Коммуникационные модели рекламного воздействия (AIDA, DAGMAR и др.).

А) Коммуникационные модели входят в классификацию «моделей рекламного воздействия», состоящую из коммуникационных, информационных и смешанных моделей. Коммуникационные модели носят социальный характер и определяют объективные элементы массовых коммуникаций .К коммуникационным моделям относятся: 1. модель Лацуэлла: она включает в себя 5 базовых элементов: коммуникатор; сообщение; канал передачи информации; аудитория; эффективность. Отвечает на последовательно возникающие вопросы: кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?. 2. модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл: коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории; сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено; сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации; должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории. 3 .модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой. Б) Информационные модели - носят характер психологический и представляют основные этапы обработки рекламы. К информационным моделям относятся: 4.модель AIDA (attention, interest, desire, action). Принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке, предложена Элмером Левисом в 1896 году (США). Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание. На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest).Цель второй ступени - создать условия для 'идеальной' покупки, мысленного приобретения товара. (D-desire) вызвает у потребителя желание владеть покупкой. Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Последний этап - А(action), действие переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Сегодня модель AIDA, как классическая модель воздействия рекламы, зачастую упоминается в расширенном варианте — AIDA(s):(S-satisfaction, удовлетворение) суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Здесь классическая модель заканчивается. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты. AIDMA (M – motive, мотив) - предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар. AIDCA (C – confidence, доверие) акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме, являющегося одним из ключевых моментов при создании рекламного сообщения. 5. модель DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов. Изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Модель имеет следующие этапы:- формирование информации о торговой марке, узнавания брэнда;-осознание выгод продукции;- убеждение;- совершение покупки товара. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Цель – это определение прироста числа покупателей на каждой из перечисленных стадий. В этом заключается одно из ее отличий от модели AIDA, имеющей теоретический характер. Она является эффективной и зарекомендовавшей себя иерархической моделью продвижения. Непременно высокий результат дает совместное использование методик AIDA и DAGMAR. На основе этих двух было разработано еще множество моделей: 6.Модель ACCA: как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action). 7.Модель DIBABA: описывает воздействие на потенциального потребителя. В основе ее лежит изучение потребителей и отслеживание ответной реакции на рекламное сообщение. Автор данной формулы Г. Гольдман. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: изучение ожиданий и предпочтений потенциальных потребителей; определение степени соответствия ожиданий потребителей и выгод, которые предоставляет продукция; формирование «правильных» выводов, которые должны сделать потребители о продукции и которые должны основываться на их же потребностях; оценка реакции потребителей на проводимые мероприятия; потребители должны захотеть приобрести данный товар; создание и обеспечение благоприятных для совершения покупки условий. 8.Модель VIPS: была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара. В) Смешанные модели – модели, что имеют социально-психологический характер, при этом совмещают черты как коммуникативных, так и информационных моделей.

Группы рекламного воздействия: Коммуникационные - те, что носят характер социальный и определяют объективные элементы коммуникаций массовых.Информационные - носят характер психологический и представляют основные этапы обработки рекламы. Смешанные модели – модели, что имеют социально-психологический характер, при этом совмещают черты как коммуникативных, так и информационных моделей. Коммуникационные модели 1.Модель Лацуэлла, что имеет пять базовых элементов: коммуникатор, канал передачи данных, аудитория, эффективность и сообщение. 2. Модель Майерса. Эта модель в большей степени раскрывает элементы, что выделяет Лацуэл: - коммуникатор должен иметь надежность, быть привлекательным для аудитории и вызывать у неё доверие. -сообщение должно быть актуальным, иметь четкую аргументацию фактов и эмоциональную окрашенность. -сообщение может быть передано средствами коммуникации или между личностями. -Обязательно необходимо выделять возраст, особенности мышления и иные социально-демографические характеристики у аудитории. 3. Модель Вестли-Макклина. Это модель, где искажается объективная информация. Каждая продукция содержит определенное количество объективных характеристик. Из них рекламодатель может выбрать наиболее важные на его счет, которые он считает нужным предоставить агентству. Остальные никто обычно потом во внимание не принимает. Информационные модели 1.Модель AIDA(с английского attention, interest, desire, action), которая имеет основные этапы: - привлечение у потребителей внимания;-создание и удержание интереса к продукции;-способствование формированию желания купить продукцию;-и само приобретение товара. Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т.п. 2.AIMPA (с английского attention, interest, motivation, desire, action).Это уже усовершенствованный вариант такой модели, которые включает в себя еще понятие мотивации покупки. По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. 3.АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action). Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 году. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки. DAGMAR. изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году (с английского defining advertising goals for measured advertising results). Модель имеет следующие этапы:- формирование информации о торговой марке, узнавания брэнда;-осознание выгод продукции;- убеждение;- совершение покупки товара. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу. VIPS - название формулы-модели есть также аббревиатура английских слов: visibility, identity, promise, single-mindedness (обзор (видимость), идентификация, обещание, целеустремленность). Расшифровать эти конструкты можно так: реклама должна легко обозреваться (быть видимой), идентифицироваться с конкретными потребностями потребителя, неся в себе обещание полностью их удовлетворить, и, наконец, вызывать у потребителя целеустремленное желание купить предлагаемый товар/услугу.