Как составляющая организации

И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цели и задачи медиапланирования. Оперативное и так­тическое медиапланирование. Исходные данные для медиапланирования. Медиабриф. Основные решения в области медиапланирования. Проблема охвата ауди­тории. Выбор СМИ для размещения рекламы. Часто­та контактов. Медиасплит. Временные рамки рек­ламной кампании. Этапы медиапланирования. Основ­ные медиахарактеристики. Медиапараметры оценки рекламоносителей. Медиапараметры оценки эффек­тивности медиаплана. Медиаобсчет. Оптимизация медиаплана. Основные документы медиапланирова­ния: расчет бюджета размещения рекламы и график размещения рекламы

Медиаплан является неотъемлемой частью рекламного плана. Медиаплан в значительной степени влияет на бюд­жет РК и наоборот. Медиапланированием называют со­ставление медиаплана (плана размещения рекламы в сред­ствах массовой информации) на основе имеющихся дан­ных. Целью медиапланирования является повышение эф­фективности РК за счет достижения баланса между рек­ламными задачами и расходами на их решение. В ходе медиапланирования необходимо решить следующие зада­чи: провести анализ целевой аудитории, выбрать соответ­ствующие задачам СМИ, из них выбрать наиболее опти­мальный вариант, принять решение о схемах размещения рекламы, оценить медиаэффекты выбранной схемы размещения, оценить результаты медиапланирования.

Составитель медиаплана — медиапланировщик (менед­жер по работе со СМИ, «медиаплэннер», медиаменеджер и т.д.) — должен владеть большим объемом информации, чтобы правильно составить медиаплан. Знания о марке­тинговой стратегии фирмы, данные о конкурентной ситу­ации на рынке, четко сформулированные цели и задачи РК, творческая стратегия, характеристики целевой ауди­тории, данные о бюджете во многом определяют медиап­лан. Медиаменеджер может принимать участие в страте­гическом планировании. И это считается эффективным. Но чаще медиапланировщику предоставляется так назы­ваемый медиабриф (media brief), уже содержащий данные, обобщающие результаты стратегического планирования. В. А. Евстафьев и В. Н. Яссонов в учебном пособии «Вве­дение в медиапланирование» [19, с. 43] и А. В. Катернюк в книге «Рекламные технологии. Коммерческая реклама» [20, с. 185] приводят в качестве примера следующий документ (табл. 11).

 

 

Иногда в брифе указывают также цели и задачи кам­пании, описывают рекламную историю марки, характе­ристики марки, частоту потребления рекламируемого то­вара (так как она коррелирует с частотой контактов), ох­ват, частоту контактов (или TRP, поскольку этот показа­тель является произведением охвата и частоты), дают ин­формацию о медиа поведении конкурентов. Если это пе­чатные СМИ, указывают не формат ролика, а формат пе­чатной рекламы — У₂ полосы, У₄ полосы и т.д.

Принято делить медапланирование на оперативное и тактическое.

Оперативное медиапланирование — это определение тех средств массовой информации, в которых будут раз­мещаться рекламные материалы, и распределение бюд­жета среди этих СМИ. Тактическое планирование зак­лючается в выборе конкретных носителей и определении количества выходов рекламного сообщения для каждого из носителей рекламы.

В ходе разработки медиаплана специалист по медиап-ланированию должен ответить на следующие вопросы:

1. Сколько потенциальных покупателей должно быть охвачено рекламой?

Эта проблема напрямую связана с маркетинговой зада­чей изучения целевого рынка и его сегментации. Кроме того, этот вопрос связан с объемом продаж. Зачастую цель РК формулируется следующим образом: повысить уровень продаж на 15%. Чтобы составить медиаплан, соответству­ющий этой цели, нужно иметь сведения о предыдущей рекламной активности рекламодателя и его конкурентов (эти медиаданные можно получить, пользуясь такими ис­точниками, как мониторинговые исследования Gallup AdFact, RPRG) по всем СМИ, информацию о сезонной динамике спроса и изменении объема продаж, оценить

влияние рекламной активности на объем продаж, если партия товара, который нужно продать, небольшая, то пла­нируют охват только какого-то процента целевой аудито­рии, соответствующий количеству товара, например, можно запланировать охват 30 % целевой аудитории. Если же нужно продавать постоянно, то здесь можно воспользоваться «пра­вилом 80%»: РК должна охватить 80% целевой группы, причем эти 80% должны контактировать с рекламным сооб­щением не менее трех раз.

2. В каких информационных средствах необходимо раз­местить рекламу?

Опишем то, как может решаться этот вопрос на конк­ретном примере. Нужно выбрать из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют нашей целевой аудитории. Для выбора используются три

показателя:

—AIR — средняя аудитория одного номера;

—охват — максимальный объем целевой аудитории, ко­торого можно достигнуть при многочисленный размеще­ниях за определенный период времени;

—Affinity — индекс соответствия издания целевой ауди­тории; если этот показатель больше 100 (132, 148), то рекламодатель потратит деньги на охват именно его ауди­тории.

Все эти показатели имеются в печатных отчетах иссле­довательских организаций. Если медиапланирование ве­дется с помощью компьютерной программы, то эти пока­затели содержатся в базе данных и периодически обнов­ляются фирмой-продавцом программы. Приведем пример ранжирования красноярских изданий, содержащийся в книге Г. Г. Щепиловой, К. В. Щепилова, В. М. Краснюк «Вве­дение в рекламоведение» [21, с. 201] (табл. 12).

По индексу соответствия (Affinity) подходят издания, начиная с «Сегодняшней газеты» и заканчивая «Красно­ярскими профсоюзами». При этом с точки зрения сред­ней аудитории одного номера (AIR) и охвата аудитории выделяются «Сегодняшняя газета», «Сибирский сад», «Телевизор», «Комок», «ВВВ».

 

3. Сколько раз потенциальный покупатель должен уви­деть или услышать рекламу?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. И все же некоторые закономерности сформулированы. Так, в со­ответствии с концепцией эффективного охвата, считается, что потребитель должен увидеть рекламу не менее трех раз для того, чтобы было принято решение о покупке. Вряд ли эту закономерность можно признать универсальной, так как решения о покупке мыла и автомобиля принимаются по-разному. Частота контактов зависит от целей рекламы. 3+ подходит для «раскрученных» марок. Если же на рынок выводится новая марка, репозиционируется старая или же стоит задача привлечения новых покупателей, то частота должна быть не менее 5+, 7+. Существует и другая теория, которая получила название Recency (недавний, последний). Эта теория основывается на данных исследований. Так, пер­вый контакт дает увеличение доли покупки на 11%, а все последующие контакты дают прирост только 3%. Следова­тельно, нужно тратить рекламный бюджет не на увеличе­ние частоты контактов, а на охват аудитории.

4. Сколько денег необходимо потратить на каждое ин­формационное средство?

Медиасплит - это распределение бюджета между раз­ными средствами размещения. Этот вопрос напрямую свя­зан с решением предыдущих проблем. При ответе на него нужно учесть большое количество других факторов. До­пустим, принято следующее решение: охват 80 %, часто­та 3+. Если бюджет небольшой, то придется выбрать менее затратные средства, например, газеты, радио. Нужно учитывать отношение целевой аудитории к тому или ино­му СМИ. Если отношение отрицательное, нет смысла раз­мещать в этом СМИ рекламу. Данные об отношении ауди­тории к различным СМИ регулярно публикуются в спе­циальной литературе. Если РК связана с новой упаков­кой, нужно выбрать визуальные СМИ — телевидение, жур­налы.

5. В течение какого времени потребитель должен контак­тировать с рекламой?

По сути, это вопрос о сроках проведения РК. Один из критериев определения срока кампании — средняя дли­тельность процесса принятия решения о покупке. Дли­тельность кампании напрямую зависит от рекламных це­лей. Так, выполнению цели «сформировать узнаваемость марки» способствует концентрированная РК в течение не­большого промежутка времени. Запоминаемости марки спо­собствует равномерное распределение во времени частоты контактов с рекламным сообщением в течение достаточно длительного периода. Вот некоторые рекомендации, про­веренные на практике.

• Обычные сроки для интенсивной РК магазина или ка­кой-либо услуги составляют три-четыре недели.

• Для РК по выводу на рынок новой марки или кампа­нии, связанной с коррекцией имиджа уже известной марки, действуют другие сроки: от трех недель до трех месяцев.

• Для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки массового спроса может использоваться схема «шесть плюс четыре»: в течение первых шести недель фор­мируется известность марки, а в последующие четыре не­дели закрепляется ее образ.

Для недостаточно конкурентоспособных товаров или для марок товаров, продвигаемых на рынках с высокой конкуренцией, наиболее эффективной считается «зонтичная стратегия». В этом случае целевая группа «укрывается» от воздействия рекламы конкурентов непрерывной, ин­тенсивной рекламой своей марки. «Зонтичная» реклама обходится значительно дороже.

• Для мощного начала РК иногда используют такую схему подачи информации, как «рекламный взрыв». При этом нередко используется следующий график: в течение первых четырех недель тратится до половины рекламно­го бюджета, а оставшиеся средства распределяются на два-три меньших импульса (обычно в начале сезонов), либо на равномерную рекламу в течение года.

Эти интересные сведения не рецепт на все случаи жиз­ни; но они, несомненно, могут служить отправной точкой для размышлений и принятия решения по поводу сроков проведения РК.

6. В какой период должна появиться реклама?

Этот вопрос связан с тем, что многие товары имеют сезонный спрос, следовательно, пик РК должен опреде­ленным образом соотноситься с пиком покупок.

Для составления эффективного плана, по мнению Т. Ни­колаевой, необходимо [22, с. 8—13]:

—определить, насколько то или иное средство рекламы соответствует предпочтениям целевой аудитории (анали­зируются рейтинги);

—на основании общего рейтинга (Total Rating) и рей­тинга по целевой аудитории (Target Rating) определяется индекс соответствия (Affinity Index); это дает возможность математически обосновать выбор канала распространения рекламы;

— на основании данных прайс-листов оценивается це­лесообразность использования того или иного средства рас­пространения рекламы по стоимостному критерию (определяется СРР);

— после сравнения индекса соответствия и СРР выбира­ются те средства (каналы) распространения рекламы, у
которых индекс соответствия (Affinity Index) максималь­ный, а цена информирования 1 % аудитории (СРР) мини­мальна.

Будущему составителю медиаплана прежде всего нуж­но овладеть терминологией и методикой расчетов медиа-характеристик. Рассмотрим основные понятия и терми­ны, используемые в медиапланировании (табл. 13). Основные медиапараметры и их характеристика Медиапараметры можно условно разделить на две боль­шие группы:

— позволяющие оценить эффективность рекламоноси­телей;

— позволяющие оценить эффективность медиаплана.
Так, например, рейтинг, долю аудитории отнесем к пер­вой группе, а стоимость тысячи обращений — ко второй.

Еще раз вернемся к такому важному и сложному пока­зателю, как охват, и его особой характеристике — пересе­чению аудиторий. Объем пересечения аудиторий относится к тем медиаданным, которые мы получаем от исследователь­ских организаций. В следующей таблице объем пересечения
аудиторий находим на пересечении строк и столбцов. Если объем пересечения большой у двух газет, то их использова­ние будет увеличивать частоту контактов, если объем пере­сечения маленький, то их использование даст наибольший охват (табл. 14).

 

 

 

 

Рассмотрим, как представляются результаты медиапланирования в таком документе, как план РК. Медиап лан — это отдельный раздел рекламного плана. Вступи­тельная часть медиаплана обычно посвящена его обосно­ванию. Здесь мы показываем, как влияют общие пара­метры рекламного плана, маркетинговая стратегия фир­мы, данные о конкурентной ситуации на рынке, цели и задачи РК, творческая стратегия, характеристики целе­вой аудитории, бюджет на принятие решений, связанных с медиапланированием. Указывается на целесообразность использования тех или иных средств распространения рек­ламы, доказывается правильность такого выбора.

Далее дается медиаобсчет — документ, в котором со­держится предварительная информация, на основании ко­торой принимаются решения о выборе конкретной пере­дачи, фильма, времени и т.п. Например, предварительно принято решение о размещении рекламы после новостных программ. Задача медиаобсчета - найти наилучший ва­риант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нуж­но иметь полную информацию о передаче, канале, време­ни и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скид­ках. Медиаобсчет дается обычно в виде таблицы. Рассмот­рим пример медиаобсчета размещения 10-секундного рек­ламного ролика на телевидении [19, с. 45]; [20, с. 186]; [22, с. 13] (см. табл. 15).

Еще одно важное понятие в медиапланировании - это оптимизация медиаплана — поиск баланса между охва­том целевой аудитории, частотой ее контактов и затрата­ми. Приведем пример оптимизации медиаплана, описан­ный К.В. Щепиловым, специалистом по медиаисследованиям и медипланированию, директором по исследовани­ям РА «Медиа мастер» [21, с. 206].

Предположим, что нам надо охватить в Красноярске 80 % женщин в возрасте 25-50 лет, со средней частотой контактов с рекламным обращением три раза. Таким об­разом, TRP должен составить порядка 240 пунктов. Можно попробовать сделать по небольшому количеству выходов во всех изданиях (см. табл. 16).

График размещения рекламы, или график выходов, яв­ляется документом, который согласовывается со СМИ и утверждается рекламодателем. График служит руковод­ством к действию, документом, который позволяет конт­ролировать процесс размещения рекламы. Он может слу­жить также и формой отчетности, совмещаться с расче­том бюджета размещения. Проиллюстрируем это на при­мере Интернет-рекламы (см. табл. 23):

1. Сроки предоставления услуг по настоящему медиаплану — 1 месяц, с 15 марта по 15 февраля 2001 г.

 

 

В результате TRP, конечно, соответствует необходимому нам уровню, но частота несколько ниже, а охват выше. Кроме того, 10 размещений обойдутся совсем недеше­во. Стоимость контактов с 1000 человек составляет 8305 руб.

 

На этот раз удалось приблизить значения охвата и частоты к требуемым, но в пр.™ттт,тяте значительно возросла пена на 1000 контактов (табл. 17).

Поменяем количество выходов. При этом изменятся показатели охвата (табл. 18).

 

Полученный план размещения вполне отвечает поставленной задаче, так как им охватывается 83,3 % целевой аудитории, средняя частота контактов которой с рек­ламным сообщением — три раза. И все это достигнуто при стоимости 1000 контактов с рекламным сообщением в 7520 руб.

Анализ медиаобсчета и процесс оптимизации позволяет перейти к составлению сле­дующего документа (табл. 19).

Общее количество выходов — 9. Общее количество минут — 1.50. Всего — 19 633,3 долл. Агентские комиссионные 5 % - 981,7 долл. НДС 20 % - 4123,0 долл. Итого -24 738 долл.

Еще один вариант оформления расчета бюджета размещения рекламы приводится в главе 8 «Организация и планирование РК».

Рабочим документом является график размещения рекламы (табл. 20).

 

Существует большое количество вариантов представления графиков. Характерис­тики графика зависят от особенностей СМИ. Приведем в качестве примера еще один график, составленный для печатных СМИ (табл. 21).

 

Если в РК используются несколько каналов распространения информации, можно дать график размещения в виде сводной таблицы [12, с. 9] (табл. 22).

 

 

 

Сроки размещения по пунктам настоящего медиаплана:

1. Одна неделя - с 15 марта по 23 марта, вторая неде­ля - с 8 апреля по 15 апреля 2001 г.

2. 1 (один) месяц, с 15 марта по 15 февраля 2001 г.

3. С 23 марта по 1 апреля 2001 г.

4. С 23 марта по 1 апреля 2001 г.

5. С 1 апреля по 8 апреля 2001 г.

6. С 1 апреля по 15 апреля 2001 г.

7. С 1 апреля по 8 апреля 2001 г.

2. Цена услуг по настоящему медиаплану составляет 35 760 долл. (тридцать пять тысяч семьсот шестьдесят дол­ларов США) [23, с. 244].

 

Контрольные вопросы и задания

1. Как называются основные медиахарактеристики по-русски, по-английски? Что они означают?

2. Сравните данные двух таблиц - по Москве и по Рос­сийской Федерации. Как называется характеристика, пред­ставленная в таблице? Какие отличия вы находите при сравнении данных? [24, с. 68-69] (табл. 24).

3. Сравните и проанализируйте данные об информаци­онно-аналитических передачах [24, с. 68-69].

Кроме уже известного вам показателя Share, использу­ется показатель TVR —рейтинг передачи, выраженный в процентах от общего числа зрителей (табл. 25, 26).

4. Рассчитайте долю телезрителей (HUT) для каждой передачи, используя данные таблиц задания 3. Какую фор­мулу вы использовали? О чем дает представление этот показатель?

5. а) изучите, как решается следующая задача: опреде­лить валовой (GRP) и реальный (Reach) охват РК марки йогурта, проводимой с использованием телеканала А и га­зеты Б, если 7 % населения РФ, регулярно смотрящих те­леканал А, являются покупателями йогурта, и 6 % насе­ления РФ, читающие газету Б, являются покупателя­ми йогурта. При этом 2 % покупателей йогурта явля­ются и зрителями телеканала и читателями газеты.

 

Решение:

GRP = Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б = = 7 % + 6 % =13 %

Reach (1) = Target Rating телеканала А + Target Rating газеты Б -- пересекающаяся аудитория = 7 % + 5 % - 2 % =11 %

Ответьте на вопрос: совпадут ли посчитанные показатели с реальным числом людей, ознакомившихся с рекламой. Почему? б) Решите следующую задачу. Реклама дневного крема размещается в женском журнале, женской телепрограмме и на радио. 6 % покупательниц дневного крема читают журнал, 13 смотрят телепрограмму, 9 слушают радио. При этом 2 % целевой аудитории смотрят телепрограмму, читают журнал и слушают радио, 4 читают журнал и смотрят телепрограмму, 3 читают журнал и слушают радио, 2 % слуша­ют радио и смотрят телепрограмму. Подсчитайте валовой охват, реальный охват, частоту контактов и среднюю частоту контак­тов.

6. Решите следующую задачу.

Рассчитайте экономическую эффективность рекламоносителей, если а) размещение телеролика в программе стоит 10 тыс. долл., и эту программу смотрят 5 млн представителей целевой аудито­рии; б) размещение в газете рекламного обращения стоит 235 долл., и эту газету читают 120 тыс. представителей целевой ауди­тории. Как называется показатель, который можно рассчитать, используя исходные данные задачи? По какой формуле он рас­считывается? Каков результат ваших расчетов? Сравните эконо­мическую эффективность двух рекламоносителей. Сделайте выво­ды.

7. Решите следующую задачу.

Рассчитайте экономическую эффективность рекламоносителей, если а) размещение телеролика в программе стоит 10 тыс. долл., и эту программу смотрят 13 % представителей целевой аудито­рии; б) размещение в газете рекламного обращения стоит 235 долл., и эту газету читают 0,3 % представителей целевой аудито­рии? Как называется показатель, который можно рассчитать, ис­пользуя исходные данные задачи? По какой формуле он рассчи­тывается? Каков результат ваших расчетов? Сравните экономи­ческую эффективность двух рекламоносителей. Сделайте выводы.

8. Доля аудитории передачи телеканала НТВ по чет­вергам в 19.30 составляет 40 %. Доля телезрителей в данный момент составляет 65 %. Рассчитайте рей­тинг передачи.

9. Телеканал ОРТ ежедневно в 20.30 имеет долю аудито­рии передачи 30 %. Рейтинг передачи в это же время со­ставляет 7 '%. Определите долю телезрителей в данный момент времени.

10. По воскресеньям в 23.30 68 % владельцев телевизоров в г. Ростове-на-Дону смотрят телевизионные про­граммы. Телеканал N в этом просмотре имеет рейтинг 0,20. Рассчитайте долю аудитории передач.

11. Планируется в результате четырехнедельной РК
достигнуть охвата аудитории REACH (1+) = 48 %. При
средней частоте восприятия рекламного сообщения
Frequency = 4,2. Какое значение GRP соответствует рас­
считанному охвату аудитории и частоте восприятия?

12. РК на относительно небольшом количестве ра­диостанций достигает охвата Reach (1+) = 20% за че­тыре недели трансляции рекламы. Если число GRP со­ставляет 180 за неделю, то какая ожидается средняя
частота восприятия рекламного сообщения?

13. Назовите, пользуясь данными таблицы пересечений,
приведенной в тексте главы, издания, использование кото­рых даст а) наибольшую частоту; б) наибольший охват.

14. Выберите шесть региональных изданий. Узнайте цены за объем и скидки, а также рейтинги и данные охва­та (если две последних цифры не удалось узнать, возьмите их гипотетически). Рассчитав не менее трех вариантов, добейтесь минимальных затрат, планируя показатели ох­вата Reach (3+) = 80 %.

Сделайте медиаобсчет, расчет бюджета РК и гра­фик размещения, используя данные таблиц главы, зада­ния 3, опубликованные данные о рейтингах передач, дан­ные прайс-листов (можно использовать условные дан­ные о стоимости размещения), а также следующие дан­ные: рекламируемый товар — бытовая электротехника (холодильники, стиральные машины и т.д.), время про­ведения РК — 4 недели, география РК — европейская часть России, целевая аудитория — мужчины и женщины в возрасте 25—45 лет, имеющие достаточно средств на приобретение холодильников и стиральных машин для городских квартир и загородных домов (т.е. с зарпла­той более 300 долл., семейные и несемейные). Цели РК: информировать потенциальных покупателей о досто­инствах продукции фирмы и ее преимуществах перед конкурентами, популяризировать продукцию фирмы среди российских покупателей, подробно проинформи­ровать представителей целевой аудитории о суще­ствовании представительств фирмы в городах РФ. Бюджет - 145 000 долл. 80 % продаж фирмы прихо­дится на Москву и только 20 % на другие города. Дли­тельность рекламного ролика - 30 с.

 

ГЛАВА 10

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЕКЛАМНЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ФОРМА

ТАКТИЧЕСКОГО КОНТРОЛЯ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Понятия, уровни и виды контроля РД. Особенности контроля в сфере РД. Цели контроля. Тактический и стратегический контроль рекламы. Объекты конт­роля в сфере РД. Внешний и внутренний контроль. Элементы контроля. Особенности планирования и организации контроля в РА. Исследования как форма тактического контроля РД. Классификация исследо­ваний, проводимых в рамках РК, по целям и задачам. Объекты исследований в рекламе. Первичные и вто­ричные данные исследований. Качественные и количе­ственные исследования рекламы. Этапы проведения РК и исследования. Методы и методики исследований. Инструментарий исследований. Исследования эффек­тивности РК. Экономическая эффективность РК. Пси­хологическая эффективность РК. Коммуникативная эффективность РК. Планирование исследований в рам­ках РК

В данной главе рассматриваются три основные пробле­мы — контроль РД, оценка ее эффективности и реклам­ные исследования. Тема «Рекламные исследования» яв­ляется очень объемной. Исследования в области рекламы могут касаться самых разных вещей — изучения отноше­ния потребителей к рекламе как к социальному феномену, особенностей восприятия различных видов рекламы, сравнительной эффективности каналов распространения рекламной информации, особенностей восприятия агрес­сивной рекламы подростками, выявления наиболее запо­минающихся цветовых сочетаний и т.д. и т.п. Мы огра­ничимся рассмотрением лишь тех исследований, которые непосредственно используются в процессе планирования, организации и контроля РК. Такого рода рекламные ис­следования являются формой тактического контроля РД. В этом же аспекте будет представлена проблема изучения эффективности рекламы - эффективность РК как состав­ляющая тактического контроля РД. Стратегический кон­троль решает более общие задачи диагностики и коррек­ции РД фирмы в целом.

Контроль РД - это неотъемлемая часть рекламного ме­неджмента.

Специфическими целями контроля РД, по Е. В. Ромату, являются:

- обеспечение соответствия главных направлений РД це­лям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

- определение эффекта, конкретного результата РД;

- обеспечение максимальной эффективности рекламы;

- определение эффективности расходования финансо­вых средств;

- обеспечение соответствия формы и содержания рек­ламы требованиям государственного регулирования, мо­рально-этическим нормам общества.

Объектами контроля в сфере РД могут быть:

- работники РА или рекламного отдела;

- РК;

- рекламные продукты;

- документация;

- финансовые ресурсы;

- деятельность самого РА как юридического лица.

Осуществление контроля РД возможно со стороны про­изводителя рекламы. Такой контроль назовем внутрен­ним. Контроль, осуществляемый конкурентами, заказчи­ками рекламы, общественными организациями, контро­лирующими государственными учреждениями назовем внешним.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что систе­ма контроля в сфере РД должна иметь многоуровневую иерархическую организацию.

Цель любого контроля — проверить соответствие РД заранее определенным нормам:

—внутренним должностным инструкциям, если это ад­министративный контроль деятельности работников РА;

—целям и плану РК, если это контроль проведения рекламных мероприятий;

—медиабрифу, если это медиаплан;

—творческому брифу, если это рекламный текст;

—закону «О рекламе», если это рекламные продукты, рекламные акции и т.п.;

—смете расходов на рекламу, если это счета.

Контроль бывает административным, юридическим, фи­нансовым, этическим. Он может осуществляться руковод­ством фирмы, директорами отделом, менеджером РК, фи­нансовым директором, юристом, рекламным менеджером рекламодателя, общественными и государственными орга­низациями и учреждениями, исследователями.

По мнению Е. В. Ромата, процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (определяется, какие ре­зультаты должны быть достигнуты).

3. 2. Измерение фактически достигнутых результатов, опи­сание сложившейся ситуации. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важней­ших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так про­изошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достиг­нутые результаты отличаются от установленных стандар­тов и поставленных целей [16, с. 467].

Эффективность контроля обеспечивается его постоян­ством и предварительным планированием. Эффективный контроль заранее планируется. В плане деятельности РА, рекламного отдела рекламодателя или СМИ, в плане РК указываются сроки, формы, методы контроля, лица, от­ветственные за его осуществление. Желательно, чтобы это был отдельный документ, с которым ознакомятся все уча­ствующие в выполнении заказов работники. Традицион­ной формой осуществления контроля являются разного рода совещания, в ходе которых ответственные лица от­читываются, дают информацию о результатах контроля того или иного вида РД, этапа РК. Особенностью работы РА является то, что достаточно сложным видом является контроль творческой деятельности креаторов, дизайнеров, копирайтеров в силу того, что их деятельность имеет оп­ределенную специфику. Свои особенности имеет контроль деятельности рекламных агентов и рекламных менедже­ров. Здесь главное — создать мотивацию, основанную в первую очередь на материальной заинтересованности. Это, как правило, помогает упорядочить отчетность, сделать кон­троль эффективным. С проблемой контроля связан очень важный, ключевой, стратегический вопрос, который долж­но решить высшее руководство фирмы: выстроить жесткую административную и финансовую иерархию, стимулирующую жесткие формы контроля вышестоящих работников по от­ношению к нижестоящим, или же создать коллектив, общество единомышленников, в котором преобладают мяг­кие формы контроля, и в первую очередь самоконтроль? Ответить на этот вопрос достаточно сложно, так как ре­шение зависит от многих факторов — традиций, истории, размера РА, задач, структуры, специализации и т.д.

Исследования в ходе проведения РК могут выполнять кон­тролирующую функцию. Разделим исследования, проводи­мые в ходе планирования и организации РК, на группы. Это могут быть исследования:

—рынка и конкурентов;

—товара;

—целевого рынка и целевой аудитории рекламы;

—СМИ, в которых планируется размещение рекламы;

—эффективности рекламы.

Кто и как проводит исследования? Исследования могут проводиться рекламодателем самостоятельно в тех слу­чая, когда он обладает достаточно квалифицированными кадрами. Такие исследования обходятся намного дешев­ле, чем заказные. Вопрос только в том, насколько про­фессионально они могут быть осуществлены. Рекламода­тель может заказать исследование РА или организации, специализирующейся на проведении маркетинговых и рек­ламных исследований. Во втором случае вероятность объективности исследования намного выше, поскольку бюджет РК, проводимой РА, напрямую зависит от резуль­татов исследований и существует опасность фальсифика­ции полученных данных. Иногда, если исследование ка­сается целевой аудитории, рынка, рекламодатели объеди­няются и заказывают исследование совместно. Это позво­ляет им значительно сэкономить средства. Существуют государственные и общественные исследовательские орга­низации. Система финансирования их деятельности обеспе­чивает независимость, неангажированность и объективность результатов. К таким организациям можно отнести Госкомстат, Gallup Media, ВЦИОМ, РОМИР, Комкон-2 и др. Данные, полученные в ходе исследования, как прави­ло, публикуются в открытых источниках - газетах, жур­налах, специальных бюллетенях, книгах, а также рассы­лаются по подписке. Пример такого исследования пред­ставлен в книге Л. Гудкова, Б. Дубина и др. «Обществен­ный договор. Социологическое исследование», которая со­держит результаты совместного проекта Всероссийского центра изучения общественного мнения и Института на­ционального проекта «Общественный договор» [25]. При­мером периодического издания подобного рода может слу­жить журнал «Мониторинг общественного мнения: эко­номические и социальные перемены». Минусом подобно­го рода данных является то, что они не дают прямых ответов на конкретные вопросы, стоящие перед рекламо­дателем, РА, СМИ.

Результаты исследований, используемые в ходе РК, при­нято делить на первичные и вторичные. Данные, которые получает рекламодатель в ходе специально заказанного социологического или маркетингового исследования, на­зываются первичными. Данные, извлекаемые из разного рода источников — публикаций, документов, отчетности и т.п., называются вторичными. Получение первичных данных требует значительных затрат, но это точная и нуж­ная информация. Вторичные данные можно получить бес­платно, но у них есть недостатки — информация может быть неточной, устаревшей, несоответствующей целям и задачам РК.

Исследования по получаемым результатам и методам проведения делят на качественные и количественные. Результат качественных исследований заключается в най­денной идее, описанных особенностях товара, марки, восприятия рекламы и т.п. Примером качественных иссле­дований могут служить фокус-группы. Результат количе­ственных исследований — статистические данные: цифры, проценты, соотношения. Их достоверность обеспечивает­ся соблюдением определенных процедур, правил, напри­мер, для социологических исследований это размер и рас­пределение выборки, учет погрешности.

Исследования, используемые в ходе РК, по целям, за­дачам, предмету и методам можно разделить на следую­щие группы:

—социологические;

—маркетинговые;

—психологические;

—лингвистические.

Деление это весьма условно, поскольку, например, мар­кетинговые исследования могут быть одновременно и со­циологическими.

Все перечисленные виды исследований можно разделить на группы в зависимости от времени проведения:

1. Исследования, проводимые перед началом кампа­нии. Это исследования товара, потребителей, рынка, ка­налов распространения информации (медиаисследования).
Их цель — создать основу для принятия решений в облас­ти планирования РК. На этом этапе можно использовать
как вторичные данные, например, техническую докумен­тация на товар, рейтинги каналов и передач, так и пер­вичные, например, результаты исследования восприятия
товара представителями целевой аудитории, результаты
исследований медиапредпочтений целевой аудитории.

2. Исследования как часть разработки рекламных про­дуктов. Подобного рода исследования называют предтестами. Их цель - выбрать один из вариантов, предложен­ных разработчиками рекламы. Для этого могут использоваться самые разные методы, например, ранжирование вариантов, парные тесты, тест на идентифицируемость, запоминаемость, воспроизводимость, притягательную и агитационную силу рекламы, метод использования жур­налов критики (тестируемое объявление помещается в журнал или его макет и отдается респонденту на некото­рое время, после чего проводится опрос).

3. Исследования, проводимые после размещения рек­ламы во время РК (посттестирование). Цель исследо­ваний на этом этапе — контроль соответствия плана РК ее ходу, выявление ошибок, получение информации о дей­ствиях конкурентов, коррекция рекламных продуктов и плана рекламных мероприятий. На этом этапе могут ис­пользоваться методы, применяемые на предыдущем. От­личие — в методике. На предыдущем этапе исследования носят экспериментальный характер, респондентам пред­лагаются прообразы будущей рекламы. Посттестирование изучает восприятие готовой, размещенной рекламы. К такого рода исследованиям можно отнести тест на узнава­ние:

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: