Бланк-заказ на производство аудио- видеопродукции

Заказ № _________ от___________________ 200 __ года

Заказчик__________________________________________

Предмет производства:

— Статичная компьютерная заставка

— Озвученная компьютерная заставка

— Аудиоролик

— Видеоролик

— Съемки на выезде у клиента

— Перемонтаж

— Наложение адресного плана

— Другое

Параметры производства:
Хронометраж ____ сек

 

Исходный материал/ответственность	Заказчик	Агентство
Видеоматериал (только SVHS, BETACAM-SP)
Статичные изображения (фото, слайды и др.)
Аудиоматериал (только CD или мини-диск)

Номер лицензии/информация о сертификации _________

(Сценарный план с подробным описанием аудио- и видеоряда составляется отдельно и, после согласования с заказчиком, явля­ется неотъемлемой частью данного заказа).

Стоимость производства заказа (без налогов) ___________

Стоимость с учетом налогов _________________________

Срок исполнения заказа (с момента согласования сценария и
внесения предоплаты) рабочих дней ____________________

 

Согласовано и утверждено:________________________

Клиент-менеджер:________________________________

Примечание:_____________________________________

 

Бланки заказа сопровождают производство рекламных продуктов при их путешествии по разным отделам РА, помогают избежать ошибок, недоразумений.

Итак, рекламный продукт готов, услуги оказаны и на­ступает последний этап сотрудничества рекламодателя с РА или с рекламным отделом СМИ — завершение отно­шений в системе «рекламодатель — РА». Документом, по­дытоживающим сотрудничество РА (СМИ) и рекламода­теля, закрывающим договор, является акт сдачи-при­ема работ. Он должен быть подписан обеими сторонами. В случае несогласия заказчика, подкрепленного реальны­ми аргументами (например, несоответствие по какому-то параметру продукции согласованным образцам), состав­ляется с перечислением необходимых доработок и сроком их исполнения.

Акт сдачи-приема работ

к Договору № ___ от «___» _______ 2003 г.

г.Ростов-на-Дону «__»_______ 2003 г.

ОАО N, именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице Гене­рального директора Петрова Петра Петровича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и PA S, именуемое в даль­нейшем «Исполнитель», в лице директора Яковлева Якова Яков­левича, действующего на основании Устава, с другой стороны, составили настоящий акт о том, что Заказчик принял, а Испол­нитель сдал услуги по:

 

1. Разработке фирменного стиля Заказчика

2. Разработке и реализации рекламной кампании

3. Разработке и производству рекламных продуктов

и пришли к соглашению о том, что предусмотренные Договором

№__ работы выполнены в полном объеме и надлежащем виде.

Договорная цена выполненных работ составляет________

рублей.

Претензий со стороны Заказчика по выполнению работ нет.

Представитель Заказчика________________________

Представитель Исполнителя_____________________

Если результатом сотрудничества с РА является про­изводство каких-либо материальных ценностей (проспек­тов, буклетов, сувенирной продукции и т.д.), рекламода­телю для того, чтобы забрать рекламные продукты, нуж­но оформить накладную (см. образец 5).

Если лицо, которому предстоит забрать продукцию, не имеет права подписи, ему выдают доверенность (см. об­разец 6) на получение продукции.

Все документы, связанные с обслуживанием того или иного клиента, должны быть упорядочены. Они хранятся как в РА, так и у рекламодателя.

Договор и/или счет с описанием работы и условий ее

выполнения.

Бланки-заказы на производство и размещение рекла­мы.

Брифы.

Сценарии, рекламные тексты, макеты (с подписями кли­ента).

Графики размещения рекламных материалов.

Календарный график рекламной кампании.

Утвержденный бюджет.

Эфирная справка (выдается клиенту по требованию и служит подтверждением реального размещения реклам­ных материалов в теле- или радиоэфире). Акт сдачи-приема работ и/или накладная. Доверенность на право получения продукции и/или под­писания Акта сдачи-приема.

Платежное поручение, которым Заказчик оплатил работу по «безналу» и/или приходный ордер, зафиксировавший оплату наличными деньгами.

Не всякий рекламный заказ сопровождается составле­нием всех перечисленных документов. Приведенные в спис­ке документы обслуживают достаточно большие комплекс­ные рекламные кампании. При небольших заказах, на­пример изготовление визиток, можно ориентироваться на минимальную документацию — счет, бланк-заказ, дове­ренность, платежное поручение или приходный ордер.

Желательно, чтобы все указанные документы были ори­гиналами (кроме платежного поручения заказчика). Оформ­ление документов производится до начала проведения рек­ламной кампании, во время проведения рекламной кампа­нии и завершается сразу же после окончания рекламной кампании.

Кроме документов, обслуживающих взаимодействие с клиентами, большое значение имеют так называемые до­кументы внутреннего пользования. Бухгалтерская доку­ментация не является предметом описания. Представим лишь те документы, которые находятся в ведении специ­алиста по рекламе. Финансовая справка является доку­ментом внутреннего пользования и позволяет точно, по факту, представить реальное движение денежных пото­ков в ходе проведения рекламной кампании.

Финансовая справка рекламной кампании _____________

Клиент-менеджер________________________________

Клиент ___________________________________________

Название рекламной кампании _______________________

В обязанности менеджера по рекламе входит составление фи­нансового отчета за месяц. Эта процедура помогает не только упорядочить финансовые поступления, но и обобщить информацию о клиентах.

 

Финансовый отчет за месяц

Месяц________________

Клиент-менеджер_________________

 

 

для внутреннего пользования используется и рапорт о ходе и результатах рекламной кампании. В качестве воз­можного варианта авторы А.Курилина и В.А.Курнатовская приводят следующий текст [12, с. 64]:

Клиент-менеджер: Мария Иванова

Клиент магазин: «Светлячок» (одежда и обувь для детей и подростков)

Контактное лицо: (ФИО представителя клиента) Рекламируемый продукт /услуга: 20 % скидка на детскую де­мисезонную обувь; распродажа демисезонной одежды

Период действия торгового предложения клиента: сентябрь-октябрь 2000 года

Период проведения рекламной кампании: 21.08.2000 - 30.10.2000

Предложения для клиента по проведению рекламной кампании:

1. Разработаны следующие варианты рабочих слоганов дан­
ной рекламной кампании:

a. Файл либо тексты всех предложенных клиенту слоганов (с
указание автора, даты, когда они были презентованы клиенту)

b. Вариант слогана, принятый клиентом

c. Обратная связь с клиентом (укажите, что сказал клиент)

2. Производство и размещение на канале 3 информационных
сюжетов: отказ клиента

a. Описание предложения (основная идея, формат, сроки, ав­
тор сюжетов)

b. Причина отказа (указать аргументы клиента).

3. Производство слайд-фильма:

a. Файл либо ссылка на файл с вариантами сценариев слайд-
фильма (с указание даты презентации сценариев и т.д.)

b. Вариант сценария, принятый клиентом

c. Дата оформления и номер внутренней заявки, сроки сдачи
работы по плану

d. Дата сдачи слайд-фильма клиенту

e. Обратная связь с клиентом (укажите, что сказал клиент).

4. Разработка графика размещения рекламных материалов:

a. Дата оформления и номер внутренней заявки, сроки сдачи
работы по плану

b. Вариант графика, принятый клиентом

c. Обратная связь с клиентом (укажите, что сказал клиент).

5. Размещение строчной информации в «бегущей строке» на
канале:

а. Утвержденные тексты объявлений, сроки выхода объявле­ний в эфир

Описание проблем (коротко, если таковые были), возникших в процессе работы над рекламной кампанией:

Результаты рекламной кампании: оценка результатов клиент-менеджером.

 

В РА четко разграничиваются обязанности, назнача­ются приказом ответственные за составление тех или иных документов сотрудники в области подготовки документов, устанавливаются лица, которые обладают правом подпи­си, создается жесткая технология документооборота, где каждый документ «привязан» ко времени, к выполняе­мой работе и к конкретным сотрудникам.

В конце каждого квартала проводится сверка докумен­тов, чтобы до сдачи квартального баланса все бумаги были в порядке.

Эти несложные правила во многом помогут упорядо­чить работу в РА, избежать путаницы, претензий как со стороны клиентов, так и со стороны контролирующих ор­ганов.

Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите основные документы, сопровождающие взаимоотношения РА с рекламодателем. Какие функции выполняет каждый из них?

2. Каковы особенности документального оформления наличного и безналичного расчета? Какие недостатки и преимущества имеет наличный и безналичный расчет?

3. Соберите коллекцию прайс-листов нескольких реклам­ных агентств (3—5). Охарактеризуйте их. О каких осо­бенностях маркетинговой стратегии самого РА можно го­ворить, проанализировав прайс-листы? Все ли рекламные агентства предоставили вам прайс-листы? Если нет, то как вы думаете, почему?

4. Охарактеризуйте документы «внутреннего пользо­вания».

Составьте, оформите, напечатайте формы для доку­ментов, обслуживающих работу РА. Сформируйте папку документов. Составьте рекомендации по их использованию

6. Изучите статьи главы 3 «Права и обязанности рек­ламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспро-странителей» Закона РФ «О рекламе». Составьте инст­рукции, касающиеся документации, для работников РА, используя положения закона «О рекламе».

Статья 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекла­му.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростра-нитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Статья 22. Предоставление рекламной информации для про­изводства и распространения рекламы.

1. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения рекламной информации.

2. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензирова­нию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рек­ламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны тре­бовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надле­жаще заверенной копии.

Статья 23. Обязанность рекламопроизводителя информиро­вать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут приве­сти к нарушению законодательства РФ о рекламе.

Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законода­тельства РФ о рекламе.

Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснован­ное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое тре­бование (требования) к рекламе, либо не представит по требова­нию рекламопроизводителя документальное подтверждение дос­товерности предоставляемой для производства рекламы инфор­мации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать пол ного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное.

Статья 24. Предоставление информации органам исполни­тельной власти.

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспрост-ранители обязаны по требованию федеральных органов исполни­тельной власти (их территориальных органов), на которые воз­ложен контроль за соблюдение законодательства РФ о рекламе, в установленный срок предоставлять достоверные документы, объяс­нения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления пре­дусмотренных настоящим законом полномочий.

10. Проанализируйте форму договора, опубликованно­го в журнале «Рекламодатель» (2001. — № 1). Сравните его с уже знакомыми вам договорами. Какие отличия име­ет договор? Преимущества и недостатки? С какими пунк­тами договора вы бы не согласились, будучи представите­лем РА? Рассмотрите документы, дополняющие договор. В каких случаях они нужны? Когда без них можно обой­тись?

Договор

На изготовление рекламной продукции

г._______ №___ ________________ «____»_______ 200 г.

_______________.______.__________________ „_____________________________________________________»

именуемое в дальнейшем «Рекламист», в лице ____________

действующего на основании ___________________, с одной

стороны, и__________________________________________,

именуемое в дальнейшем «Рекламодатель», в лице_________

____________________________, действующего на основании

___________________________, с другой стороны, заключи­
ли настоящий договор о нижеследующем:

1. Предмет договора

1.1. Рекламодатель поручает, а Рекламист обязуется выпол­нить работу по рекламе

в объеме и на условиях, предусмотренных настоящим договором.

2. Обязательства сторон

2.1. Рекламист обязуется:

2.1.1. Представить на рассмотрение Рекламодателю в днев­ных срок со дня подписания настоящего Договора Программу работ
по п. 1.1. (с указание в ней этапов работ, сроков их начала и окон­чания, количества рекламируемых изделий, товаров, услуг), ви­дов рекламной продукции и способов ее размещения (Приложение
1 к настоящему Договору, далее по тексту — Программа).

Программа утверждается Рекламодателем и после ее утвержде­ния становится неотъемлемой частью настоящего договора.

2.1.2. Изготовить своими силами и из своих материалов рекламу
(товаров и услуг) Рекламодателя (в том числе выполнить все пред­
шествующие изготовлению операции — макетирование, эскизирование, составление текстов и т.п.) в соответствии с Программой.

2.1.3. Представить на утверждение Рекламодателю образцы подлежащей тиражированию рекламной продукции до начала ее тиражирования.

2.1.4. Знакомить Рекламодателя по его требованию с ходом работ по изготовлению рекламы.

2.1.5. Размещать рекламную продукцию в соответствии с Про­граммой в том случае, если Рекламодатель не берет на себя обя­зательства по ее размещению.

2.2. Рекламодатель обязуется:

2.2.1. Предоставить Рекламисту информацию, необходимую
для:

А) для составления Программы;

Б) изготовления образцов рекламной продукции, в том числе:

— образцы ранее вышедшей рекламы;

— образцы (изображения) рекламируемых товаров;

— характеристики рекламируемых товаров;

— описание рекламируемых услуг;

— перечень предоставляемых Клиенту скидок и льгот.
Нужные позиции в пункте 2.2.1 Б подчеркнуть. В рамках на­
стоящего договора действуют подчеркнутые позиции.

2.2.2. Утвердить Программу по п. 2.1.1. не позднее___ дней

со дня ее представления на рассмотрение.

2.2.3. Утвердить образцы рекламной продукции по п.2.1.2. и в соответствии с п.2.1.3 не позднее дней со дня ее представ­ления на рассмотрение.

2.2.4. Оплатить работу Рекламиста по настоящему договору в соответствии с п.З.

3. Цена работ и порядок расчетов

3.1. Величина цен на выполненную Рекламистом работу по настоящему договору определяется следующими документами:

— «Соглашение о ценах» (Приложение 2), являющимся неотъ­емлемой частью настоящего договора.

— «Протоколом обсуждения» Программы и /или образцов (при условии действия п.3.2.

— «Дополнительным соглашением» об участии в доходах (при условии действия п.3.3.)

Цена работ Рекламиста в соответствии с «Соглашением о це­нах» составляет () без учета НДС.

3.2. При обсуждении совместно с Рекламистом Программы или
подлежащих тиражированию образцов в течение более чем

____________ часов, Рекламодатель оплачивает Рекламисту

____________ рублей за каждый последующий час совместно­
го обсуждения; общая сумма оплаты фиксируется в «Протоколе
обсуждения» и вносится в акт приемки-сдачи при завершении
работ по настоящему договору.

3.3. В случае, если предполагается участие Рекламиста в до­ходах Рекламодателя, полученных от использования им реклам­ной продукции по настоящему договору, условия такого участия оговариваются «Дополнительным соглашение» к настоящему до­говору.

3.4. Оплата по п.3.1. и 3.2. производится единовременно за

выполненную работу с авансовым платежом в размере___ %

от стоимости работ, указанной в п.3.1.

3.5. Оплата по п.3.3. производится в соответствии с условия­ми «Дополнительного соглашения».

3.6. Расчеты по настоящему договору производятся Рекламо­дателем путем перечисления денежных средств на расчетный счет Рекламиста.

4. Порядок приемки работ

4.1. Рекламодатель принимает выполненную Рекламистом ра­боту по акту приемки-сдачи работ.

Фактом выполнения работы считается:

— утверждение Рекламодателем образцов рекламной продук­ции в случае, если дальнейшее размещение рекламной продукции Рекламодатель берет на себя, или

— факт размещения Рекламистом рекламной продукции в со­ответствии с Программой, если действует п.2.1.5. настоящего Договора.

4.2. Подписанный обеими сторонами акт приемки-сдачи работ является основание для проведения окончательных расчетов по настоящему Договору.

5. Ответственность сторон

5.1. За неисполнение или ненадлежащее исполнение обяза­тельств по настоящему Договору стороны несут ответственность в соответствии с действующим законодательством.

5.2. В случае досрочного расторжения договора по основани­ям, изложенным в п.6.2. расходы, понесенные Рекламистом, воз­мещению не подлежат.

5.3. В случае досрочного расторжения договора по п.6.2.1. Рекламодатель не должен использовать разработанную в рамках настоящего Договора рекламную продукцию.

5.4. Рекламист не несет ответственности за фактические (от­личающиеся от указанных в п.2.1.1.) показатели и качество то­варов и услуг Рекламодателя.

6. Срок действия договора, досрочное расторжение договора

6.1. Настоящий Договор заключен на срок с____________

года по ____________ года и вступает в силу с момента подпи­сания.

6.2. Договор может быть расторгнут по требованию Рекламо­дателя в следующих случаях:

6.2.1. Неудовлетворительного содержания, художественного, эстетического и иного качества рекламной продукции. Право оцен­ки качества рекламы принадлежит Рекламодателю.

6.2.2. При нарушении промежуточных сроков в соответствии с Программой, если таковое нарушение ставит под угрозу срыва окончательный срок выполнения Договора.

 

6.3. При неисполнении или ненадлежащем исполнении обяза­тельств по настоящему договору одной из сторон другая сторона вправе в одностороннем порядке расторгнуть настоящий договор с виновной стороной и предъявить требования о возмещении по­несенных убытков.

6.4. В случае установления нецелесообразности или невозмож­ности дальнейшего проведения работ заинтересованная сторона вносит предложение о досрочном расторжении настоящего Дого­вора с письменным уведомлением за неделю.

7. Прочие условия

7.1. Во всем остальном, не предусмотренном настоящим Догово­ром, стороны руководствуются действующим законодательством.

7.2. При возникновении споров по настоящему Договору стороны руководствуются действующим законодательством.

7.3. При возникновении споров по настоящему Договору сто­роны примут все меры к их разрешению путем переговоров. При недостижении договоренности споры должны рассматриваться в третейском суде или органах арбитража.

Настоящий Договор составлен в 2-х экземплярах, по одному для каждой стороны. Оба экземпляра имеют одинаковую силу.

8. Реквизиты сторон

8.1. Рекламист 8.2. Рекламодатель

 

Подпись Подпись

М.П. М.П.

Дополнительное соглашение
К договору № ____ от __________

Мы, нижеподписавшиеся, от лица Рекламодателя и от лица Рекламиста

исходя из того, что эффективная деятельность Рекламиста будет способствовать успешной реализации товаров, услуг Рекламода­теля, заключили настоящее соглашение о нижеследующем:

1. Сверх оплаты, предусмотренной в указанном Договоре, Рек­ламист имеет право на получение доли дохода от реализации рекламируемых товаров, услуг Рекламодателя.

2. Причитающаяся Рекламисту доля дохода исчисляется сле­дующим образом:

Величина доли Рекламиста от ежемесячного дохода Рекламо­дателя составляет %

Ежемесячный доход Рекламодателя, принимаемый за базу для
расчета, составляет__________ (_________________) рублей.

Указанная сумма оспариванию не подлежит.

Величина причитающейся Рекламисту доли дохода составля­ет: () рублей.

НДС на указанную сумму составляет:______ (__________)

рублей.

Подлежит ежемесячному перечислению на счет Рекламиста:

_________________ (_______________________________)рублей

3.Срок участия Рекламиста в доходах Рекламодатедя сторонами согласован с ____..._____________по ___________________

Рекламист Рекламодатель

 

 

 

Подпись Подпись М.П.

М.П.

Приложение № 1

К договору №____________

От

Программа работ

С указанием в ней этапов работ, сроков их начала и оконча­ния, количеством рекламируемых товаров, услуг, видов реклам­ной продукции и объектов ее размещения.

Приложение 2

К договору № От

Соглашение о ценах на рекламу товаров, услуг

Мы, нижеподписавшиеся, от лица Рекламодателя

и от лица Рекламиста

удостоверяем, что сторонами достигнуто следующее соглашение о величине цены на проведение работ по рекламированию товаров, услуг, указанных в п. 1.1. настоящего Договора.

Цены каждого вида (единицы) рекламной продукции состав­ляют:

_____________ (_________________________) РУб.

_____________ (_________________________) РУб.

_____________ (_________________________) РУб.

_____________ (_________________________) РУб.

Согласованная общая цена составляет рублей без учета НДС:
_____________ (_________________________) РУб.

НДС составляет:

_____________ (_________________________) РУб.

Подлежит перечислению:

_____________ (_________________________) РУб.

Настоящее соглашение является основанием для проведения расчетов и платежей между сторонами.

Рекламист Рекламодатель

Подпись Подпись

М.П. М.П.

 

Протокол обсуждения Программы работ и /или образцов рекламной продукции

Мы, нижеподписавшиеся, от лица Рекламодателя______

и от лица Рекламиста

удостоверяем, что на обсуждение Программы работ (и/или образ­цов рекламной продукции) затрачено в целом_____________________________________________ ча­сов, из них по дополнительной оплате ча­сов.

Цена каждого дополнительного часа составляет:

_____________ (___________________________) РУб.

Общая сумма оплаты составляет:

_____________ (_________________________) РУб.

НДС составляет:

_____________ (_________________________) РУб.

Подлежит перечислению:

_____________ (_________________________) РУб.

Рекламист Рекламодатель

Подпись Подпись

М.П. М.П.

ГЛАВА 8

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Понятие рекламной кампании. Типология РК. Вари­анты построения РК. Этапы РК. План РК: анализ маркетинговой ситуации, определение целей рекла­мы, разработка рекламной стратегии, определение целевой аудитории, концепции товара, выбор средств распространения рекламы, параметров рекламного сообщения, разработка рекламного бюджета, плана исследовательских и контролирующих мероприятий. Документы, содержащиеся в рекламном плане. При­меры РК

Существует достаточное количество определений по­нятия «рекламная кампания». У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти определяют РК как «комплекс взаимосвязан­ных, скоординированных действий» [7, с. 615]. Приведем весьма точное и емкое определение авторов Ф. Г. Панкрато­ва, Ю. К. Баженова и др., содержащееся в книге «Реклам­ная деятельность»: «Рекламная кампания представляет со­бой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусмат­ривающих комплекс применения рекламных средств дости­жения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [14, с. 303]. РК, таким образом, выделяется из процесса РД оп­ределенными временными рамками: она может длиться и 2, и 12 недель, здесь нет каких-либо четких правил. Все зави­сит от многих переменных — характеристик товара, целевой аудитории, целей рекламы, конкурентов и т.д. Важно отме­тить, что указание на комплексность проведения РК — это не просто красивая фраза, это сущность профессиональной эффективной РК. Именно комплексность обеспечивает ра­циональное расходование средств, позволяет наиболее точ­но донести информацию до нужной целевой аудитории.

РК — достаточно сложный объект для исследования, по­этому рассмотрим несколько классификаций, которые по­зволяют описать ее с разных сторон.

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кам­пании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании, рекламирующие товары, услуги, предпри­ятия, фирмы.

3. По преследуемым целям РК подразделяются:

 

—на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на ры­нок новых товаров и услуг;

— утверждающие, способствующие росту сбыта това­ров, услуг;

— напоминающие, обеспечивающие поддержание спро­са на товары, услуги.

4. По территориальному охвату РК делят:

—на локальные;

—региональные;

—национальные;

—международные.

5. По интенсивности воздействия РК бывают:

—ровные;

—нарастающие;

—нисходящие.

6. По направленности на целевую аудиторию выделя­
ют РК, направленные:

—на потребителей;

—продавцов;

—конкурентов;

—внешнюю среду бизнеса;

—специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

— симплексные РК — использующие только один из ком­понентов продвижения (например, рекламу);

— комплексные РК - использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, лич­ные продажи и т.п.).

8. По использованию каналов распространения инфор­мации РК бывают:

— одноканальные — использующие, например, только прессу;

— многоканальные — использующие прессу, радио, те­левидение и т.п.

Ровная РК предусматривает равномерное распределе­ние рекламных мероприятий во времени, т.е. чередова­ние через равные интервалы одинаковых объемов транс­ляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры пуб­ликаций в СМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при на­поминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воз­действия на аудиторию. Например, вначале привлекают­ся среднетиражные средства массовой информации, за­тем количество изданий и их престижность возрастают, од­новременно увеличивается объем объявлений, затем подклю­чают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируе­мого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видомпри рекламировании ограниченной по объему партии това­ра. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой РК требует тщательной ее подготов­ки. Она начинается с обоснования необходимости и целе­сообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить РК в следующей последова­тельности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Раз­работка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиа-планирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана РК.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов. 12. Оценка результатов РК.

Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важ­ность планирования РК, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными реклам­ными акциями очевидна. Разные средства рекламы до­полняют и усиливают действие друг друга. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках РК используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях — печатных, радио-, телевизионных и т.д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, ка­чество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже — анимационном, реальном. Образ может формироваться раз­ными средствами - музыкальными, визуальными, словес­ными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представ­лен в любом рекламном сообщении. Целостность РК форми­рует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

Рассмотрим подробнее важный документ — рекламный план, который является результатом подготовительного этапа РК, итогом исследований, размышлений, обобще­ний, творческих решений и подсчетов. План РК может разрабатываться как силами самого рекламодателя, если уровень профессионализма его менеджеров по рекламе по­зволит это сделать, так и менеджерами РА. Если РК яв­ляется достаточно крупной, то руководством РА назнача­ется опытный менеджер, который постоянно осуществля­ет управление рекламной кампанией и связь с рекламода­телем. Его называют менеджером, координатором, руко­водителем РК, проекта. План РК утверждается руковод­ством рекламодателя. В соответствии с планом проводит­ся контроль проведения РК, оценка ее результатов и эф­фективности. Рекламный план должен опираться на план маркетинга: составлять его без учета этих данных все рав­но, что строить замок из песка. В чьей бы компетенции ни находилось составление рекламного плана — менедже­ра по рекламе рекламодателя, менеджера РА, нужно по­лучить данные плана маркетинга. Если таковой отсутству­ет у рекламодателя, для РА это повод предложить еще одну услугу клиенту — провести маркетинговые исследования с целью использования полученных данных при составлении рекламного плана.

Первый раздел плана РК представляет собой резюме для руководства — краткое изложение информации, со­держащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рек­ламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требую­щие одобрения и утверждения руководством рекламода­теля. Вообще говоря, неплохо, если план РК будет пред­ставлен рекламодателю на специальной презентации.

Второй раздел называется, как правило, «Анализ си­туации». Основа создания этого раздела — первичные и вторичные исследования. В нем излагают основные поло­жения плана маркетинга, описывают маркетинговые па­раметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. Во вто­ром разделе описывают ситуацию в отрасли, например, если составляется план РК производителя одежды, следу­ет описать общую ситуацию в отрасли легкой промыш­ленности. Эту информированию получают от рекламодателя в тех случаях, когда он сам занимается исследованиями или заказывал таковые специализированным исследовательс­ким организациям, и из открытых источников — науч­ных публикаций в специальной литературе, статистичес­ких данных. Далее нужно описать рекламируемую фирму или фирму, продукцию, услуги которой предстоит рекла­мировать. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культу­ра, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы — целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второ­степенного целевого рынка. Если удается ответить на воп­росы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как поку­патели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что РК приобретет правильное на­правление.

Большое значение имеет объективная и полная инфор­мация о конкурентах. Нередко при описании фирмы и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возмож­ностей (О), опасностей (Т)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы фирмы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную ха­рактеристику рынка (тип рынка, структура спроса, емкость рынка) и конкурентной ситуации, выявить тенденции его развития, выделить конкурентное преимущество фирмы.

Эти факторы являются определяющими при разработ­ке маркетинговой стратегии. В этом разделе представля­ются и маркетинговые цели, а также комплекс маркетин­говых средств для каждого товара, каждой услуги, направ­ленный на заранее определенный целевой рынок. Важно подробно и точно описать товар — его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п.

Завершает этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, приводятся сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел является ключевым как для составления рекламного плана, так и для проведения РК. Цели РК — вот основное содержание данного раздела. Цели могут быть как достаточно абстрактными, например, при прове­дении имиджевой РК, так и совершенно конкретными, вы­ражаемыми цифрами и процентами, например, «проинфор­мировать 50 % целевой аудитории (лиц от 12 до

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: