 |
Шесть заповедей Брюса Бартона по написанию рекламных текстов
|
|
|
|
В 1920-е годы Брюс Бартон был знаменитостью – автор книг-бестселлеров, друг президентов, мастер копирайтинга, филантроп, конгрессмен и соучредитель крупнейшего в мире агентства ББДО.
Пять президентов стали президентами отчасти благодаря заслугам Бартона. Он написал письмо с целью сбора средств и получил стопроцентный отклик. Единственной книгой о Бартоне и его идеях стала книга, написанная мною. Недавно я обнаружил шесть заповедей Бартона для написания рекламных текстов, которые он впервые сделал достоянием общественности на одном из выступлений в 1930 году. Ниже они представлены в первоначальном виде так, как их представил сам Бартон.
Тема
«Много времени и денег тратится впустую, потому что мы не продумываем тему. Тема должна базироваться на двух принципах: человеку интересен в первую очередь он сам, во вторую – все остальные. Элементами нашей формулы для журнала Every Week были молодость, любовь, успех, деньги и здоровье – все то, в чем люди заинтересованы в первую очередь».
Интересные заголовки
«Я думаю, все заметили, что я приобрел популярность благодаря заголовкам. Я был удивлен больше всех, когда книга «The Man Nobody Knows» стала бестселлером. Книга продавалась так хорошо именно благодаря удачному заголовку».
Бартон также утверждал, что при редактировании журналов он часто писал провокационные заголовки для статей, чтобы у читателя возникло противоречивое чувство, а затем и интерес. Примеры: «Почему я никогда не возьму на работу женщину моложе 30 лет», «Как моя жена помешала мне делать бизнес», и в другом аспекте: «Как моя жена помогла мне в бизнесе». Эти интересные заголовки гарантировали появление интереса к статьям.
|
|
|
Визуализация
Бартон не описывал подробно этот пункт. Но я уверен, что, освещая этот вопрос, он демонстрировал какой-либо из рекламных макетов для наглядности. Однажды он сказал: «Иллюстрация лучше двух страниц текста, а заголовок лучше всего остального в макете вместе взятого». Для Бартона иллюстрация, заголовок и сам текст были элементами макета, или визуализацией любого рекламного объявления.
Рекламный текст
«Практически во всех случаях можно избавиться от введения. Когда вы начинаете писать, мотор вашей умственной деятельности еще не прогрелся, это происходит лишь на втором-третьем абзаце. Так что вырежьте вступление, и у вас будет отличное начало.
Текст должен идеально вписываться в ваш макет. Я всегда считаю слова, когда пишу текст. Иллюстрация, заголовок и расположение всех элементов в макете должны быть продуманы до того, как вы начнете писать текст. Как по мне, писать текст без макета – начинать дело с конца».
Прилагательные
«Когда вы заканчиваете, вернитесь к началу и удалите все прилагательные. Отец Генри Уорда Бичера возглавлял комитет по вопросам рабства. Вот предложение из одной его резолюции: «Это насилие». Кто-то предложил написать: «Это ужасное насилие». Бичер сказал, что именно так и было у него написано в первой версии, но он зачеркнул слово «ужасное», чтобы придать фразе выразительность. Прилагательные подобны листьям на пруте. Они делают прутик красивым, но, если захочешь нанести удар, который оставит порез, с прута лишь листья опадут. Задевает та литература, в которой мало прилагательных. Самые лучшие понятия передаются словами, в которых мало слогов: любовь, дом, жена, дитя, муж, семья».
Цель
«Нам не следует писать рекламный текст, если мы не предполагаем, что нечто произойдет. Чего мы хотим от читателя? Пишите с убеждением, что, прочитав ваш текст, он непременно отреагирует – пойдет в магазин и купит что-то, отрежет купон и отошлет его, чтобы разыграть приз. И помните об эффекте прямых команд. Не говорите: «Если вам понравился этот замечательный буклет, мы будем рады выслать его вам». Скажите: «Сядьте и заполните купон»».
|
|
|
Люди хотят, чтобы жизнь была устроена просто; они хотят, чтобы вы приняли за них решение».
Один из самых важных уроков, который Бартон вынес из учения Иисуса, можно найти в книге «The Man Nobody Knows».
Дайте ему [современному рекламисту] усвоить свой [рекламный] урок. Если он собирается обучать людей чему-то, то должен, прежде всего, овладеть их вниманием посредством новостей; его услуга, а не проповеди должны завладеть их вниманием; все, что он говорит, должно быть простым, кратким и, прежде всего, искренним.
Уже будучи зрелым человеком, Бартон занялся политикой, а за год до смерти он сказал замечательные слова, которые подводили итог его жизни: «Я в рекламном бизнесе» (Информационный бюллетень ББДО, 1996)
Рекламные макеты, о которых никто не знает
В этом разделе в оригинальном виде представлены редкие рекламные макеты Бартона.
Идеи – самый дешевый товар… Но количество людей, умеющих реализовывать идеи и делать из них деньги, очень ограничено.
(Брюс Бартон, 1936)
ВОПРОС 5
Вклад Джорджа Гэллапа в изучение рекламы.
Результаты исследований Гэллапа, связанные с восприятием рекламы, были открытиями в буквальном смысле этого слова: они открывали не известные до этого науке и практике механизмы воздействия на человеческое сознание. Для повышения читаемости и запоминаемости рекламы Гэллап предложил множество конкретных приемов: использовать в рекламе юмор; структурировать тексты подзаголовками; применять разные шрифты и прямоугольные картинки; вводить в текст небольшие вводные параграфы; делать рекламные слоганы коротки-ми, не более 11 слов; оставлять свободные места для полей, «красных строк» и прочего, а не «забивать» все текстом и т. д. Каждое слово в рекламе, говорил Гэллап, должно быть значимым. Вместо расплывчатых обещаний должны быть конкретные цифры, общие фразы должны уступить место фактам, а пустые уговоры – заманчивым предложениям. Он показал, что двухуровневые аргументы типа «как… так и…» могут привести к непониманию текста; что фотографии воспринимаются лучше других видов иллюстраций, однако высокохудожественные фото, премируемые профессиональными клубами, не работают в рекламе – там требуется нечто простое и возбуждающее любопытство. Рекламу, заявляющую: «Наш продукт – самый лучший в мире», Гэллап называл brag and boost – пустым бахвальством.
|
|
|
Он не только измерял читаемость рекламы, но и анализировал те причины, по которым она привлекает внимание. Он выявил наиболее эффективные технологии конструирования рекламы.
Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы. В частности, в одной из своих последних статей он писал: «Даже простые методы показывают, что в пересчете на произведенные затраты самая лучшая реклама любого товара в двадцать раз лучше самой плохой рекламы. Разве из столь значительной разницы между наилучшей и наихудшей рекламой не следует вывод, что нужно активно совершенствовать измерение эффективности рекламы?»
Гэллап стремился к поиску простых объяснений воздействия рекламы; он говорил: «Никогда не ищи сложное объяснение там, где действует простое». Чтобы объяснить работу рекламы, Гэллап рисовал схему в виде равнобедренного треугольника, вершины которого обозначены как «потребность», «товар» и «цена». Потребитель старается найти баланс между данными тремя факторами, а реклама является важнейшей коммуникационной составляющей этого процесса. Она должна показать покупателю, обладающему определенным набором осознаваемых или латентных потребностей, что данный продукт или услуга могут эти потребности удовлетворить. Цена обычно в рекламе не указывалась, так как была различна в разных частях страны и в разное время года; решение о покупке было следствием соотнесения глубины потребности и совокупных свойств продукта. Подводя итоги, Гэллап подчеркивал необходимость глубокого и направленного изучения потребностей, чтобы действительно помочь создателям рекламы
Исследования Гэллапа были эффективными в фактологическом отношении – он нашел множество приемов, усиливающих воздействие рекламы. Это указывает на их метрологическую состоятельность: измерительный прибор, созданный первым поколением исследователей рекламы при активном участии Гэллапа, работал верно. Применявшаяся им и его коллегами опросная технология действительно отражала мнения людей и позволяла делать обоснованные выводы об их потребительском поведении.
|
|
|
Решая повседневные задачи рекламного бизнеса, Гэллап сделал вывод общенаучного значения: если его технология успешно тестирует мнения в маркетинговых опросах, то она применима и при изучении иных сфер социальных отношений.
Он одним из первых приступил к изучению рекламы как социального института.
Изучению рекламы Гэллап отдал полвека.
ВОПРОС 6
|
|
|
