 |
Имиджевая реклама и творческая революция в рекламе
|
|
|
|
Имиджевая реклама — особый вид рекламы, в результате проведения которой значительно повышается уровень узнаваемости продвигаемого бренда и достигается максимальный эффект популяризации кампании.
Рекламная кампания по продвижению имиджа фирмы, как правило, долгосрочна и нацелена на массовое привлечение внимания целевой аудитории как к самому бренду, так и к предлагаемым товарам и услугам.
Задача имиджевой рекламы — воздействовать на человеческое подсознание, произвести положительное впечатление и сформировать в памяти добрый образ увиденного. А в нужный момент сыграть решающую роль выбора в пользу рекламируемого бренда.
Доверие вызывают масштабы. Проведенная крупная рекламная кампания заведомо вызывает доверие и говорит нам о проверенном качестве продукта.
Имиджевая реклама не ставит своей целью что-то продать, не предлагает воспользоваться услугами фирмы, не говорит о конкурентных преимуществах и не привлекает скидками. Она должна просто запомниться, оставить приятное впечатление.
Лео Бернетт считал, что реклама эффективна тогда, когда она знает психологические особенности потенциальных покупателей и способна овладеть их воображением, что она должна гипнотизировать аудиторию, заставлять ее грезить. Воображение же будоражат не словесные потоки, а образы, лица, герои, пусть даже вымышленные. Бернетт – автор первых «имиджевых» реклам с яркими образами и минимальным количеством текста.
Наиболее популярные виды имиджевой рекламы:
- реклама по ТВ
- реклама на вывесках в городе
- реклама в печатных СМИ.
Словосочетание «творческая революция» появилось впервые в 1965 г, к тому времени, как собственно творческая революция уже произошла. Подросшее поколение бэби-бумеров полностью отличалось в своих взглядах на жизнь, искусство, рекламу, старшее поколение было оттеснено на задний план, рекламодатели теперь старались успеть за быстро меняющимся настроением молодежи. На смену взрослым героиням рекламы стали приходить юные модели, и к началу 70-х гг. молодость и сексуальность стали культивироваться. Новое поколение, выросшее на телевидении и кино, обладало повышенной чувствительностью ко всяким визуальным формам, что не могло не отразиться в рекламе того времени.
|
|
|
Женские образы в рекламе начинают меняться в период Творческой революции: если раньше женщина представала как сексуальный объект или идеальная домохозяйка, то теперь такой подход был недопустим для компаний, желающих удержать женский часть целевой аудитории. Прогрессивные женщины, занимающие руководящие должности, работающие наравне с мужчинами, сами решали не только, как они хотят жить, но и какие представления о них должна отражать реклама. В конце концов, специалистам по рекламе пришлось смириться с новыми феминистическими тенденциями в обществе. Одной из соответствующих рекламных кампаний стала кампания 1973 г, разработанная для духов «Charlie» («Чарли») фирмы «Revlon»: новый образ самоуверенной женщины в мужском костюме выражал независимый и серьезный настрой женской аудитории.
Этнические стереотипы также с трудом изживали себя в рекламе: до начала 1970-х гг. немногие рекламодатели целенаправленно обращались к афро-америкацам, большинство компаний просто переделывали рекламу, рассчитанную на «белых», заменяя белых моделей темнокожими. Одной из первых удачных рекламных кампаний, нацеленной на чернокожих женщин стала кампания краски для волос «Clairol». До этого, в 1957 г рекламное агентство «Foote, Cone & Belding» во главе с Ширли Поликофф разработало для товара рекламную кампанию с дерзким слоганом «Does she…. or doesǹ̀ۥt she?» («Она это делает…. Или нет?»): до 1960-х гг. приличные женщины не красили волосы, поэтому особым преимуществом пользовались краски натуральных цветов. Сориентировавшись на чернокожих женщин, компания сменила слоган: «Если вы хотите, то почему бы и нет?».
|
|
|
В период творческой революции было создано множество творческих мастерских, которые воспевали креативные идеи, вдохновение и интуицию; оригинальность и творческий потенциал считались залогами успеха в 1960-х гг. В начале 1970-х гг. американская экономика пошла на спад, что не могло не отразиться на развитии рекламы: в тот момент о креативе было забыто, в то же время, со стороны государства уделялось много внимания регулированию рекламной деятельности
ВОПРОС 10
Определение рекламы в Большой Советской энциклопедии: «Реклама — это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества».
1917 г. -декрет «О введении государственной монополии на объявления».
Декрет вводит монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.
1918 г. -декрет — «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики».
В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.
Г.г.
Рекламы как таковой в СССР не существует. Исключение составляет политическая реклама.
Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было привлечение населения на свою сторону. Именно к этому периоду относится знаменитый плакат «Ты записался добровольцем?»
|
|
|
Г. Переход к Новой экономической политике (НЭП) и возрождение торговой рекламы.
Государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем Совете Народного Хозяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.
В ноябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 году поступления рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.
Создание рекламных контор
В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей.
Появляются другие рекламные конторы:
«Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения),
коммерческое агентство «Связь» (при Наркоме почт и телеграфов, почтовая реклама);
«Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах);
«Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий);
«Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).
И по тем временам советские рекламные агентства имели немалый размах. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» оказывала также консультационные услуги государственным и кооперативным предприятиям.
- в большинстве случаев рекламируются категории товаров;
- слоганы не отличаются разнообразием;
- часто употребляют слово «лучший»;
- на общем фоне выделяются работы В.В. Маяковского (слоганы) и А.М.Родченко (графика и фото): "Лучших сосок не было и нет", "Книги по всем отраслям знания" ЛЕНГИЗ (только Родченко), «Самый деловой, аккуратный самый (Реклама ГУМа)», «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон».
|
|
|
- советская реклама зачастую развивалась в условиях, когда актуальнее было бы сообщать с плакатов «где достать?», а не «что достать?».
-реклама проста и незамысловата. Она скорее напоминает агитационный призыв, используя в слоганах императивы: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах и т.п.
Г.
Наркомат внутренней торговли СССР издает постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов».
В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.
Отношение к рекламе
Отношение к рекламе того периода характеризуется серьезным скепсисом. Рекламу игнорировали и хозяйственные руководители и население. Обязательным в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.
1960-е – экономический подъем в СССР. Возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары.
Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др.
Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР, которое упоминает Дэвид Огилви, говоря о советской рекламе:
«…помимо кампаний, направленных на благие цели, например на борьбу с алкоголизмом, в Советском Союзе практически не существовало рекламы, хотя иностранным компаниям было разрешено рекламировать свои промышленные товары. Существовало даже государственное агентство, сотрудники которого отличались вежливостью, всегда были готовы помочь».
Первый рекламный ролик
Одним из первых рекламных роликов считается «Поющая кукуруза» или «Кукурузная оперетта».
|
|
|
