 |
Корпоративная философия и ее отражение в рекламных сообщениях.
|
|
|
|
В работах, посвященных созданию организационной культуры, корпоративной культуры компании, брендинга и имиджу компании используется ряд терминов:
– корпоративные ценности;
– миссия;
– видение компании (vision);
– организационная культура;
– корпоративная культура;
– корпоративная философия;
– корпоративный кодекс;
– корпоративные ритуалы;
– имидж фирмы;
– фирменный стиль;
– бренд и брендинг.
Корпорация – это одна из наиболее распространенных организационно-правовых форм коммерческих частных организаций. Как правило, корпорация – крупная организация с большим штатом сотрудников и наиболее широкими возможностями формирования полноценной организационной культуры (в смысле представленности уровней, аспектов культуры).
Корпоративные ценности – это набор гласных и негласных правил, при помощи которых сотрудники определяют приоритеты, формируют систему поведения и правила, благодаря которым можно добиться успеха.
Миссия – это предназначение компании, которое может включать в себя описание долгосрочных целей компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Миссия должна осознаваться руководством и сотрудниками компании как основной вектор, указывающий направление ее развития. Миссия тесно связана с понятием видения.
Видение - это описание организации или проекта в перспективе, причем в лучшем положении, чем они находятся в настоящее время. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.
Понятие Видения появилось в менеджменте в середине 80-х годов. Причины, которые привели к появлению Видения и его использованию в стратегическом менеджменте, были связаны с резким усилением конкуренции, что заставило лидеров бизнеса и психологов разработать новые подходы, позволяющие реагировать на вызов внешней среды.
|
|
|
Хикман и Сильва в 1984 году дали Видению такое определение: «Видение представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей».
• Корпоративная философия Ниссан основана на уверенности, что благополучие и процветание реальны
Участие Ниссан в жизни местного населения разнообразно, как и люди в Северной Америке. Корпоративная философия Ниссан / Nissan основана на уверенности, что благополучие и процветание реальны, когда у людей есть социальные и экономические возможности, доступ к образованию и обучению профессиям. Ниссан активно участвует в совместных с местным населением акциях и финансирует программы, отражающие разнообразие интересов работников Ниссан.
Структуру корпоративной культуры рассматривают в своих трудах многие авторы. А.Н.Чумиков («Связи с общественностью») считает, что она состоит из:
1. Фундамент - корпоративная философия.
2. История- легенда.
3. Внешний облик «дома».
Создание корпоративной философии компании можно сопоставить с процессом формирования имиджа организации.
Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Вот как например, делает это Бобби Джи:
Закладка фундамента
Внешний имидж
• Качество продукта
• Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств
• Реклама
• Общественная деятельность
• Связи со средствами массовой информации
• Связи с инвесторами
• Отношение персонала к работе и его внешний вид
Внутренний имидж
• Финансовое планирование
• Кадровая политика компании
• Ориентация и тренинга сотрудников
• Программа поощрения сотрудников
Неосязаемый имидж
|
|
|
• Воздействие на «Я» покупателя
• Самоимидж покупателя
Одним из основных каналов коммуникации, влияющих на образ организации, создаваемый в сознании потребителей, является реклама.
При планировании рекламных кампаний важно определить, когда следует отдать предпочтение корпоративной рекламе, а когда - рекламе отдельных товаров и услуг.
Корпоративная реклама обычно используется в следующих ситуациях:
1. Когда потребитель приобретает товар в первую очередь из-за имени компании.
2. В случае длительного цикла совершения покупки.
3. Когда название компании и название товара совпадают.
Можно выделить три вида слоганов:
1. Корпоративный слоган фирмы.
2. Слоган отдельной рекламной кампании.
3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги (слоган бренда).
Корпоративный слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он часть имиджа фирмы, и его изменение это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Выражает философию фирмы, сопровождает ее название в буклете и под логотипом, является тем самым девизом-«шампуром», на который нанизываются акционные слоганы. Например: «Всегда Coca Cola», «Think different» («Думай по-своему!») (Apple), It’s a Sony (Sony), «Есть идея. Есть ИКЕА.»
Слоган отдельной рекламной кампании.
Создается для каждой рекламной кампании. Но при этом должен быть выдержан в единой манере и не противоречить корпоративному слогану. Такое стилевое единство очень важно, иначе есть опасность разрушить индивидуальность марки.
Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги (слоган бренда).
В этом случае имя торговой марки помещается и в слоган, и в центр рекламной интриги. Такие девизы живут достаточно долго — от года и больше (если товар новый). Например: «Хорошие хозяйки любят лоск», «Ваша киска купила бы “Вискас”», «Сок “Нико” пьется легко!».
Формирование корпоративной философии компаний: «адвертологический» подход в теории брендинга
Диснейленд
Слоган «Мы делаем людей счастливыми» является концентрированным выражением философии Диснейленда. Дисней мечтал подарить взрослым и детям сказку, в которой все будут счастливы.
|
|
|
Цель Диснейленда – предоставление возможностей для семейного развлечения.
Четыре ключевых принципа управления Парком.
– Безопасность.
– Вежливость.
– Шоу.
– Эффективность.
Важна безопасность не только посетителей, но и обслуживающего персонала. Любой посетитель – важный гость на празднике. Посетители должны эффективно и с удовольствием проводить свой отдых в парке. В основе управления лежит бережное отношение к посетителям
Философия компании
« В современном мире основная часть качественной и стильной мебели предназначена лишь для узкого круга состоятельных лиц. С самого начала ИКЕА выбрала для себя иной путь. Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей - вот главная цель всей нашей работы».
Рекламная кампания, посвященная зимней распродаже в ИКЕА под слоганом «Есть приметы. Есть предметы», является хорошей иллюстрацией претворения в жизнь корпоративной философии. Основная идея рекламной кампании «Обновишь дом в январе – весь год счастливо проживешь! Хорошая примета от ИКЕА». Кампания проводилась в январе. Использовался сити формат в наружной рекламе, стикеры в метро, на маршрутках, пресса и радио.
В рамках адвертологического подхода брендинг и, в частности, рекламную деятельность, рассматривают как явление культурной жизни общества.
В этом случае все самые важные как в психологическом, так и в социальном плане характеристики данного феномена глубоко исследуются, а реклама перестаёт восприниматься только как средство воздействия и манипулирования.
Адвертологический подход не ставит задачу «изучать, чтобы лучше продавать». Он изучает рекламные коммуникации для понимания их психологической природы прежде всего в целях науки и дальнейшего культурного развития общества.
Одна из его основных задач состоит в том, чтобы в результате исследований люди не просто больше бы потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребности, но еще бы получали некую перспективу личностного и культурного роста.
Одна из его основных задач состоит в том, чтобы в результате исследований люди не просто больше бы потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребности, но еще бы получали некую перспективу личностного и культурного роста.
|
|
|
Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркнет престиж, а строгий костюм усилит впечатление о компетентности).
Можно выглядеть солидно, богато, спортивно, креативно, экстремально. Но после того как имидж определен, требуются усилия, чтобы хранить и оберегать его. Блондинка Монро должна оставаться блондинкой, а Кастро должен курить сигары.
Фирменный стиль - это визуально-информационная система, включающая логотип, шрифт, цвет, изображения и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность.
Фирменный стиль может включать:
• логотип / товарный знак,
• фирменные цвета и шрифты,
• визитная карточка,
• фирменный бланк для документов,
• конверт,
• папка для документов,
• листовка/ буклет/ брошюра,
• мультимедиа-презентация,
• полиграфия для СD/DVD-диска,
• сувенирные и рекламные материалы (календари, футболки, пакеты, кружки, рекламные вывески и пр.),
• фирменный сайт.
• Преимущества профессионально разработанного фирменного стиля компании:
• 1. Идентифицирует торговую марку или бренд, помогает выделиться среди конкурентов.
• 2. Целостно и системно раскрывает идеологию бренда.
• 3. Формирует необходимое впечатление о бренде.
• 4. Легко запоминается на эмоциональном и подсознательном уровне.
• 5. Помогает укрепить доверие партнёров и потребителей.
Для того чтобы разработать миссию компании, необходимо ответить, по крайней мере, на три вопроса:
1. Что является бизнесом компании сейчас?
2. Для кого организация ведет свою деятельность?
3. Каким должен быть бизнес компании?
|
|
|
