 |
Чему учит реклама товаров почтой
|
|
|
|
Самое суровое испытание для рекламодателя -- это продажа товара по почте. Но эту школу должен пройти каждый, желающий добиться успеха. Для этого вида рекламы и стоимость, и прибыль видны сразу. Реклама либо выгодна, либо нет, и на это ясно указывают цифры дохода.
Каждая ошибка на виду. Практика такой рекламы учит, что реклама, чтобы иметь хорошие шансы на успех, должна разрабатываться на строгой научной основе.
Реклама товаров, заказываемых по почте, всегда печатается мелким шрифтом. Как правило, шрифт даже более мелкий, чем для обычной печати. Такая экономия пространства универсальна.
В "почтовой" рекламе нет незаполненного пространства. Работает каждая строка. Рамки используются редко. Помните и об этом, если возникнет соблазн оставить значимое пространство незаполненным.
В такой рекламе нет пустой болтовни. Нет хвастовства, если только реклама не рассказывает о каком-то суперсервисе. Нет бесполезных разговоров и попыток развлечь. В тексте обычно есть купон, который можно вырезать
Большинство людей, прочитавших рекламное объявление и согласных на покупку, позабудут своё решение через пять минут. Рекламодатель уже выяснил этот факт и не опускает руки -- он вставляет в объявление отрезной купон, который сработает, когда клиента ничто не будет отвлекать.
Изображения, иллюстрации в рекламе товаров почтой -- всегда по существу. Они сами по себе продавцы. Размер иллюстрации зависит от того, насколько она важна. Обычно иллюстрации для рекламы -- не показатель. Возможно, их появление -- просто прихоть заказчика. Но при рекламе товаров почтой иллюстрации могут "съесть" до половины стоимости продажи изделия. Поэтому можете быть уверены, что любое изображение проверено и отобрано по многим параметрам.
|
|
|
В тексте рекламы товаров почтой следует включать всю информацию до мельчайших подробностей. Не должно быть никаких ограничений на объём.
Девиз прост: " Чем больше расскажешь, тем больше продашь". На практике, насколько нам известно, он не был опровергнут ни разу.
Однако на рекламу вдвое больших размеров будет в два раза больше откликов. Реклама, увеличенная в четыре раза, даёт вчетверо большее число откликов и даже больше.
Каждый элемент, каждое слово и изображение демонстрирует лучшие образцы рекламы. Вам они могут не понравиться. Вы сочтёте, что они неброски, перегружены, трудно читаются... И всё же изучение результатов показало, что каждое такое объявление работает на свой товар лучше других, с реальной отдачей.
Получить почтовый заказ намного труднее, чем зазвать покупателя в магазин. Трудно продавать товар, который покупатель не может увидеть. Реклама товаров почтой, которая справляется с этой задачей, - блестящий пример того, какой должна быть реклама вообще.
Заголовки
Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы.
Заголовки в рекламных объявлениях -- всё равно, что заголовки новостей. Никто не читает газету целиком
Но люди не читают рекламу развлечения ради.
При чтении человек свободен в выборе и находит для себя только интересные тексты и интересные темы.
Люди ищут в чтении либо развлечения, либо подсказки. Поэтому одна-единственвая строка рекламы может интересовать их больше, чем весь журнал вместе взятый. Но они никогда не смогут об этом узнать без подсказки заголовка или иллюстрации.
Эффективность рекламного объявления напрямую зависит от его способности привлечь к себе внимание нужного читателя.
Нередко смена заголовка может увеличить количество откликов в пять, а то и в десять раз.
|
|
|
Поэтому мы сравниваем заголовок с заголовком до тех пор, пока не определим, какой окупается лучше всех.
Реклама, которая больше всего понравится нам самим, чаще всего не пройдёт этого отбора, потому что мы недостаточно знаем человеческую натуру, чтобы прогнозировать желания большинства. Поэтому во всех областях рекламы мы получаем знания опытным путём.
Но в основе всего лежат железные правила.
Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им ваш товар. Они примут решение с первого взгляда -- и это будет взгляд либо на заголовок, либо на иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.
Психология
Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен знать, что применение таких-то приёмов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок. Человеческая природа -- величина постоянная.
Есть много рекламы, которая говорит: "Испытайте наш товар. Если он вам не понравится, через неделю мы вернём ваши деньги". Затем кто-то додумался до мысли присылать товары без предоплаты, с условием: "Платите через неделю, если вам понравилось". Это оказалось во много раз действеннее.
Нюансы психологии многочисленны и разнообразны. Некоторые ощущают их инстинктивно. Многие учатся на собственных ошибках. Но мы предпочитаем учиться у других. Увидев выигрышный ход, мы отмечаем его и используем, когда подвернётся случай.
То, о чём шла сейчас речь, очень важно. Одно и то же предложение, но иначе преподнесённое, может повысить доход продавца. Кладези информации об удачных экспериментах в области рекламы ждут, когда мы воспользуемся ими.
Быть конкретным
Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать "лучший в мире", "самая низкая цена" и т. д. значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.
Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу. Стоит только осветить подробности, и все они покажутся весомыми и эффектными.
|
|
|
Это очень важно учитывать для всех видов продаж и рекламы. Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам.
Никто не обращает внимания на общие слова. Это всё равно, что сказать "добрый день". Зато фактические сведения в рекламе вызывают тем большее доверие, чем дороже она обошлась.
Расскажите о товаре всё
Какие бы заявления для привлечения внимания вы ни использовали, рекламное объявление должно быть логичным и завершённым. Если планомерно анализировать отклики на разные виды объявлений, можно заметить, что есть рекламные утверждения, которые действуют лучше остальных. Но обычно наиболее действенной для той или иной большой группы людей оказывается не одна из всех фраз, а несколько, целая подборка. Определив её, помещайте в свои объявления всю эту подборку, чтобы добиться внимания большинства.
Когда вы сумели привлечь внимание человека, настаёт этап всестороннего убеждения и исчерпывающих дово дов. Не забудьте ни одного. Не упустите ни одной детали. Каждая подробность связана с другой, они выигрывают от соседства друг с другом. Если вы исключите хоть один аргумент, то потеряете ту часть читателей, для которой он мог стать решающим.
Люди не будут кропотливо изучать рекламный текст. Никто не перечитывает по несколько раз газетную новость или статью. Проглядев рекламу, читатель сразу принимает или отвергает сделанное предложение. Он не будет возвращаться к ней снова и снова. Если уж вы заполучили читателя, сразу предложите ему самое важное.
По поводу краткости есть одно жёсткое правило. Всё описание нового сорта жевательной резинки можно вложить в одну фразу. Описание косметического средства из новых компонентов — не менее чем в статью. Но независимо от того, краток или растянут рекламный текст, рассказ о товаре должен быть насколько возможно исчерпывающим.
Никому не давайте завлечь себя на неизведанные тропы. В рекламном деле руководствуйтесь повседневным здравым смыслом. Не обращайте внимания на советы тех, у кого нет собственной рекламной статистики.
|
|
|
Искусство в рекламе
Картинки в рекламе весьма дорого обходятся. Не из-за оплаты услуг художника, а из-за места в газете. Одна треть или даже половина бюджета рекламной кампании уходит на иллюстрации.
Всё дорогое должно быть эффективным, иначе деньги уходят впустую. Поэтому искусство в рекламе — предмет первостепенного изучения.
Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих вам деньги. Используйте их только тогда, когда картинка представляет из себя лучший аргумент, чем если бы это место было занято текстом.
Изображения в рекламе не должны быть эксцентричными. Не должны быть легкомысленными.
К тому же гротескное изображение ещё и отвлекает внимание клиента от сути предложения. Этого вы не можете себе позволить. Ваш основной посыл сообщения находится в заголовке. Сместите акцент — и от сообщения ничего не останется. Поэтому никогда не жертвуйте вниманием клиента ради того, чтобы он оценил вашу необычность.
Цветные изображения всегда лучше, чем чёрно-белые, — так ли это? По нашим данным, в большинстве случаев это — заблуждение. Но из этого закона есть исключения. Некоторые продукты питания лучше смотрятся в цвете. Проверки эффективности рекламы таких продуктов, как апельсины, десерты и т. п. показали, что лучше применять цвет. Цвет даёт более полную визуальную информацию о рекламируемом продукте.
Цвет, используемый для привлечения внимания — всего лишь инструмент, такой же, как и другие. Делайте только то, что привлекает нужных вам людей при минимальных затратах.
Всё, что обходится слишком дорого
есть многие приёмы, которые можно было бы применить в рекламе, но которые оказались бы на практике слишком дорогими. Вот вам и ещё одна причина, почему следует всегда тщательно взвешивать все меры, отмеривать все шаги по шкале "затраты — отдача".
Эта глава, как и любая другая, указывает на то, почему так важно знать точные результаты рекламы. Реклама, если она хочет быть наукой, не может обойтись без этого. Тем более если вы хотите, чтобы ваша реклама была безопасной и прибыльной.
Сумм, затраченных на непроверенные рекламные кампании, вполне может хватить на покрытие всего государственного долга. Результат подобных кампаний — целые кладбища неудавшейся рекламы. Они послужили причиной разочарования многих и многих пытавшихся работать в рекламе. Точные знания — вот та заря, которая возвещает миру рекламы о наступлении нового дня.
|
|
|
Информация
Чтобы надеяться на успех в своём деле, создатель рекламных текстов должен обладать максимумом информации по предмету. Старательный рекламист неделями читает информацию о продукте и его особенностях.
Рекламные агентства содержат информационные бюро, которые собирают вырезки из газет и анализируют их. Таким образом всё, что напечатано по искомому предмету, так или иначе доходит до копирайтера.
Любое мнение о продукте, выраженное потребителем или оптовиком, тоже попадает на стол рекламиста. Необходимо иметь как можно более полную картину. Мы должны знать, сколько ежегодно тратит привлекаемый нами потребитель, чтобы понять, стоит ли овчинка выделки.
Мы должны знать всё о потреблении, чтобы не допустить перерасходов.
Мы должны выявить процент читателей, на которых нацелена наша реклама. Часто мы должны ещё и обобщить информацию по разным группам населения. Процентное соотношение может значительно различаться для больших городов и провинции. Стоимость самой рекламы в немалой степени зависит от того, какая часть её не попадёт в цель, будет неправильно ориентирована.
Стратегия
Для решения поставленной задачи требуется многое знать и уметь. Нужна подготовка, нужен опыт, необходимы боеприпасы. Нельзя недооценивать противника. Как уже говорилось в предыдущей главе, наша разведка тоже должна быть на высоте. Как говорится в другой главе, нам нужны союзы с дилерами. И самое главное — у нас должна быть самая эффективная стратегия, чтобы побеждать не числом, а умением.
Иногда в начинающейся кампании важную роль играет выбор имени или названия. Это очень существенный момент. Правильное название, которое чётко ориентирует покупателя, может служить дополнительным козырем
Иногда необходимо назначить правильную цену. Высокая цена отпугивает. Широко известен тот факт, что самые большие прибыли делаются на больших количествах продаж с малой наценкой.
Главное — это высокая прибыль от проданного. Одной продажи может быть достаточно на протяжении длительного времени
Следует учитывать и конкуренцию.
О пользе образцов
Товар сам по себе должен быть и продавцом. Он сам должен продавать себя. Не продукт сам по себе, конечно, а продукт плюс некое впечатление, атмосфера, которую вы вокруг него создаёте. А раз это так, то крайне важны образцы. Сколько бы они ни стоили вам, это самый дешевый способ формирования продаж. Причём сам продавец может предлагать их не хуже рекламиста.
Образцы подходят не только для рекламы каких-нибудь мелких товаров — пищевых продуктов или патентованной зубочистки. С помощью образцов можно сделать рекламу для чего угодно.
Образцы могут быть с пользой применены во множестве областей. Они позволяют использовать в рекламных текстах слово "бесплатный". А это всегда увеличивает количество читателей рекламы. Люди интересуются бесплатными подарками.
Образец предполагает движение вам навстречу. Читатель рекламы, возможно, ещё не уверен в том, нужен ему ваш товар или нет. Но он готов узнать больше о предлагаемом товаре.
Есть дополнительный способ, при котором образец окупает себя: так называемая кодовая реклама. Такая реклама выявляет уровень интереса к товару. С её помощью вы можете сравнить текст одного рекламного объявления с текстом другого, один заголовок с другим, сравнить разные методы или планы рекламной кампании.
Вы стараетесь вызвать интерес. Поэтому не надо специально создавать помехи для этого интереса. Не заставляйте своих будущих покупателей платить за продвижение вашего товара. Трое из четверых откажутся это делать — если не все девять из десяти.
Стоимость применения бесплатных образцов неодинакова для разных категорий товаров. Кроме того, она напрямую зависит от охвата аудитории.
Образцы нужно вручать только тем, кто заинтересовался товаром. Причём тем, кто подтверждает свой интерес каким-то шагом или действием. Раздавайте образцы только тем, кто получил полную информацию о товаре. Прежде всего, создайте атмосферу уважения, поиска, ожиданий. Когда люди настроены как надо, ваш образец, как правило, только подтвердит описанные вами качества товара.
Может показаться, что образцы удваивают стоимость рекламы. Часто расходов на них больше, чем на саму рекламу. Но если их использовать правильно, они неминуемо проложат самый дешёвый путь к сердцу покупателя. А продавцу только это и нужно.
Как привлечь дилеров
Большинство предпринимателей, дающих рекламу, сталкивается с проблемой распространения. Масштабная торговля немыслима без этого. Самая дерзкая идея не принесёт вам никакой прибыли, если девять из десяти заинтересовавшихся вашим товаром не смогут найти его на прилавках.
Побудить оптовиков организовать снабжение, собирая для них статистику неудовлетворённого спроса, — затея чересчур дорогостоящая. Покрыть всю страну собственной торговой сетью — практически нереально. Не так-то просто и
заставить региональных оптовиков закупать новый неизвестный товар, пообещав им рекламную поддержку. Они видели на своём веку слишком много лопнувших проектов, слышали слишком много несбывшихся обещаний.
Проблем, связанных с распространением, не перечесть. Есть и много хороших решений. Но большинство этих решений действует для определённых небольших секторов рынка
Никогда не запускайте рекламу, не обеспечив распространения. Не тратьте для привлечения дилеров несообразно большие средства. Забудьте о медленных дедовских способах. Потеря времени обернётся для вас финансовыми потерями. Возможно, она позволит более энергичным конкурентам обойти вас и вырваться вперёд. Обратитесь к тем, у кого есть богатый рекламный опыт, и кто может подобрать способ, наиболее приемлемый для вашего вида товара.
Тестовые кампании
Для каждого нового продукта встаёт одна и та же проблема: как сделать продажи прибыльными. И вам, и вашим друзьям ваш товар может нравиться, а большинству потребителей — нет. Конкурентный товар может нравиться больше или может быть дешевле. Возможно, он уже захватил рынок. Покупатели, которых вы должны отучить от товара-конкурента, могут обойтись вам слишком дорого.
Сейчас мы предлагаем тысячам высказывать мнение за миллионы. Мы создаём кампанию, затем рассматриваем затраты и результат. Когда нам известно, во что обходится привлечение тысячи клиентов, мы можем с уверенностью сказать, сколько будет стоить привлечение миллиона. Соответственно, когда мы узнаём, что покупают тысячи, мы узнаём, что будут покупать миллионы.
Не потакайте дилерам
В большинстве случаев мы не можем рассчитывать на активную помощь производителей или продавцов. Они занимаются своим делом. У них много своих проблем. Прибыль от рекламируемых товаров обычно невелика, и их, как правило, продают по сниженным ценам.
Обычный распространитель делает то, что сделали бы вы сами. Если он вообще рекламирует товар, то отдаёт предпочтение тому товару, который сам производит. Но не тому, который производят другие.
Просто продажа товара без активного привлечения новых покупателей не является хорошим показателем. Только убеждение — а именно, реклама - способно создать постоянных покупателей. Люди, покупающие товар по случайной рекомендации продавца, редко покупают его повторно. В следующий раз другой советчик даст им другой совет.
Для успешной рекламы самая большая головная боль — это не отступить от однажды взятого тона. То, что уже успешно повлияло на многих, ещё не раз повлияет на других.
Негативная реклама
Нападки на конкурентов ни к чему хорошему в рекламе не приведут. Не тыкайте пальцем в чужие промахи. Это недопустимо, если вы хотите донести информацию до покупателя наилучшим образом. И это никогда не будет хорошей стратегией.
Показывайте товар лицом, с самой привлекательной стороны, подчёркивая яркие и удачные качества, а не сомнительные и непривлекательные. Показывайте красоту, а не уродство, здоровье, а не болезнь.
Нас привлекают солнце, красота, счастье, успех. Так укажите же путь к ним, а не в обратном направлении. Покажите людей, которым можно позавидовать, а не завистливых. Расскажите людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать.
Сделайте свою рекламу лёгким дуновением радости. Мы ведь всегда стараемся избежать траурной грусти.
Реклама в стиле "до и после применения" — это глупости вчерашнего дня. В них никогда не было ничего, кроме огорчений. Никогда не позволяйте своей памяти уводить вас к образам, которые связаны с мрачной стороной жизни.
Составление писем
Каждый бизнесмен получает огромное количество рекламных писем и проспектов, адресованных лично ему. Большинство этих бумажек сразу же отправляется в корзину. Но на некоторые он отвечает или откладывает для дальнейшего рассмотрения.
Проанализируйте такие письма. В тех, на которые вы отвечаете действием или которые вы сохраняете, присутствуют заголовки, пробудившие в вас интерес. С первого взгляда они дают понять, что предлагают необходимую вещь или нужные сведения.
Не забывайте о письмах на любом этапе рекламной компании.
Написание таких писем имеет много общего с самой рекламой. Существуют письма — опросные листы, письма-напоминания, посылаемые при отсутствии реакции на первое письмо. Если есть возможность, все они должны быть протестированы. Если же этого сделать нельзя, то составлять их надо по общим принципам, выработанным в результате таких проверок.
Реакция на письма, как и на рекламные объявления, может быть разной.
Делайте всё возможное, чтобы побудить клиента к немедленному решению о покупке. Предложите какой-то дополнительный стимул. Упомяните, что если он отсрочит покупку, цены могут возрасти.
Есть много способов заставить покупателя принять решение. Очень редко один и тот же способ подходит к разным видам товаров. Но принципы универсальны. Куйте железо, пока горячо. Затем подтолкните к решению. Если покупатель делает хоть шаг в вашу сторону — действуйте сразу.
Лучше заплатить чуть больше и вызвать немедленную реакцию, чем терять деньги на отсрочках. Один рекламодатель заполучил сотни тысяч покупательниц, предложив им получить подарок, который выдавался только в течение одной недели в обмен на шесть вырезанных из упаковки логотипов.
Имя, которое помогает
Информативное, рассказывающее об изделии имя, название или торговая марка имеет огромные преимущества. Имя всегда подчёркивается и оттеняется. А значит, чтобы оправдать место, которое оно занимает, оно должно помогать рекламе.
Такие названия могут быть и запатентованы; в любом случае они описывают товар и создают нужное впечатление.
Следует помнить и то, что название перестаёт принадлежать производителю, как только закончится срок патента на сам продукт.
Другая серьёзная опасность во вновь придуманных названиях — фривольность. Название, которое требовалось сделать ни на что не похожим, может оказаться слишком легковесным. А это большая помеха для серьёзного продукта, потому что напрочь перечёркивает всякое уважение к нему.
Когда товару дают общепринятое название, лучшим подспорьем будет добавить фамилию производителя. Такая комбинация намного лучше бессмысленного сочетания: она даёт понять, что этот человек гордится тем, что выпускает.
Поэтому вопрос названия — один из самых важных, и он должен быть решён при начале каждого нового дела. Отдельные имена сыграли очень большую роль в успехе продукта. Но были и такие, которые можно винить в четырёх из пяти случаев денежных потерь.
Хороший бизнес
Такой же поток мы видим и там, где рекламные силы работают вхолостую. И мы видим это повсюду — тому есть сотни примеров. Неограниченные возможности, миллионные тиражи льются на старую мельницу. И это в то время, когда другие применяют ту же силу гораздо более эффективно.
Мы наблюдаем, как из года в год в печать идёт несметное количество рекламы, и мы знаем, что она не приносит прибыли. Люди тратят пять долларов там, где хватило бы и одного. Они получают всего 30% отдачи, когда могли бы выручить все 150%. Это факты, которые мы легко можем доказать.
Вдумайтесь в это признание: миллионы вкладываются неизвестно куда и зачем. Такая стратегия в других областях деятельности фирмы быстро привела бы к её краху.
Люди платят за рекламное объявление, считая его хорошим средством по умолчанию: "это дало замечательные результаты у других, это будет хорошо и для нас". Эти люди используют её, как приправу, которую уже одобрили другие. Если всё идёт хорошо, приправа используется снова и снова. Если результат плох, во всём винят злой рот.
Все, кто способен выдержать испытание практикой — приветствуем эти перемены. Рекламное поле намного увеличится, когда люди увидят, насколько безопасен и надёжен этот вид деятельности. Когда из него исчезнет элемент азартной игры, наше дело только выиграет в чёткости и ясности. И когда придёт время судить нас по заслугам, мы будем гордиться делом рук своих.
ВОПРОС 3
Университет рекламы Стэнли Ризора
Стэнли Барнет Ризор (Stanley Burnet Resor, 1879–1962) — американский управляющий, исследователь и организатор рекламы, был руководителем рекламного агентства «J. Walter Thompson» (JWT), в котором работали Джон Уотсон, Пол Черингтон и ряд других известных специалистов первого этапа становления исследований рекламы. Ризор с полным основанием называл свою фирму университетом рекламы.
В начале ХХ века не имевшие образования, но достигшие успеха бизнесмены с подозрением относились к выпускникам колледжей. Ризор был первым среди руководителей крупных рекламных фирм, имевшим университетское образование. В 1901 году он закончил знаменитый Йельский университет, получив при этом почетную награду по экономике — James Gordon Bennett Prize. Он происходил из состоятельной семьи, но сам оплачивал свое обучение: в течение учебного года он преподавал латынь, а летом — ходил от дома к дому, продавая религиозную литературу. Сменив несколько мест работы, Ризор в 1904 году начал работать в агентстве, рекламировавшем продукцию «Procter & Gamble», что позволило ему приобрести солидный практический опыт в рекламе и обзавестись необходимыми связями. В 1906 году Ризор и его брат стали работать в только что открывшемся в Цинциннати филиале JWT.
Представления Ризора о массовом поведении, соотношении социального и биологического в жизни людей, причинах эволюции общества, роли в нем социальных наук формировались под влиянием профессора Йеля Уильяма Самнера, взгляды которого в свое время оказались близки Харлоу Гейлу, и книги английского историка Генри Бакла (Henry Thomas Buckle, 1821–1862) «History of Civilization in England» («История цивилизации в Англии»). Их теоретические построения убедили Ризора в необходимости маркетинговых исследований, он, по-видимому, стал первым, для кого общие идеи организации рекламного бизнеса были продолжением его понимания функций науки.
Ризор сам фактически не писал рекламу. Опираясь на свои философские и экономические знания, он анализировал различные составляющие, элементы рыночной среды: механизмы ценообразования, распределения товаров, проблемы потребления — и пытался понять, почему одни продукты и товары покупаются, тогда как другие — нет. Одновременно он приступил к тестированию рекламы, стремясь отыскать факторы, делающие ее привлекательной для потребителя. Уже в первые годы работы он установил себе два принципа:
Создавать бренд рекламируемой компании.
Вырабатывать в различных социальных группах стереотип подражания состоятельным людям.
Все это было настолько новым и необычным, что породило конфликт между Ризором и владельцем агентства Джеймсом Уолтером Томпсоном (James Walter Thompson, 1847–1928), одним из самых ярких представителей первого поколения создателей рекламного бизнеса. Томпсон начинал свою карьеру в агентстве «Carlton & Smith», а в 1877 году он выкупил его 500 долларов, заплатив при этом дополнительно 800 долларов за офис и мебель. Новая фирма стала называться «J. Walter Thompson Company». В 1916 году конфликт между «старым» и «новым» завершился успешно для развития рекламного бизнеса: за полмиллиона долларов Ризор со своим другом выкупили у отошедшего от дел Томпсона его агентство. К тому моменту оно просуществовало без малого полстолетия.
Краткая статистика наглядно показывает, что Ризор правильно понимал специфику рекламного бизнеса и обладал отличными организационными способностями. В 1916 году его рекламное агентство выполнило заказы на 4 миллиона долларов, в 1925 — на 18 миллионов, в 1930 — на 38 миллионов. В 1927 году агентство JWT первым среди американских рекламных компаний открыло зарубежное отделение в Лондоне. Через шесть лет фирма Ризора имела 23 отделения в ряде стран Европы, Африки, Южной Америки, а также в Австралии и Индии.
В начале 1920-х годов Ризор отмечал, что рекламное дело, подобно юриспруденции, медицине и инженерии, должно рассматриваться как профессия. По его мнению, использование научных методов рационализировало процесс рекламирования, повышало эффективность маркетинговых приемов. Одновременно он подчеркивал важное символическое значение использования научных методов в практике создания рекламы и проведения рекламных кампаний: привнесение науки в рекламу само по себе легитимизировало роль рекламы в деловом сообществе.
Возможно, именно высокое признание Ризором значения науки послужило импульсом к созданию в 1918 году в JWT первой в рекламных агентствах профессиональной библиотеки. Ее создательницей была Мэри Александер (Mary Louise Alexander), имевшая к тому времени уже солидный опыт библиотечной работы. Через год она перешла в агентство Брюса Бартона (Bruce Barton; 1886–1967) «Barton, Durstine & Osborn», где организовала и в течение 18 лет возглавляла исследовательский отдел, в котором ей удалось создать самую большую в стране частную коллекцию книг по бизнесу. Все это было в высшей степени инновационным: в 1921 году в США существовало более 1200 рекламных агентств, из которых 250 было в Нью-Йорке, — и только в четырех агентствах страны имелись библиотеки.
В 1930-х годах при JWT была создана потребительская панель, что расширяло исследовательские возможности агентства. Панель тестировалась в течение шести лет, и только затем началось ее реальное использование. В одном из своих выступлений в Гарвардском университете в 1938 году Ризор саркастически замечал: «Отвечать на вопросы до того, как вы располагаете фактами, не всегда наилучший способ прокладывания своего жизненного пути».
В течение четверти века Ризор был членом комиссии, определявшей характер подготовки бизнесменов в Гарварде, и он всегда подчеркивал: сначала — широкое образование, потом — специализация.
В профессиональной философии Ризора реклама рассматривалась как инструмент продажи; по его мнению, реклама — это не просто некий текст или художественный продукт, но — специально оформленный итог анализа бизнес-проблем. В JWT ценился не «блеск» рекламы, а ее осмысленность и культивировался стиль рационального подхода к производству рекламы. В 1927 году Ризор писал: «Реклама основывается на изучении привычек», и процесс создания рекламы виделся ему следующим образом: «… сначала надо определить и проанализировать конкретные рынки, а затем воздействовать на людей, создающих их». Разработке рекламного проекта должна была предшествовать поисковая фаза, в ходе которой следовало ответить на пять вопросов: что мы продаем? кому мы продаем? где мы продаем? когда мы продаем? как мы продаем? Ответы должны были опираться на научно установленные факты. В 1898 году Элмо Льюис сводил функции рекламы к привлечению внимания, формированию интереса и порождению желания, но Ласкер и Хопкинс, а затем Ризор добавили к этой триаде еще одну функцию — «побуждать к действию». Сегодня она признана важнейшей.
Будучи профессиональным экономистом, Ризор видел главную проблему развития рынка не в производстве, а в распределении товаров. В 1928 году он писал, что возникшие в Америке объективные обстоятельства: усиление роли потребителя, рост свободы в выборе товаров и услуг — «придают новое значение усилиям по формированию потребительских идей». Рост производства и увеличение численности населения, сокращение продолжительности рабочего дня и улучшение материальных условий жизни грозили наступлением хаоса в существовавшей системе отношений «производитель — потребитель». Реклама, по мнению Ризора, должна была содействовать росту эффективности рынка.
В начале XX века крупные бизнесмены видели себя капитанами производства, в начале 1920-х годов они одновременно стремились стать и лидерами массового сознания. Ризор яснее других представителей его профессионального цеха понимал происходившие в стране социально-экономические и политические изменения, и это отражалось и в его видении рекламы, и в организации процесса ее создания. Реклама, считал Ризор, должна гармонизировать интересы всех участников рынка. Но, подчеркивал он, люди, делающие рекламу, столь же далеки от понимания происходящего, как и производители товаров. Поэтому необходимо обращаться к науке, в первую очередь, психологии. Это поможет рационализировать распределение и рыночные процессы в целом.
В частности, Ризор полагал, что реклама не является ни частью бизнеса, ни элементом шоу, она — независимая сила общества, и потому статус рекламистов сопоставим с положением в обществе юристов и врачей. Соответственно, его агентство не рекламировало продукты, поддержку которых он не считал возможным. Усилия Ризора были направлены на внедрение в сообщество производителей рекламы высоких этических стандартов, на то, чтобы само производство базировалось на высоких стандартах рациональности. Он настаивал на том, что реклама — это прежде всего воспитание, массовое образование.
В 1917 году Ризор основал Американскую ассоциацию рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) и тогда же сформулировал этические принципы рекламной индустрии, которым всегда неукоснительно следовал. В 1947 году журнал американской бизнес-элиты «Fortune» назвал Ризора олицетворением деловой этики.
ВОПРОС 4
4. Принципы рекламы Брюса Бартона
Брюс Бартон одним из основоположников идеологии институциональной, или корпоративной, рекламы, то есть формирования бренда компании.
Бартон видел много общего в механизмах воздействия рекламы и церкви на сознание человека. Он говорил: «Реклама, как и церковь, обращается к тысячам, чтобы воздействовать на одного».
1 января 1919 года в Нью-Йорке открылось рекламное агентство Бартона и Роя Дерстина. Бартон стал президентом; он должен был искать заказчиков и писать тексты. На Дерстина были возложены обязанности секретаря-казначея: текущее управление и работа со счетами. В августе 1919 года к ним присоединился Алекс Озборн, и фирма «Barton & Durstine, Co.» была переименована в «Barton, Durstine & Osborn» (BDO). Рекламное агентство быстро набирало силу и известность. В 1920 году BDO значилось двадцать третьим среди американских рекламных агентств по объему выполняемых заказов, через год – восьмым, в 1922 году – пятым, а еще через два года – четвертым. Их клиентом сначала стала фирма «Edison Mazda», бывшая подразделением «General Electric», а через два года – и другие отделения этой мощной корпорации; среди основных заказчиков были крупные производственные компании «General Motors», «Dunlop Tire», «General Mills», общенациональная банковская система «Lever Brothers», сеть крупных универмагов «Macy’s» и прочие. В 1928 году BDO оригинальным образом «нарастило» свою историю, объединившись с фирмой «George Batten Company», имевшей почти сорокалетний опыт работы. Так родилось агентство «Batten, Barton, Durstine, and Osborn» (BBD&O).
Бартон верил, что использование рекламируемой продукции способствует развитию и прогрессу – иногда нации, но чаще отдельных людей, улучшению их жизни. Реклама помогает людям ориентироваться в быстро меняющемся мире, вписаться в новый образ жизни и сохранить при этом человеческое достоинство.
Бартон полагает, что почти все «принципы современной торговли» блестяще использовались Иисусом. Например, чтобы завоевать внимание слушателей, он мог выразить свою великую духовную идею в терминах их практического, личного интереса. Иисус был блестящим полемистом, мог предвидеть и предупреждать аргументы антагонистов. Для победы в споре не обязательно ввязываться в долгую дискуссию, гораздо эффективнее не доказывать свою правоту, но переложить бремя доказательства на противоположную сторону. Чтобы поставить в тупик оппонентов, Иисус часто задавал вопросы, любой из ответов на которые ставил противников в невыгодное положение. В дискуссиях на улицах, на рынке, в храме он всегда владел ситуацией.
Иисус знал, как управлять вниманием людей. Во-первых, он никогда не говорил общеизвестных, банальных вещей; а ведь одно из свойств хорошей рекламы заключается в том, что она содержит новую информацию. В наши дни, отмечает Бартон, репортеры ходили бы за Иисусом толпами, ведь все, что он говорил и делал, было ново, незаурядно, удивительно. Во-вторых, известность Иисусу приносили не столько проповеди, сколько действия: он исцелял больных, ко
