 |
Вклад Артура Нильсена в измерение аудитории СМИ
|
|
|
|
Невозможно было конкурировать с новой технологией, приходящей на смену телефонным опросам. Победу одержала система изучения радиоаудитории с помощью прибора, похожего на
тот, что был изобретен и запатентован Клодом Робинсоном.
Существуют несколько различных версий возникновения аудиометрии; например, согласно Белвиллю идея создания принципиально новой технологии изучения радиоаудитории принадлежит Роберту Элдеру. Элдер в 1930 и 1931 годах провел два почтовых опроса радиослушателей, и у него сложилось негативное отношение к этому способу сбора информации. Перспективы исследований он видел в развитии приборных измерений и использовании дневников. Зимой
1933–1934 года совместно с инженером-электриком того же института Льюисом Вудраффом он приступил к разработке прибора для измерения поведения радиослушателей.
Элдер и Вудрафф убедились в маркетинговой ценности своего изобретения и сами финансировали конструирование еще нескольких устройств. Затем они провели первые полевые испытания новой технологии. Решив запатентовать прибор в «Radio Corporation of America», Элдер и Вудрафф обнаружили, что нечто подобное было запатентовано Клодом Робинсоном. Определенное
время ушло на разрешение этой проблемы, и в октябре 1939 года прибор и его название – «аудиметр» (audimeter) были запатентованы. Аудиметр записывал на бумажной ленте радиоволну, на которую был настроен приемник, и время, когда приемник работал на этой волне. Аудиметры подключались к приемникам обследуемых радиослушателей; в определенные дни технические работники приезжали и меняли ленту прибора.
По воспоминаниям Элдера, первое коммерческое использование аудиметра было осуществлено осенью 1935 года фирмой «Cooperative Analysis of Broadcasting», то есть структурой Крос-
|
|
|
сли, но до регулярного применения прибора дело не дошло: Кроссли не мог позволить себе рисковать без ясного представления о возможностях новой технологии.
Ее подлинное значение было оценено Артуром Нильсеном. Имя Нильсена – синоним при-
борного (не опросного) изучения аудитории электронных средств массовой информации: от радио до Интернета..
Артур Нильсен (Arthur Charles Nielsen, 1897–1980) навсегда вписан в историю XX века как создатель уникальной глобальной системы мониторинга, отслеживающего поведение аудитории различных информационных каналов. Нильсен был одаренной личностью и блестящим бизнесменом.
В 1923 году была создана компания «A.C. Nielsen Company», специализировавшаяся на инженерном консалтинге. В компании было пять человек; исходный капитал составлял 45 тыс. долларов, одолженных у друзей и семьи. В конце 1920-х Нильсен начал изучать рынок продуктов питания, но в годы Депрессии ему пришлось резко снизить деловую активность. Но фирма выжила, и в середине 1930-х бизнес развивался успешно.
Во второй половине 1930-х годов Нильсен перешел от опросных методов изучения производителей и потребителей – к приборным.
К середине 1930-х годов Нильсен пришел к выводу, что фирмы, финансировавшие его проект «Nielsen Food and Drug Index» и использовавшие радио для рекламы своих товаров, будут край-
не заинтересованы в надежной фактологической базе для оценки радиоаудитории. Как опытный инженер, Нильсен понимал, что механизация значительно сокращает затраты на производство
товаров и что те же принципы будут работать и в сфере распределения товаров от производителя к потребителю. Отталкиваясь от этих базовых представлений, Нильсен в 1936 году, еще не зная,
возможно ли в принципе изучение радиоаудитории с помощью приборов, разработал требования к идеальной системе исследования радио. В соответствии с его замыслом эта система должна
|
|
|
была позволить измерять привлекательность программ, то есть размеры радиоаудитории, определять ее характеристики (географическую распространенность, степень урбанизированности, состав радиоаудитории и т. д.), давать возможность анализировать содержание всех радиоканалов, всех типов передач и проч.
Весной 1936 года Элдер выступил перед группой высокопрофессиональных исследователей рынка, среди которых был и Нильсен. Последний сразу заинтересовался аудиметром: как инженер,
он понял техническую сторону разработки и, как опытнейший аналитик рынка, осознал, что приборные методы способны обеспечить высокое качество измерения радиоаудитории. В том же
году было подписано соглашение, по которому права на аудиметр переходили к Нильсену. В 1942 году, когда многие трудности уже были позади, Нильсен называл использование аудиметра реаль-
ным шагом к механизации маркетинговых исследований в радиоиндустрии. Достоинство метода он видел в том, что тот позволял получить разнообразную, основанную на фактах информацию об
аудитории и программах, тем самым создавая фактологическую основу для радиорекламы.
В середине октября 1936 года, выступая на собрании Ассоциации национальных рекламодателей (Association of National Advertisers), Нильсен объявил о своей программе аудиометрии.
Хотя в 1936 году при определенных условиях аудиметр работал хорошо, «A.C. Nielsen Company» пришлось вложить свыше двух миллионов в развитие исходного изобретения и превращение его
из лабораторного варианта в систему для массового использования.
Уже первые результаты механизированного, или автоматического, измерения поведения радиоаудитории быстро стали достоянием специалистов. Обнаружился ряд достоинств нового метода, но одновременно назывались и трудности, сдерживавшие его использование. Говорилось о необходимости решения сугубо технических вопросов, подчеркивалась высокая стоимость аппаратуры.
В 1938 году в Чикаго была создана панель из 200 домов и начато широкомасштабное испытание всех элементов новой технологии. В одном из весенних номеров журнала «Time» за 1938 год
говорится, что «A.C. Nielsen Company» по заказу рекламодателей проводит изучение радиослушателей. В семьях со средним доходом устанавливаются коробки размером 3 на 5,5 дюймов, подобранные по цвету с учетом вкусов хозяек. Сообщается также, что
|
|
|
к концу года этим исследованием будет охвачено свыше 5 тысяч семей по всей стране. В качестве достоинства нового метода указывается, что получаемые результаты не зависят от особенностей
памяти и других свойств человека; в качестве недостатка – то, что система сбора данных в основном распространяется на владельцев телефонов, то есть на состоятельные семьи [46].
«Инаугурация» новой системы, получившей название «Радиоиндекс Нильсена» (Nielsen Radio Index, NRI), состоялась 27 декабря 1942 года. Система охватывала Восточно-Центральную часть
страны, в которой была сосредоточена четвертая часть радиофицированных домов США; аудиметры были установлены в тысяче домов [47]. Через четыре года система Нильсена действовала на территории, где проживало 60% американских радиослушателей.
В упомянутом выше докладе 1946 года Нильсен сообщил, что ключевой вопрос телефонного интервью: «Слушаете ли вы радио в настоящий момент?» порождает три вида ошибок и смещений информации. Прежде всего, английское местоимение you (вы) может, как и в русском языке, означать единственное и множественное число. Далее, обнаружилась неоднозначность интерпретации респондентами слова «слушать». Одни понимали его как специальную, направленную деятельность, не совмещенную с другими делами по дому; другие более широко –
что радио работало, даже в соседней комнате, и передачу можно было слышать. Наконец, при наличии в доме более одного радиоприемника респонденты не всегда могли ответить, сколько приемников работает.
Был сторонником небольших, тщательно сконструированных выборок.
К началу 1949 года Nielsen Radio Index репрезентировал 97% домовладений американцев, и Нильсен начал обсуждать с Хупером вопрос о приобретении бизнеса последнего. Весной 1950-го
все было завершено – Хупер продал Нильсену свой радио- и телевизионный бизнес. Началась новая эра.
ВОПРОС 7
|
|
|
