 |
Не что иное, как умение продавать
|
|
|
|
Вопрос 1.
«Честная реклама» Джона Пауэрса
Два ярких примера, демонстрирующих принципы честной рекламы Пауэрса, приведены в книге К. Хопкинса, видевшего в Пауэрсе идеал и эталон поведения для всех, кто связывал свою жизнь с рекламой.
Один из крупных магазинов одежды в Питтсбурге находился на грани банкротства. Пригласили Пауэрса, он сразу оценил ситуацию и сказал: «Есть только один выход: сказать правду. Объявите, что вы банкроты и что у вас есть только один путь к спасению: полная и немедленная распродажа». Менеджеры заявили, что после такого сообщения к ним сразу же кинутся все кредиторы.
Но Пауэрс отвечал: «Неважно. Или скажите правду, или я не берусь за дело». На следующий день появилась реклама, в которой сообщалось о близком банкротстве фирмы, о ее долге, превышающем 125 тысяч долларов: «Если вы придете завтра и что-нибудь купите, то у нас появятся деньги для возврата кредиторам. Если не придете, то мы обанкротимся. Цены соответствуют ситуации».
В другой раз Пауэрса попросили рекламировать плащи, которые нельзя было даже выставить на витрину. Закупщик сказал: «Только между нами: они прогнили. Естественно, это не для рекламы…» На следующий день вышла следующая реклама: «У нас есть 1200 прогнивших плащей. Они почти ни на что не годятся, но мы за них почти ничего и не просим. Если вы найдете, что они стоят запрашиваемых денег, покупайте». Закупщик товара был готов растерзать Пауэрса: «На что вы надеялись, сообщая в рекламе, что плащи прогнили? Теперь их ни за что не продать!» Пауэрс
отвечал, что он всего лишь сообщил людям правду. Плащи были распроданы моментально.
Пауэрс предложил свою систему предъявления рекламы, ставшую общепринятой в США через два десятилетия. Суть ее состоит в том, чтобы привести информацию, позволяющую продать товар, и сделать это в удобочитаемой форме. И ничего лишнего.
|
|
|
Суть своего подхода Пауэрс формулировал следующим образом: «Сказать нужные вещи нужным людям нужным образом».
Пауэрс разработал новую форму рекламы: сто слов, короткий, в одно-три слова, заголовок, шрифт «кэслон» («кезлон»), изобретенный известным английским гравером Уильямом Кэслоном (William Caslon, 1692–1766). До этого в рекламе часто использовались письменные буквы, она напоминала рукописный текст, который нередко было трудно прочесть.
Экспериментируя, он пришел к выводу, что его реклама перегружена информацией, внимание читателя не концентрируется на потребительских свойствах товаров. Тогда Пауэрс стал писать небольшие тексты, каждый их которых был сфокусирован лишь на одном продукте. Сам он признал это открытием. Он начал использовать язык скорее разговорный, нежели книжный, короткие предложения и простые грамматические конструкции, по его выражению – «устный стиль письма».
Первое, что нужно сделать, чтобы реклама была успешной, – привлечь внимание читателя. Это значит, что она должна быть интересной. Следующий момент – надо стремиться к правде, а значит, надо исправлять ситуацию в торговом бизнесе, очищать его. Если достоверной информации нет – так и скажите.
Он был первым, кто отошел от убогого и сухого объявления. Его тексты были простыми и эффективными, краткими и убедительными. Это делало чтение живым и интересным. Его характерный стиль проявлялся не просто в подборе слов. За ним стоял метод Пауэрса. И метод этот заключался в том, чтобы перед тем, как написать хоть слово о товаре, изучить всю имеющуюся информацию. Честность глубоко укоренилась в нем.
ВОПРОС 2
Как утверждаются законы рекламы
Реклама, которая когда-то была малопредсказуема, после наработки правильных к ней подходов превратилась в один из самых надёжных видов бизнеса. Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском.
|
|
|
Сейчас реклама достигла определённого уровня развития. Большую часть внутреннего рекламного рынка захватили крупные организации -- рекламные агентства. Эти агентства за годы своей деятельности провели сотни рекламных кампаний, в ходе которых проверяли и сопоставляли тысячи планов и идей. Все результаты были собраны и обработаны, ни один урок не пропал даром.
В таких агентствах работают рекламные асы. Пересекаясь на одном поле, учась друг у друга и совершенствуясь с каждой новой задачей, некоторые из рекламистов становятся настоящими мастерами своего дела.
Эти люди приходят и уходят, но свой опыт и свои идеи они не уносят с собой.
Неповторимость -- это самая суть рекламы. Копирование в рекламе -- позор. Но всё разнообразие оригинальных приёмов не может быть рассмотрено в пособии по рекламе.
Не что иное, как умение продавать
Реклама--это умение продавать. Её методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале. Любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму способов продаж.
Единственная цель рекламы - продажа товара.
Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец.
При непосредственном общении продавца с покупателем закономерности те же, что и при использовании печатной рекламы. У покупателя сразу возникает опасение, что его "убалтывают". У него создаётся впечатление, что ему не предлагают, а всучивают товар.
Продавцы - простые и искренние люди, знающие своих клиентов и их нужды. Для рекламных объявлений нужны те же установки.
Хвастун или себялюбец никогда не заденет тайные струнки человеческой натуры, заставляющие людей расставаться со своими деньгами.
Ещё один распространённый совет: " Прежде всего краткость. Тогда покупателю не придётся много читать".
Читают рекламу только те, кого интересует конкретный вид товара. Никто не читает объявления для развлечения. Рассматривайте читателя рекламы как покупателя, пришедшего в магазин осмотреть товар и прицениться. Дайте ему нужную информацию, и его отклик не заставит себя ждать.
|
|
|
Если текст интересен человеку, он прочитает его даже петитом. Большинство наших газет и журналов набраны именно этим шрифтом. Он привычен для нас. Больший размер газетного шрифта раздражает точно так же, как разговор на повышенных тонах. А там, где есть раздражение, нет места рекламе. Такая реклама хоть и не отталкивает покупателя прямо, но сама по себе бесполезна. Это пустая трата денег рекламодателя. Слишком многим такая реклама покажется крикливой и вульгарной.
Некоторые стремятся к нестандартным и причудливым решениям в рекламе. Им нужен оригинальный текст или визуальный ряд. Те, кто одеваются как все и ведут себя соответственно, производят гораздо лучшее впечатление.
Некоторые настаивают на красочном оформлении. Это неплохой способ, но не в этом главное. Главное -- соблюдать чувство меры.
Не пытайтесь сделать её удивительной и неповторимой, а мысленно соотносите с реальной ситуацией "продавец -- покупатель".
Когда вы задумываете или готовите рекламу, сосредоточьтесь на образе типичного покупателя. Ваша тема, ваш заголовок должны привлечь его или её внимание. Далее во всём руководствуйтесь одним-единственным правилом: делайте то, что бы вы сделали, если бы встретились с покупателем лицом к лицу. Если вы -- нормальный человек, если вы умеете продавать, то все трудности вы разрешите с честью.
Не думайте об абстрактной человеческой массе. Человечество в целом -- слишком расплывчатая картина. Представьте себе определённый тип мужчины или женщины, такой, которому нужен именно ваш товар. Не пытайтесь развлекать, забавлять, поражать -- люди серьёзно подходят к трате своих денег. Не хвастайте и не рисуйтесь -- это только оттолкнёт их. Ведите себя так, как, по вашим представлениям, должен вести себя опытный продавец в разговоре с клиентом, уже наполовину согласившимся приобрести товар.
Некоторые рекламисты перед написанием рекламного текста сами выходят на улицу и пытаются продать образцы товара. Таким образом рекламисты узнают, что именно потенциальный покупатель хочет услышать, какие приёмы на него не действуют. Сейчас опросы сотен будущих клиентов стали уже обычной практикой.
|
|
|
Ещё один способ -- рассылка анкет, чтобы выяснить отношение покупателей к товару. Так или иначе, но важно выявить и научиться затрагивать те струны в душе клиента, которые готовы отозваться сразу.
Рекламист исследует потребности потенциального клиента. Он пробует поставить себя на его место. Его профессиональный успех зависит от этого как ни от чего другого.
Делайте одолжение
Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, -- такие же эгоисты, как вы и я.
За каждым рекламным текстом стоит: "Купи мой товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне.
Хорошая реклама никого ни о чём не просит. Просить бесполезно. В ней часто не указывается цена на товар, ничего не говорится о местах продажи. Она сама представляет из себя одолжение. Она сообщает нужные сведения. Она перечисляет выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на нет всякий риск для покупателя.
Хороший продавец не кричит. Он не говорит: "Купи!" Он обрисовывает покупателю преимущества и выгоды одолжения, которое ему делает, до тех пор, пока тот сам не сочтёт покупку делом решенным.
Производители пишущих машинок, стиральных машин, кухонных гарнитуров, пылесосов, книгоиздатели и т. п. посылают свою продукцию по почте без предоплаты. Они говорят: "Пользуйтесь неделю, а потом поступайте как хотите!" Практически все товары, продаваемые по почте, посылаются с уведомлением о возможности отказаться от покупки и вернуть их.
Людей можно заманить, но не загнать. Всё, что они делают, они делают ради собственного удовольствия.
|
|
|
