Организация рекламной деятельности рекламодателем

А.М. Пономарева

 

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:

Организация, планирование, оценка эффективности

 

Учебное пособие

 

Ростов на Дону

2004 г.

 

ББК У 542.10-803.81

П 56

 

П 56 Пономарёва А.М.

Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д:

издательский центр «МарТ», 2004. – 240с.

 

 

Учебное пособие подготовлено в соответствии с учебными планами по специальности «Реклама» и предназначено для студентов очной и заочной форм обучения.

Цель учебного пособия – раскрыть основные теоретические понятия курса, ознакомить студентов со способами и методами организации и планирования рекламной деятельности, сформировать навыки и умения в данной сфере.

Учебное пособие опирается на издания по другим дисциплинам основной образовательной программы, например «Основы рекламы», «Психология рекламной деятельности», «Социология рекламной деятельности», «Маркетинг в рекламе».

 

ISBN5 – 241 – 00361 – 4

© Пономарёва А.М., 2003

© Оформление: издательский центр «МарТ», 2004

© Оформление: ИКЦ «МарТ», 2004

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Глава 1. Реклама как особый вид деятельности………………………………………...4

 

Глава 2. Рекламный менеджмент и его

функции………………………………………………………………………………...11

 

Глава 3. Организация рекламной деятельности рекламодателем……………………………………………………………………...18

 

Глава 4. Рекламное агенство и его роль в организации рекламной деятельности…………………………………………………………………………34

 

Глава 5. Организация рекламной деятельности СМИ…………………………………………………………………………………..57

 

Глава 6. Организация взаимодействия участников рекламной деятельности…………………………………………………………………………66

 

Глава 7. Организация документооборота и его роль в рекламной деятельности…………………………………………………………………………86

 

Глава 8. Организация и планирование рекламных кампаний…………………………………………………………………………….117

 

Глава 9. Медиапланирование как составляющая организации и планирования рекламной деятельности………………………………………………………………………..140

 

Глава 10. Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные исследования как форма тактического контроля рекламных кампаний…………………………………………………………………………….164

 

Контрольные вопросы по курсу………………………………………………………………………………...181

 

Литература………………………………………………………………………….184

 

Приложение (пример разработки рекламной кампании для страховой компании «N»)………………………………………………………………………………….188

 

ГЛАВА 1

РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ

ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Особенности РД". Общая характеристика РД. Сфера РД. Участники РД, их характеристика и функции. Рек­ламодатель. Рекламопроизводитель. Рекламораспространитель. Потребитель. Исследовательские организации. Элементы, включенные в сферу РД. Ре­гулирующие РД элементы. Конкуренция, государ­ственное регулирование, рекламный рынок Реклама — очень сложное, многоаспектное явление. Рек­ламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искус­ство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребите­лю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама — это и динамично развивающаяся сфера чело­веческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать путани­цы, был введен термин «рекламная деятельность».

Рекламная деятельность — это особый вид деятельно­сти, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследо­вание рекламного продукта с целью стимулирования по­требительской деятельности или создания имиджа, обще­ственного мнения. Специфика этого вида деятельности пре­допределяется многими факторами — целями, средства­ми, участниками, местом в структуре экономической дея­тельности субъектов рынка.

Потребитель видит только результат РД — рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования — представлению рекламного продукта. РД шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в большей мере по сравнению с потребите­лем: оплата РД, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы РД могут и должны осуществляться только специалистами в области рекла­мы, так как требуют специальных знаний, опыта, навы­ков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для РД, с од­ной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участ­ников, с другой — узкая специализация.

Сфера РД — это сложная система взаимодействующих меж­ду собой юридических и физических лиц — участников РД.

К сфере РД относят:

—изучение потребителей товаров и услуг, которые пред­стоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

—стратегическое планирование (постановка целей), оп­ределение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

—принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков пуб­ликаций и трансляций объявлений;

—производство рекламы (созданий телевизионных и ра­диороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

—исследование эффективности рекламы.

РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфи­ку и свой особый результат.

Участниками РД являются:

1. Рекламодатели — юридические или физические лица, являющиеся заказчиками РА* или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рек ламы. Рекламодатель также является источником реклам­ной информации для производства, размещения, последу­ющего распространения рекламы. Он заинтересован в рас­пространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с РА и (или) средствами распрост­ранения рекламы фирмы осуществляют через свои спе­циальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром РД. Рекламодатель обеспечивает орга­низационное руководство и финансовую поддержку раз­работки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В про­цессе разработки РК* (комплекса рекламных мероприя­тий, направленных на продвижение продукта или форми­рование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

2. Рекламные агентства — независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществ­ляют разработку и реализуют РК, изготавливают и раз­мещают рекламные материалы и др. РА — это организа­ция, которая берет на себя обязательства выполнения за­каза рекламодателя. Если дается заказ на РК, РА занима­ется планированием, разработкой процесса рекламирова­ния и его осуществлением. В функции РА входит очень важный элемент — поиск эффективного средства рекла­мирования и установление со СМИ договорных отноше­ний. В этом случае РА получает вознаграждение (гоно­рар) от заказчика рекламы, а также от организации, пре­доставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в по­лучении заказов. В законе «О рекламе» РА называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».

3. Средства массовой информации или средства раз­мещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребите­ля; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации — в печати, на телевиде­нии, радио — занимаются редакционные отделы или спе­циальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы. Третий участ­ник РД в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физи­ческое лицо, осуществляющее размещение и (или) распро­странение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе техничес­ких средств радиовещания, телевизионного вещания, а так­же каналов связи, эфирного времени и иными способами».

4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющи­еся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребите­ли рекламы — юридические или физические лица, до све­дения которых доводится или может быть доведена рек­лама, следствием чего является или может являться со­ответствующее воздействие рекламы на них».

Этих четырех участников РД большинство исследова­телей называют основными. Этот список нужно дополнить, так как РД — это очень сложный процесс, в который так­же включены:

5. Вспомогательные участники РД (их еще иногда на­зывают поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодате­лям и рекламным агентствам в разработке и изготовле­нии рекламных материалов.

6. Исследовательские организации, изучающие среду РД, субъекты РД, результаты РД.

7. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля РД.

8. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и кос­венное влияние на принятие решений в сфере РД.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими фактора­ми правительство и конкуренцию: «На поведение большин­ства рекламодателей воздействует широкий спектр прави­тельственных инструкций, регламентирующих перечни и ка­чество изделий, методы их рекламирования. Прямые и кос­венные конкуренты обычно известны и служат главным вне­шним ограничением. Выявление главных конкурентов и ме­тодов их продвижения на рынок, а также стратегии поведе­ния — важная часть рекламного менеджмента» [1, с. 11].

Важно отметить, что РД отличается, к примеру, от про­изводственной, системой отношений, существующей в сфе­ре рекламы.

Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, мы имеем систему отношений:

производственная организация (фирма, предприятие и т.д.)

!

потребитель (покупатель)

 

 

В рекламном бизнесе число его участником больше и цепочка взаимоотношений выглядит так':

производственная или коммерческая организация (рекламодатель)

рекламное агентство (рекламопроизводитель)

I

средство распространения рекламы

!

потребитель

Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще несколько орга­низаций: РА, СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возникающая при этом система отноше­ний является принципиально иной, более сложной. Уп­равление в этом случае предполагает существенно боль­ший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций — участников рек­ламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя — реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель играет ини­циирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и средства рекламирования выполняют функции раз­работчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Структура и содержание «потребления» рекламы в зна­чительной степени отличается от потребления в системе «предприятие — потребитель». Во втором случае потреби­телю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае — покупка этого продукта.

Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или по­могающий ему в скором или более отдаленном времени при­обрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере способна влиять на процесс принятия решения о по­купке. РД и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе вза­имодействия участников РД потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве РА и средств реклами­рования устанавливаются взаимозависимые отношения.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение понятий «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их сходство и различие?

2.Перечислите участников РД.

3. Назовите основные функции участников РД.

4.Объясните различия в структуре рекламной и произ­водственной деятельности.

5. Чем потребление рекламы отличается от потребле­ния товаров, услуг?

6. Проанализируйте состав десяти самых крупных рек­ламодателей США и России, используя данные периодиче­ских изданий («Практический маркетинг», «Рекламо­датель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: тео­рия и практика» и др.). По каким показателям отлича­ются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте вы­воды.

ГЛАВА 2

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

И ЕГО ФУНКЦИИ

Понятие рекламного менеджмента. Сущность реклам­ного менеджмента. Широкое и узкое понимание рек­ламного менеджмента. Объекты и субъекты реклам­ного менеджмента. Система функций рекламного ме­неджмента

Реклама - это многоуровневая организационная струк­тура и сложный процесс взаимодействия участников РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей степени эффективности рекламы: рекламные фирмы и средства размещения рекламы, как и любые другие субъекты, за­нимающиеся предпринимательством, стремятся получить наибольшую прибыль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства потрачены не впустую. Вот почему воп­рос эффективного управления в области РД столь актуа­лен.

Термин «менеджмент» в разных источниках тракту­ется по-разному. В целом можно выделить три важных аспекта, затрагиваемых в литературе, посвященной ме­неджменту. Менеджмент исследуют как:

- науку управления;

- процесс управления;

- аппарат управления.

В последнем случае имеются в виду люди, занимающи­еся управлением.

Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участ­ников РД — рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управле­ние рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Непосред­ственными субъектами рекламного менеджмента при та­ком подходе считаются руководство фирмы-рекламодате­ля, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодате­ля, так и на РА. Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы. Более узкое понимание рекламного менеджмента — процесс управления реклам­ной деятельностью ее субъектов. Это прагматичный под­ход, основанный на мнении о том, что результат рекламы трудно прогнозировать, и уж тем более — управлять им.

Вопрос об организационной структуре РД тесно связан с вопросами ее управления. Этим объясняется то, что к вопросам рекламного менеджмента мы будем возвращать­ся снова и снова в других разделах пособия.

Эффективный менеджмент в сфере рекламы, как и в любой другой сфере, возможен лишь при наличии четко сформулированных целей. Рекламный менеджмент имеет свои особенности. И об этом уже шла речь в первом раз­деле: состав участников РД отличается от состава участ­ников любой другой деятельности. И уже этим предопре­деляется специфика управления в сфере РД. Рекламный менеджмент можно назвать процессом согласования ин­тересов основных участников РД — рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Важной фигурой в рекламном бизнесе является менед­жер. Менеджер по рекламе, по мнению Б. Д. Семенова, — это специалист по организации, координации и руковод­ству РК на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения [2, с. 97]. Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекла­мы, должен обладать определенным набором качеств — коммуникабельностью, умением общаться с самыми раз­ными людьми, авторитетностью, способностью убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом. Задачи ме­неджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи интересы он представляет, — рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Менедж­мент рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламо­распространителя объединяется одной общей целью — со­здание качественной рекламы, проведение эффективной РК. Менеджер по рекламе — ключевая фигура процесса организации и планирования деятельности РА и РК, про­водимых им. Функции менеджера в РА могут быть раз­ными, в зависимости от того, в каком отделе он работает, каков его статус.

Условно рекламный менеджмент можно разделить на несколько сфер:

1. Внутренний менеджмент — управление деятельностью РА, обеспечивающее его эффективное устойчивое
функционирование, целью которого является получение
прибыли. Внутренний менеджмент в свою очередь можно
разделить:

—на организационный менеджмент, в задачи которо­го входят определение стратегии фирмы, реализация фун­кций РА, построение эффективного взаимодействия его работников, контроль выполнения задач;

— финансовый менеджмент, обеспечивающий управ­ление денежными потоками, движение финансовых ресур­сов и в, конечном итоге, прибыль.

2. Внешний менеджмент — управление взаимодействи­ем с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, а также обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.

3. Менеджмент РК — управление РД рекламодателя. Это особый вид РД, успешная реализация которого воз­можна при условии согласования решений в сфере внут­реннего (организационного, финансового) и внешнего ме­неджмента.

В настоящее время все большее внимание уделяется такому разделу менеджмента, как управление рисками. Актуально ли это в рекламном бизнесе? Нужны ли подоб­ного рода менеджеры в РА? С одной стороны, РА стре­мятся к минимизации рисков. Так, обычной считается практика, когда РА берет стопроцентную предоплату за выполняемые впоследствии работы и услуги. С другой сто­роны, РА, стремящиеся к развитию, расширению, заку­пают новое дорогостоящее оборудование, материалы. И здесь без кредитования обойтись сложно. Сможет ли агент­ство вернуть кредит, получить прибыль? Грамотное уп­равление в подобных случаях приводит к успеху, ошибки в менеджменте — к убыткам и даже закрытию фирмы.

Как правило, выделяют пять основных функций менед­жмента — планирование, организация, мотивация, конт­роль, координация. Рассмотрим, как эти функции реализу­ются в сфере РД.

1. Функция планирования реализуется в сфере РД раз­нообразно. РА планирует как свою собственную деятель­ность, так и РД клиентов. (Планирование РД клиентов является сложной специальной задачей и будет рассмот­рено в отдельном разделе).

2. Функция организации, так же как функция плани­рования, «работает» в РД по отношению к РА, рекламо­дателю. Она реализуется при формировании структуры РА, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, т.е всем необходимым для достижения поставленных целей, при руководстве под­чиненными, распределении обязанностей. Не менее важ­на эта функция в работе с рекламодателем. Любая РК требует тщательной организации.

3. Функция мотивации «работает» и по отношению к
собственному персоналу, и при взаимодействии с рекла­модателем, и при воздействии на потребителя.

Методы здесь единые — премии, призы, скидки и т.д., цель одна — создать материальные и моральные стимулы для более успешного взаимодействия.

4. Функция контроля действует как в рамках реклам­ных структур, так и по направлению от рекламодателя к РА, от РА к СМИ и, все чаще и чаще, от потребителя — к рекламопроизводителям и рекламораспространителям. Та­кой вид функций в сфере РД осуществляют и государствен­ные учреждения.

5. Функция координации особенно важна, учитывая то, что в процессе РД задействовано большое количество уча­стников. Считается, что координация способна обеспечить непрерывность, согласованность действий.

В рекламном менеджменте возможно применение раз­личных подходов к управлению как РА, так и РК:

—управление по результатам основывается на анализе предыдущих решений;

—управление по целям стремится смоделировать буду­щую ситуацию в соответствии с заранее заданными пара­метрами;

—управление, опирающееся на активизацию деятель­ности, весьма перспективно в РА, так как работа в облас­ти рекламы опирается на творческий потенциал специа­листов — дизайнеров, копирайтеров, фотографов, худож­ников, сценаристов, режиссеров и т.д.;

—управление в особых ситуациях применимо при про­ведении РК;

—управление на основе учета рыночной ситуации ак­туально при ужесточении конкуренции;

—управление на основе систематического контроля.

Самым разумным является сочетание различных под­ходов, их варьирование в зависимости от ситуации в РА и на рынке.

Контрольные вопросы и задания

1. Б.Д.Семенов в книге «Рекламный менеджмент» дает
несколько определений понятия «менеджмент». Найдите вслед за автором нечто, объединяющее эти опре­деления:

1) Менеджмент — достижение целей организации посред­ством скоординированных усилий работающих в ней лю­дей.

2)Менеджмент — особый вид деятельности, превраща­ющий неорганизованную толпу в эффективную, целена­правленную и производительную группу (организацию).

3)Менеджмент - процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения це­лей организации посредством скоординированного исполь­зования человеческих и материальных ресурсов.

 

2. Как различаются широкий и узкий подходы к опреде­лению рекламного менеджмента?

3. Опишите сферы рекламного менеджмента.

4. Каковы основные функции рекламного менеджмента?

5. Прочитайте отрывок из книги Б. Д. Семенова «Рек­ламный менеджмент» [2, с. 98]. Дополните список качеств, которыми должен обладать «идеальный» рекламный ме­неджер. Составьте рекламное объявление о приеме на рабо­ту менеджеров по рекламе, указав желаемые качества воз­можных претендентов.

«В идеале менеджер в рекламном бизнесе — это пользующийся
авторитетом организатор, координатор деятельности профессио­налов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других
сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нуж­ных для рекламного отдела фирмы или РА специалистов, поддер­живать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качества­ми организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руко­водитель и организатор работы над рекламой должен уметь пред­видеть, избегать, а в крайнем случае — улаживать недопонима­ния и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творчес­кого процесса работы над рекламой менеджер решает очень слож­ную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (РК). В его функции входят элементы вос­питательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность... людей через диффе­ренцированные способы материального и морального поощрения.

6. Подготовьтесь к проведению деловой игры «Прием на работу». Распределите роли — «работодатель», «соиска­тель». Подготовьте необходимую документацию: сценар­ный план собеседования, примерные вопросы, требования, условия будущей работы, анкету и прочее со стороны «рек­ламодателя»; резюме, рекомендательные письма со сторо­ны «соискателя». Обсудите результаты собеседования, со­ставив предварительно шкалу оценок.

ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ

Характеристика рекламодателя как участника РД. Структура РД рекламодателя. Функции рекламода­теля в сфере РД. Классификация рекламодателей. Орга­низация РД крупными рекламодателями. Задачи рек­ламных отделов фирм. Функции рекламодателя. Цен­трализованная и децентрализованная структура РД крупнейших рекламодателей, ее преимущества и не­достатки. Характеристика крупных зарубежных и отечественных рекламодателей. Организация РД мел­кими рекламодателями. Внутрифирменное РА: пре­имущества и недостатки.

Рекламодатель — ключевая, определяющая фигура РД. Потребности и финансовые ресурсы рекламодателя во многом определяют ситуацию на рекламном рынке. Сте­пень включенности рекламодателя в рекламный процесс определяется многими параметрами — размерами фирмы, наличием рекламного подразделения, например реклам­ного отдела или менеджера по рекламе, в организацион­ной структуре рекламодателя, средствами, которые он на­мерен потратить на рекламу. Так, например, если рекла­модатели не располагают средствами (частные лица и мел­кие местные производители, торговцы), они могут сами выступить рекламопроизводителями. При этом рекламо­датели непосредственно взаимодействуют со СМИ в целях покупки места или времени. Такие рекламодатели не пользуются услугами РА и исследовательских организа­ций. Если в структуре рекламодателя есть специалисты по рекламе, пирг также могут быть рекламопроизводителями; если при этом рекламодатель обращается в РА, сте­пень его включенности в рекламный процесс намного выше. Иногда фирма-заказчик, доверяя РА, минимизи­рует свое вмешательство в организацию РД. Но в любом случае РА заинтересовано в тесном сотрудничестве с за­казчиком, так как только заказчик обладает всей нужной для производства рекламы информацией. Крупные рек­ламодатели могут сотрудничать сразу с несколькими РА. Р. Батра и др. следующим образом классифицируют рекламодателей:

«Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они об­служивают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широ­кого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или крат­ковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов свои магазины... Различия в использовании средств рас­пространения информации, однако, вполне определенные. Рознич­ные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно использу­ют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели исполь­зуют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рек­ламу (direct mail) и промышленные выставки» [1, с. 13].

Заметим, что описанные закономерности справедливы и для рекламодателей нашей страны.

Как правило, основными считаются следующие функ­ции, которые должны выполнять рекламные службы рек­ламодателя:

 

1. Администрирование - разработка структуры реклам­ной службы, комплектование штата рекламной службы, распределение обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.

2. Определение целей и задач РД. Укажем, что реклам­ные цели и задачи должны соответствовать маркетинго­вому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.

3. Стратегическое и тактическое планирование РД фир­мы. Общепринятая практика — планирование РД на год. Кроме этого, планирование осуществляется в рамках от­дельных РК. Планирование - это непрерывный процесс, так как под влиянием изменяющейся ситуации на рынке в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректировать цели, задачи, стратегию и планы РД.

 

4. Исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории.

5. Взаимодействие с другими участниками РД - РА, СМИ и т.д. в вопросах создания рекламы и проведения РК. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анали­зируют рекламный рынок, предлагаемые услуги и прини­мают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие.

6. Взаимодействие с другими подразделениями рекла­модателя — производственным, маркетинговым, финан­совым отделами и т.д.

7. Финансовая функция - разработка проекта реклам­ного бюджета и представление его руководству рекламо­дателя для окончательного утверждения.

8. Контроль РД.

Рекламная структура рекламодателя может быть орга­низована по-разному. И это зависит от многих факторов— размера предприятия, традиций, истории, потребнос­тей, финансового положения и т.п. Сколько существует различных фирм, столько же можно предложить и вари­антов организации РД. Поэтому те схемы, с помощью ко­торых описываются различные рекламные структуры, нужно считать условными, передающими лишь наиболее общие особенности организации рекламы. Значимость руководителя рекламной службы или менеджера по рек­ламе тоже может быть разной. Это предопределяется ро­дом деятельности предприятия, объемом рекламной про­граммы, местом рекламы в системе других инструментов продвижения товаров и услуг предприятия на рынок. В любом случае, специалисты по рекламе непосредственно сотрудничают с коммерческими и маркетинговыми служ­бами. Во многом структура рекламной службы определя­ется тем, какое участие в рекламном процессе принимает руководство. В зависимости от того, подчиняется или же не подчиняется РД непосредственно высшему руководству компании, зарубежные авторы выделяют два типа орга­низационных структур рекламодателя — централизован­ную и децентрализованную. В нашей стране более рас­пространен централизованный способ организации РД. Это связано с тем, что, во-первых, реклама, а следовательно, и рекламные отделы, на предприятиях существуют не так давно, и, во-вторых, большинство руководителей стремятся напрямую влиять на принятие решений в области рекла­мы.

Централизованная структура РД может выстраивать­ся в соответствии:

а) с номенклатурой выпускаемой продукции;

б) распределением рекламных функций;

в) классификациями целевой аудитории;

г) географическими параметрами.

 

 

Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поруча­ют организацию РД на предприятии специалисту по сбы­ту или маркетингу. Иногда РД осуществляет именно спе­циалист по рекламе. При этом отдел как структурная еди­ница предприятия не образуется, вся РД осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством.

В этом случае специалист по рекламе должен выпол­нять в первую очередь функции менеджера. В его обязан­ности входит определение целей и задач РД, взаимодей­ствие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах созда­ния рекламы и проведения РК, взаимодействие со специа­листом по финансам, разработка проекта рекламного бюд­жета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Для средних рекламодателей характерна более слож­ная организация РД. На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продук­ции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обя­занности менеджеров входит определение целей и задач РД, стратегическое и тактическое планирование РД фирмы, ис­следование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие с различными РА, СМИ в вопросах созда­ния рекламы и проведения РК, взаимодействие со специа­листами по финансам, разработка проекта рекламного бюд­жета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД. Структура РД среднего рекламодателя представлена на рис. 2.

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полно­ценный рекламный отдел (см. рис. 3). Это означает, что кроме функции управления РД специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функ­ции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рек­ламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности, особые технологии, оборудование. В подобных случаях, например, для изготовления щита, светового ко­роба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д., рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ (см. рис. 3).

Современные предприятия, имеющие широкий ассор­тимент продукции, большое количество марок, предпочи­тают организовывать более эффективное управление мар­ками, используя специально подготовленных специалис­тов — менеджеров по маркам, или бренд-менеджеров (см. рис. 4).

Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и РД. Менеджер марки координирует работу как собственных рекламных служб, так и РА. Распростране­на практика, когда один и тот же рекламодатель сотруд­ничает с разными РА, каждое из которых занимается оп­ределенной маркой. При этом организация РД тоже име­ет свою специфику.

 

В последнее время появилось еще одно перспективное направление - менеджмент товарной категории. Менед­жер товарной категории координирует деятельность по про­движению группы марок одной и той же товарной катего­рии. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.

Децентрализованная структура, как правило, характер­на для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих сложную территориальную организацию, филиа­лы, дочерние предприятия, различные подразделения, боль­шой ассортимент выпускаемой продукции и перечень тор­говых марок. При децентрализованном управлении РД выс­шее руководство компании напрямую не влияет на приня­тие решений по проведению РК, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители перечисленных структур. Децентрализованная рекламная структура имеет как досто

123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: