 |
Классификация социологических исследований
|
|
|
|
Они делятся на две большие группы:
Теоретико-прикладные исследования ориентированы на содействие решению социальных проблем путем разработки новых принципиальных подходов к их изучению, формулированию общей стратегии их решения. Исследования этого типа выполняются, как правило, в рамках перспективной исследовательской программы, в которой наряду с прикладными предусмотрено решение достаточно крупной социальной проблемы («Наркомания и молодежь», «Эволюция политической культуры российского электората» и т. п.).
Прикладные исследования направлены на изучение и решение конкретных социальных проблем. Результатом исследований этого типа являются социально-технологические разработки, в реализации которых часто участвуют сами социологи. Иногда они называются социально-инженерными и выполняются по прямому заказу заинтересованного лица или организации. В качестве исходного знания здесь используются выводы и теоретические подходы, полученные другими учеными, в том числе и по преимуществу — социологами, которые реализуются здесь в конкретном приложении к определенной проблеме.
| Принципиальные различия | |||
| Маркетинговые исследования | Социологические исследования | ||
| 1. Цель проведения исследования | Обеспечение руководства компании заказчика информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов: воспринимаемое качество товара (услуги), сегментирование рынка и позиционирование продукции, ценообразование, упаковка, эффективность рекламы, продвижение и стимулирование сбыта, известность торговой марки, приверженность торговой марки, эластичность спроса, частота и объем потребления, и т. д., и т. п. | Приращение научного знания. В долгосрочном периоде ее достижение способствует, косвенным образом, повышению уровня и качества жизни людей. | |
| 2. Источник финансирования | Средства заказчиков. Не всегда и не в полном объеме их можно списать на себестоимость продукции. Зачастую финансировать проведение маркетинговых исследований приходится из прибыли. Причем часто - из будущей. Согласование заказа на проведение маркетингового исследования и представление результатов должно носить личный характер. Прежде всего результаты необходимо донести до того, кто будет принимать управленческие решения на основе полученных данных. | Источниками финансирования социологических исследований могут быть: государственные средства (министерств, ведомств, фондов и т. п.), общественные средства (фондов, учебных заведений и т. п.), частные средства в виде грантов, пожертвований, спонсоринга и т. п. В любом случае процедура получения средств на проведение социологических исследований, как правило, весьма продолжительна по времени. Согласование заказа на проведение социологического исследования и предоставление полученных результатов носит, как правило, обезличенный характер | |
| 3. Сроки | Данные маркетинговых исследований нужны большинству руководителей вчера. В исключительно редких случаях продолжительность проведения маркетингового исследования может превышать 2.5-3 месяца. Слишком быстро меняется рыночная ситуация. Данные об исследовании (маркетинговом) проведенном более года назад, и стоившем несколько десятков тысяч долларов, владелец может смело продавать всем желающим за 1000 долларов. Они переходят в разряд «вторичной информации». | Социологические исследования, опросы как правило, имеют весьма продолжительные и не жесткие по времени сроки. Некоторые проекты продолжаются годами. От проведения полевых исследований до представления результатов может пройти 6-18 месяцев. | |
| 4. Представления о генеральной совокупности | Если исследователь рынка приступает к масштабному маркетинговому исследованию, имея лишь самые общие представления о генеральной совокупности, которую ему предстоит изучать, - это означает, что он напрасно тратит деньги и время заказчика. | Социолог, приступающий к проведению исследования должен иметь самые общие представления о той генеральной совокупности, которую он исследует. Собственно в его задачу и входит получение объективной, насколько это вообще возможно, информации об этой самой генеральной совокупности. И в этом смысле хорошие социологические исследования выступают в качестве «установочных» по отношению к маркетинговым исследованиям. | |
| 5. Методы построения выборки. | Маркетолог, приступая к масштабному опросу должен иметь достаточно четкое представление о конфигурации своей генеральной совокупности (потребителей, потенциальных потребителей какого-то товара или услуги) - видение рынка, то наилучшим способом построения выборки в маркетинге является квотирование по тем существенным признакам, характеристикам по которым достигнуто понимание (одинаковое, близкое видение) между исполнителем и заказчиком исследования. В качестве квотирующих признаков чаще всего используются: пол, возраст, регион проживания, располагаемый денежный доход (или иная экономическая характеристика), образование, семейное положение, социальный статус. | Критически важно при его проведении добиться равной вероятности попадания в выборку любого из представителей этой генеральной совокупности. Именно на этом основана теория допустимых статистических погрешностей при проведении массовых социологических опросов. | |
| 6. Оценка достоверности данных. | Маркетологам в этом смысле и проще и сложнее. У них есть инструмент для оценки адекватности полученной в ходе проведения маркетингового исследования информации. Этот инструмент - рынок. Именно с помощью рынка можно проверить - адекватны ли данные маркетингового исследования, и достаточно ли качественно была проведена работа, включая построение выборки. | Борьба за чистоту построения выборки при проведении социологических исследований оправдана, поскольку практически не существует приемлемого способа оценки адекватности полученных результатов. Чем чище исполнены все процедуры, тем больше оснований у социологов отстаивать полученные результаты. А оспорить их можно лишь проведя другое социологическое исследование, на что тоже уйдут годы и немалые деньги. | |
| 7. Анализ факторов. | Маркетолог при проведении анализа данных и написании отчета должен всегда помнить о «Законе Парето». Этот закон или принцип не имеет строгого научного обоснования, но уже давно, широко и с успехом применяется в бизнесе. Закон гласит - «20 % усилий приносят 80 % результатов». Можно рассмотреть 20 факторов, оказывающих или могущих оказать влияние на потребление товара (услуги), включая атмосферное давление и цвет глаз респондента. Но 80-95 % всей вариативности поведения объясняется 3-4 ключевыми факторами: доходом, полом, возрастом и образованием или регионом проживания. | Социолог обязан учесть в своем отчете о проведенном исследовании максимально возможное число факторов, оказывающих, либо не оказывающих влияние на те процессы, которые были в центре внимания исследования. Рассматриваются десятки факторов и корреляций, включая малозначимые. Чтобы не пропустить ничего важного или интересного. | |
Несмотря на значительные отличия в целях маркетинговые и социологические исследования имеют единую методологическую базу - логику построения и проведения исследований, схожие методы исследований и обработки данных. Это связано с тем, что маркетинговые исследования изначально появились как специфическая часть социологических исследований, поэтому заимствовали большинство инструментов и методик из социологии.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Объединила статью в таблицу с источника http://www.marketologi.ru/o-gildii/chleny/, материал автора Ивана Березина (Президента гильдии маркетологов в России).
14. Международная реклама: межкультурный аспект рекламной коммуникации. Кодекс МПТ (Международной торговой палаты).
|
|
|
Международную рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей.
«Международная реклама, представляя одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран». [Ноздрева Р.Б. «Международный маркетинг». М.: Экономистъ, 2005].
Международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни.
Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального экономического характера.
Важнейшими из них, как нам представляется, выступают:
- увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным компаниям стандартизировать рекламные стратегии;
- снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;
- возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки;
- взаимопроникновение различных культур, внедрение единых культурных стандартов;
- ускоренное развитие глобальных СМИ.
Особенности международной рекламы:
Основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.
Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.
|
|
|
Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.
Для этого используются самые разные средства:
- оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;
- прямые пробные продажи товаров;
- демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;
- печатная рекламная продукция;
- торговые или производственные справочники;
- реклама в СМИ;
- наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;
- реклама на транспорте;
- интернет-реклама.
Источник: http://www.a-z.ru/assoc/osr/meg.htm
Международная торговая палата (МТП) (англ. International Chamber of Commerce — ICC) — независимая некоммерческая международная организация, созданная в 1919 году и объединяющая в настоящее время тысячи предприятий, ассоциаций и компаний из 140 стран мира, способствующая решению наиболее актуальных проблем, стоящих перед бизнесом. Штаб-квартира организации находится в Париже. МТП тесно взаимодействует с такими международными организациями, как ООН, ВТО, Всемирный банк и другими, являясь для них коллективным консультативным органом. На территории бывшего СССР действуют Российский (ICC Russia), Украинский (ICC Ukraine), Литовский (ICC Lithuania) и Грузинский (ICC Georgia) национальные комитеты ICC.
Основная цель МТП заключается в повышении уважения к высоким стандартам этики ведения международного бизнеса. Деятельность МТП направлена на решение наиболее актуальных вопросов, среди которых такие, как разработка унифицированных правил и стандартов ведения бизнеса и решение задач, связанных с либерализацией международной торговли.
Международный кодекс рекламной практики
Международной торговой палаты
Редакция принята 2 декабря 1986 года 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты
Введение
Кодекс свидетельствует, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.
В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.
Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.
Предисловие
Данное издание Международного кодекса рекламной практики отвечает добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил.
Принятый в 1937 г., данный Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Это является наглядным свидетельством того, что промышленники и торговцы, а также все, имеющие отношение к рекламе, признают как свою ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечить справедливый баланс между интересами бизнеса и покупателя.
В данном издании отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная торговая палата считает свободу коммуникации (как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах) фундаментальным принципом рекламной деятельности.
Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.
Международная торговая палата надеется, что новое издание Кодекса, как и предшествующие, будет содействовать сближению национальных стандартов рекламы и облегчит международную торговлю на благо покупателей и всего человечества.
Сфера применения кодекса
Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных. - Прим. пер.). Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:
§ Международным кодексом маркетинговых исследований;
§ Международным кодексом продвижения товаров;
§ Международным кодексом "директ мейл" и продажи товаров по почте;
§ Международным кодексом практики непосредственных продаж.
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).
Применение кодекса
Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.
Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, "директ мейл" и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.
Реклама должна расцениваться прежде всего с точки зрения ее воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ она будет распространяться.
Кодекс применяется ко всему содержанию рекламы, включая все слова и цифры (написанные или озвученные), изображения, музыку и звуковые эффекты.
Пределы действия Кодекса
Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности:
– Кодекс маркетинговых исследований;
– Кодекс деятельности по стимулированию продаж;
– Кодекс прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам;
– Кодекс прямых продаж.
Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители).
Интерпретация
Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут издаваться дополнительно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу.
Ввиду специфических особенностей различных рекламоносителей (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), реклама, приемлемая для одного вида рекламоносителей, может оказаться неприемлемой для другого.
Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом конкретного рекламоносителя.
Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.
Определения
В рамках настоящего Кодекса:
– термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг вне зависимости от используемого рекламоносителя и рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах мест продажи;
– термин «продукция» включает также услуги;
– термин «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.
Основные принципы
Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной.
Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.
Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.
Правила
Пристойность. Статья 1.
Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.
Честность. Статья 2
Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний.
Статья 3
1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
2. Реклама не должна играть на суевериях и предрассудках.
3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия.
4. Реклама не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.
Достоверность. Статья 4
1. Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как:
а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;
b) ценность продукции и реально оплачиваемая цена;;
с) другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит (см. Специальное положение b);
d) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;
е) гарантийные условия (см. Специальное положение а);
f) авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;
g) официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов;
h) размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях.
2. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.
Сравнения. Статья 5
Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.
Свидетельства. Статья 6
Реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам.
Клевета. Статья 7
Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.
Защита интересов личности. Статья 8
Реклама не должна содержать образы любых лиц (или ссылки на них) как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.
Использование репутации. Статья 9
1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.
2. Реклама не должна необоснованно использовать престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы.
Подражание. Статья 10
1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и др. элементы других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.
2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, прочие рекламодатели не должны безосновательно подражать этой кампании в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.
Распознаваемость рекламы. Статья 11
Реклама должна быть легко распознаваема как таковая вне зависимости от используемой формы и рекламоносителя. При публикации рекламы в средстве массовой информации она должна быть безошибочно отличима от редакционных материалов.
Отношение к требованиям безопасности. Статья 12
Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.
Дети и молодежь. Статья 13
1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга.
2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, способных нанести им физический или моральный вред.
|
|
|
