Анализ информации и выбор РА
Итак, подведем итог. Что же помогает выбрать РА? 1. Сведения, поступающие из РА. 2. Системы аккредитаций. 3. Наличие наград и дипломов у работников РА. 4. Образцы выполненных работ. 5. Сообщения о видах услуг РА в СМИ. 6. Выполнение пробных заказов рекламы. 7. Консультации рекламодателя со специалистами и бывшими заказчиками РА. В целом, этот этап может оказаться длительным или коротким, сложным или простым для рекламодателя в зависимости от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др. 3. Установление договорных отношений в системе «рекламодатель — РА» «Цель этого этапа — подписание договора на разработку агентством рекламного продукта. В этом процессе особенно важно рассмотреть все вопросы и возникающие проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объекта рекламирования и выбором вида контракта. Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем организация, производящая товары. Таким образом, в контракте между рекламодателем и РА этот момент должен быть определенным образом отражен. Чем четче в договоре будут описаны такие его элементы, как сроки, количество и качество услуг, порядок предоставления информации, порядок оплаты и т.д., тем более комфортным будет сотрудничество. На этом этапе каждая из сторон, стремясь защитить свои интересы, предлагает наиболее выгодные для себя условия. Согласование интересов, поиск компромисса — вот главный смысл этого этапа взаимоотношений между рекламодателем и РА. Рекламодатель стремится установить такие отношения с РА, при которых РА стремилось бы в полной мере удовлетворить потребности клиента, в противном случае рекламодатель может просто разорвать договор, и РА потеряет заказчика. Для обеих сторон выгодно, если РА и рекламодатель будут строить свои отношения на доверии друг к другу. Такие отношения часто после одного контракта перерастают в долгосрочные, когда рекламодатель, убедившись в порядочности РА, идет впоследствии на заключение новых контрактов с ним.
Осуществляет работу по подготовке договора, согласованию интересов, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны РА и менеджер фирмы, ответственный за рекламу. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержание хороших связей. Часто между ними устанавливаются дружеские, личные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров — рекламодателя и РА. При подписании контракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фирмы-заказчика и представитель РА, отвечающий за выполнение заказа. В функции менеджера РА входит установление контакта с рекламодателем, разработка и подписание с ним контракта и дальнейшее руководство выполнением заказа. Менеджер РА при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламной стратегии фирмы-производителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать более отчетливо цели или намерения заказчика. При подписании контракта с рекламодателем менеджер РА ведет от имени РА все переговоры относительно объемов работы, сроков исполнения и сумм вознаграждения. Уже в этот период менеджер РА и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые доверительные отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рекламодателя.
Однако взаимоотношения двух организаций на стадии подписания контракта часто сопровождаются необходимостью преодолевать весьма существенные затруднения, вызываемые недопониманием с одной или с другой стороны. Наиболее распространенными случаями осложнений, по мнению И.Гольмана [11], на этапе разработки контракта являются следующие. Первый случай, когда рекламодатель сам не разработал для себя концепцию своей рекламной кампании, имеет смутное представление об ее направленности и оформлении. Он приходит в РА с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсуждения и поиска приемлемого для клиента решения вместе с выявленной проблемой затягивается и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон. Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда рекламодатель имеет представление о целях, направленности заказываемой им рекламы, но при этом полагает, что работающие в агентстве профессионалы должны иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является «переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу. Менеджер по рекламе рекламодателя должен уметь четко и ясно изложить свои позиции, чтобы получить ответную удовлетворяющую его реакцию со стороны менеджера РА. Второй случай возникновения осложнений на этапе разработки контракта имеет место, когда рекламодатель высказывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ей со стороны агентства проектами работы, вызывая тем самым отрицательную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей. Описанные выше проблемы особенно часто возникают в отношениях РА с малыми, средними или начинающими работать фирмами. С представителями рекламных отделов больших фирм такие осложнения бывают значительно реже, потому что здесь идет диалог между профессионалами с обеих сторон. 4. Проектирование и производство рекламного продукта
Четвертый этап взаимоотношений между РА и рекламодателем включает в себя совместную творческую и техническую деятельность сотрудников РА и заказчика. Этот этап представляет собой со стороны РА процесс разработки рекламной продукции, а со стороны рекламодателя — процесс предоставления информации, наблюдения и корректировки хода работ. Рекламодатель должен предоставить РА значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных условий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом. В теории и практике РД выделяют несколько блоков информации, которую рекламодатель должен сообщить исполнителю заказа на рекламу (табл.4). Для получения информации по всем этим вопросам желательно заранее подготовить какую-либо форму — анкету, опросный лист и т.д. Собеседование с клиентом в этом случае будет проходить более упорядоченно, нет риска что-либо упустить (см. табл.5). Разработка и выполнение заказа РА осуществляется по технологической цепочке, начиная с менеджерского отдела и кончая размещением рекламы в выбранных СМИ. Рассмотрим процесс разработки рекламы с позиций рекламодателя. Нас интересует роль рекламодателя в этом процессе и степень его влияния на всех стадиях. Первый отдел — отдел менеджера-координатора, работа которого во многом как раз и состоит во взаимодействии с рекламодателем. Получаемая менеджером от заказчика информация в переработанном виде в качестве задания поступает во второй отдел — отдел планирования. Здесь специалисты на основе маркетинговых и социологических исследований планируют и решают кардинальные вопросы — как, кем, какими способами и где будет выполняться заказ. Рекламодатель знакомится с планом РК, а также с медиапланом, вносит замечания, если в этом, с его точки зрения есть необходимость, и после доработки утверждает общий план рекламной кампании, медиаплан и бюджет рекламной кампании. Эти утвержденные заказчиком материалы являются важными документами. Проект РК переходит дальше — в творческий отдел, где, в соответствии с маркетинговыми целями, разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. И руководитель отдела — арт-директор, и его работники — художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы, режиссеры — могут непосредственно взаимодействовать с рекламодателем, знакомиться с производством, людьми, снимать, беседовать, запоминать. В истории рекламы известно много примеров, когда именно это послужило толчком для создания новой идеи. Рекламодатель знакомится с результатами творческой деятельности отдела и утверждает их, ставя свою подпись на оригинал-макете, тексте сценария, слогана, эскизе логотипа и т.п.
Только после этого заказ может переместиться в производственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том виде, в каком он был задуман — без ошибок и искажений. Рекламодатель выражает свое отношение к произведенному рекламному продукту в акте приемки-сдачи, о котором подробнее пойдет речь в следующем разделе. Итак, совместная деятельность обеих организаций — заказчика и исполнителя может осуществляться при решении следующих проблем: § при разработке планов создания рекламы, способов и приемов ее реализации; § при утверждении эскизов, макетов, текстов, сценариев, оригинал-макетов рекламной продукции; § при корректировке в процессе разработки реклам
Отдельный и очень важный вопрос — это оплата рекламных услуг и продуктов, произведенных РА. На каком этапе осуществляется оплата? В настоящее время чаще всего между 3 и 4 этапами. Вообще же существует несколько способов расчетов между рекламодателем и РА: 1) оплата по конечному продукту (осуществляется на 5-м этапе); 2) оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной кампании (на 4-м этапе); 3) предоплата + оплата после завершения работ (после 3-го этапа и на 5-м этапе); 4) 100 % -ная предоплата (после 3-го этапа). Первый подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству. Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгодной не только для агентства, но и для рекламодателя, поскольку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотрудники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для рекламного размещения, хотя оно в данном случае не является необходимым).
Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех случаях: —если легко измерить в количественном отношении —если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагается долгосрочных отношений; —если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать. Однако в большинстве случаев эти условия для количественной оценки показателей эффективности произведенной РА продукции выполнить трудно. В настоящее время, в условиях нестабильных отношений, рекламные агентства предпочитают практиковать третий и четвертый способ. В мировой практике наиболее распространенными являются следующие формы вознаграждения РА за оказанные услуги: — агентство работает за комиссионные от суммы покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и РА. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить 15 % от него на покрытие расходов РА. Приведем пример. Агентство размещает в журнале полосное рекламное объявление рекламодателя. Тарифная стоимость полосы в этом журнале — 30 тыс. долларов. После публикации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. долларов (30 тыс. минус 15 %, т.е. 4,5 тыс. долларов). Затем агентство выставляет счет клиенту на полную сумму — 30 тыс. долларов и платит журналу 25,5 тыс. долларов, оставляя у себя 4,5 тыс. долларов, которые поступают в его валовой доход. Так агентство покрывает свои издержки по планированию, подготовке, размещению объявления, накладные расходы и получает прибыль; — почасовая оплата: агентство берет плату с фирмы- рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы; такую систему еще называют гонорарной; —комбинированная: почасовая оплата и комиссионные; агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме; —выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму; этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта; —процент от доходов рекламодателя за определенный период (обычно за период, связанный с действием рекламы).
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|