 |
При включении в рекламу побочных доводов будьте осторожны. Иначе может неожиданно оформиться отвлекающий довод, т.е. вторичный довод, высасывающий энергию из вашего УТП.
|
|
|
|
ВОПРОС 8
Принципы рекламного сообщения:
1) Нельзя создать эффективную рекламу без суперидеи. «Вы можете погрузиться в домашнее задание и корпеть над ним вплоть до Судного дня, однако вам никогда не добиться ни славы, ни успеха, пока вы не изобретете суперидеи. Именно она привлекает внимание потребителей и заставляет их покупать ваш товар» (с. 16);
2) Рекламируемый продукт необходимо сделать героем рекламы (с. 18);
3) Необходимо опираться на прежние победы (если вы создали эффективную рекламу, то не уставайте эксплуатировать ее до тех пор, пока уровень продаж не начнет падать)
4) секс должен быть уместен в рекламе
Печатная реклама:
1) Заголовок должен продавать. «Самые лучшие заголовки — те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду», «Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости, последнюю информацию» (с. 74), «указывайте в заголовке название вашего продукта», «если вы очень нуждаетесь в длинном заголовке, не стесняйтесь и создавайте его, если же вы хотите более короткий заголовок — то опять-таки ничего не бойтесь», «Если ваш заголовок содержит прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 процентов читателей» (с. 75);
2) Иллюстрации. 10 советов:
1 Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасет самый гениальный фотограф.
2 Наибольший эффект на читателя оказывают фотографии, которые могут пробудить в нем любопытство
3 Если у вас нет подходящего сюжета, то сфотографируйте хотя бы упаковку.
4 Всегда следует наглядно демонстрировать конечный результат. Фотографии, сделанные по принципу «до-и-после», заведомо поразят воображение читателей.
|
|
|
5 Когда я впервые появился на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, большинство рекламных макетов иллюстрировались рисунками. Однако вскоре было доказано, что фотографии лучше привлекают внимание, кажутся более достоверными и быстрее запоминаются. Когда я занялся проектом под названием «Приезжайте в Британию», я заменил рисунки, которые раньше использовало прежнее рекламное агентство, на фотографии. Читательский спрос увеличился втрое, равно как и туризм в Великобританию. Тем не менее иногда фотографии настолько плохо выглядят в газетах, что вы добьетесь гораздо более достоверного изображения, пользуясь обыкновенной графикой.
6 Практическая отдача от вашей печатной рекламы заметно повышается, если вы используете в ней персонажей, уже знакомых потребителям по телевизионным коммерческим роликам
7 Делайте ваши иллюстрации как можно более естественными и простыми, концентрируя внимание на одном объекте или человеке. Массовка не срабатывает.
8 Никогда не показывайте человеческие лица в увеличенном виде больше, чем в реальной жизни. Доказано, что они лишь отталкивают читателей.
9 Иллюстрации на исторические темы большинство читателей находят скучными.
10 Не стоит полагать, что предметы и вещи, интересные вам лично, обязательно заинтересуют и потребителей. (с. 77-79)
3) «Всегда старайтесь указать конкретную цену товара» (с. 83);
4) излагать мысли нужно короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, не использовать сложные слова и выражения
5) не создавайте эссе, просто объясните читателю выгоду от покупки данного товара
6) избегать аналогий и аллегорий
7) не отпускаться до банальных восхвалений типа: «Наш товар – лучший в мире»
8) если вставить в рекламу свидетельства независимого эксперта, то это придаст достоверности
9) длинные тексты чаще оказываются эффективными, чем короткие
|
|
|
10) «В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки, помещенные над ней» (с. 90);
11) иллюстрации необходимо печатать с подписями
Наружная реклама
1) «Ваш плакат должен доносить до потребителя основную рекламную мысль не только с помощью слов, но и графически. Используйте самый крупный шрифт. Название и марка вашего продукта должны быть хорошо видны с максимально удаленного расстояния. Пользуйтесь сочными, чистыми цветами. И никогда не включайте в оформление более трех элементов дизайна» (с. 96)
Реклама в метро
1) Реклама в метро должна содержать солидный текст, поскольку люди находятся в метро в среднем 20 минут и зачастую не имеют при себе книг, соответственно они будут читать вашу рекламу;
2) «Хорошая печать помогает людям читать ваш текст, в то время как плохая печать препятствует им в этом» (с. 97)
Телевизионные ролики
Принципы:
1) С помощью юмора можно продавать продукт
2) «Кусочки жизни» (2 человека спорят по поводу качества продукта в
3) условиях, которые максимально копируют сцены из обычной жизни. В итоге первый убеждает второго)
4) Свидетельства (убежденных поклонников продукта просят протестировать еще раз продукт, они не знают, что их снимает камера. Интервьюер пытается найти изъян в продукте, поклонник защищает продукт)
5) Наглядные демонстрации (показывающие превосходные потребительские свойства продукта, пример с супер клеем)
6) Разрешение проблем (показывается типичная бытовая проблема и то, как можно ее решить с помощью вашего продукта)
7) «Говорящие головы» (уличный торговец или оратор в своей речи превозносит отличные качества продукта)
8) Характерные персонажи (один персонаж снимается в рекламных роликах много лет)
9) Практическая причина (телезрителям логически объясняется. почему они должны выбрать именно ваш продукт)
10) Новости (ролики, преподносящие новую информацию)
11)Эмоциональный подход
Советы по созданию эффективной телевизионной рекламы:
1 Идентификация торговой марки. Исследования показывают, что чрезвычайно большое число телезрителей часто запоминают вашу рекламу, но не помнят, о каком продукте в ней шла речь. И не менее часто ваш ролик ассоциируется у них с товаром ваших конкурентов.
|
|
|
2 Показывайте упаковку. Коммерческие ролики, заканчивающиеся показом фирменной упаковки продукта, действуют на сознание потребителя значительно эффективнее остальных.
3 Еда «в движении». Если речь идет о телероликах, рекламирующих пищевые продукты, то чем более аппетитными они выглядят, тем больший успех вас ждет. Недавно стало известно, что еда «в движении» производит самое неизгладимое впечатление.
4 Наезды камерой. Очень крупные планы стоит использовать в тех случаях, когда сам продукт является главным персонажем вашего ролика.
Чем крупнее вы покажете конфету, тем у большего числа зрителей потекут слюнки изо рта.
5 Начинайте с «пожара». У вас оплачены только 30 рекламных секунд. Если удастся привлечь внимание зрителя к происходящему на экране с первого же кадра, у вас есть все шансы удержать его и в дальнейшем.
6 Если вам совсем нечего сказать — пойте.
7 Звуковые эффекты. В то время как музыка не способна значительно повысить уровень практической отдачи от рекламных телевизионных роликов, звуковые эффекты — например, шипение жарящихся на сковороде сосисок — могут усиливать интерес к вашему продукту.
8 Голос за кадром или человек в кадре? Исследования доказали, что удержать внимание аудитории труднее в тех случаях, когда голос звучит
за кадром. Гораздо лучше, когда в ролике присутствует живой человек,
говорящий в камеру.
9 «Транспаранты». Иногда стоит показывать в ролике ваш рекламный
слоган как бы напечатанным поверх происходящего на экране, в то время как голос в кадре или за кадром произносит его вслух.
10 Избегайте визуальных банальностей. Если вы хотите, чтобы ваш ролик заинтересовал зрителей, покажите им нечто такое, чего они раньше никогда не видели.
11 Смены кадров.
12 Мнемонический прием. Это труднопроизносимое слово в производстве телевизионной рекламы используется для описания повторяющихся в течение длительного времени одинаковых визуальных приемов.
13 Показывайте продукт в действии. Всегда стоит демонстрировать, как следует пользоваться вашим товаром.
14 На телевидении все возможно. Телевизионные инженеры способны претворить в жизнь любые ваши идеи. Границей является лишь ваше собственное воображение. (с. 115-118)
Радио
1) название торговой марки в радиоролике должно прозвучать как можно раньше
2) объявляйте его как можно чаще
3) слушателю следует разъяснить как можно раньше конкретную выгоду от вашего продукта
4) повторяйте этот довод как можно чаще
ВОПРОС 9
|
|
|
