засылается "вирус" - оригинальное сообщение о продукте, которое, зацепив аудиторию, начнет "передаваться из уст в уста" - активно обсуждаться, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей. Таким образом: Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям и поместите в своем блоге. К скрытому маркетингу прибегают в основном при ограниченных средствах и, когда требуется свежий маркетинговых подход.
|
|
|
Главное отличие это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. В вирусном маркетинге главное - эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.
Вирусом может быть своеобразное новое удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить и обратить внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые привлекут внимание и могут распространять информацию о компании. Конечно, каким бы не придумали этот вирус, необходимо, что бы он выполнял свой план.
Многие рекламные агентства борются за креативность и неординарность придуманной идеи вирусного маркетинга. Но с каждым разом это сложнее и сложнее. Но фантазия бывает безгранична. Чаще всего используют такой принцип: в сеть выкладывается какой-нибудь файл, в котором делается акцент на определенный лозунг компании. И уже совершенно не важно о чем это видео, кто в нем снимается. Чем оно скандальнее, тем быстрее получит свое распространение.
|
|
|
Всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых и значимых составляющих этапа(Автор: Дмитрий Кот Статьи - Реклама. PR.Термины. Понятия.):
1) идея (big idea) - то, с чего всё начинается, и вокруг чего всё «крутится»;
2) производство (production) - реализация идеи;
3) посев (seeding) - это первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения.
Вирусный маркетинг считается наиболее эффективным в рамках комплексного подхода (PR, маркетинг, и рекламные мероприятия) при проведении процесса бренд-билдинга.
Преимущества использования вирусного маркетинга: повышение кредита доверия к компании (товару, услуге), так как информация поступает из достоверных источников (от друзей, знакомых, к мнению которых прислушивается потребитель). Он даёт возможность узнать об опыте использовавших товар или услугу покупателей, не требует значительных затрат времени и денег. Предоставляет возможность потребителям самим участвовать в процессе, как правило, несознательно. Не требует от компании больших затрат и др.
Вирусный маркетинг используется в разных ситуациях, например, при выводе нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок. При смене бренда, с целью повышения его узнаваемости, в кризисных ситуациях. С целью повышения посещаемости корпоративного сайта компании, проверки общественной лояльности и др. Агрессивный вирусный маркетинг используют во время рекламных кампаний конкурентов.
Медиа агентства Initiative Universal McCann провело исследование эффективности вирусного видео в сравнении с баннерной рекламой. Обе рекламных кампании были запущены в одно и то же время с одним и тем же бюджетом. Результаты показали что: Вирусное видео смотрят в 14 раз больше чем баннеры.
2. Примеры успешного использования вирусного маркетинга.
|
|
|
«Евросеть»
Компанию "Евросеть" подозревают в провокации силовых ведомств на арест мобильных телефонов. История началась с эмоционального письма совладельца "Евросети" Евгения Чичваркина, которое он исключительно "для служебного пользования" разослал по своим двум тысячам салонов. Наивно было бы предполагать, что это письмо останется тайной. Евгений Чичваркин в этом послании нелецеприятно отзывался о руководителях московского офиса компании "Самсунг" и предлагал "задвинуть" телефоны этой марки на "задние" полки. История получила огласку, московские менеджеры "Самсунга" затаили обиду. Через неделю в Шереметьево арестовали 300 тонн контрабандных мобильных телефонов, которые, опять же по слухам, принадлежали "Евросети". Все подумали, что это "ответный удар" московского "Самсунга". После этого все участники рынка вынуждено занялись ввозом мобильных телефонов, отказавшись от серых схем (или покупая телефоны оптом уже в РФ).
Говорят, что вся эта схема выдумана в "Евросети", чтобы заставить всех сетевых продавцов телефонов работать по "белым" схемам. Сама "Евросеть", став национальной компанией, больше не могла их использовать, но если бы компания в одиночку "обелила" ввоз, то потеряла бы ценовое преимущество.
«МТС»
Несколько лет назад в интернете с умопомрачительной скоростью распространялся рекламный ролик МТС, снятый, судя по языку героев, на Украине. Содержал ролик ненормативную лексику, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать другу и отправить по электронной почте знакомому. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход. Как бы там ни было, но это был вирус - маркетинговый вирус. Пользователи рассылали знакомым мини-историю о золушке 21 века, ставящей на место вредную мачеху, а рекламировали МТС Джинс.
· В апреле 2008 на канале Canadian music video начали появляться странные видео, о которых было известно только то, что их автор блоггер phreak615, который вклинивался в передачи канала. Во всех видеофрагментах упоминался сайт phreak615.com, где была информация о том, что автор видеофрагментов считает себя активистом поп-культуры и работает на MuchMusic.
· До появления интернета. В самом начале своего существования (между 1988 и 1992), телешоу Mystery Science Theater 3000 ограничило свое вещание, чтобы зрители сами записывали передачи, делали копии видеокассет и передавали их друзьям. В финальных титрах каждой передачи была фраза «передай дальше!» ("Keep circulating those tapes!").
Вирусный маркетинг подвергается множественной критикой. Это говорит о том, что не одна маркетинговая техника не может быть универсальной. Будущее рекламы должно строиться на интеграции традиционных и альтернативных методах рекламы.
|
|
|
