Плакаты наружной расклейки

Одна из самых популярных форм наружной рекламы — плакаты наружной расклейки, обрамляющие улицы и шоссейные дороги. Они бывают разных размеров, но чаще всего встречаются панели для расклейки высотой 147 дюймов и длиной 294 дюйма, включая раму. Размер полезной площади зави­сит от того, какой из трех типов панели используется: панель для 24-листовых плакатов, панель для 30-листовых плакатов или панель для расклейки "под обрез".

Существуют также панели для 3-листовых плакатов, имеющие размеры " 82 дюйма по высоте и 48 дюймов по длине. Их часто используют в качестве последнего напоминания и устанавливают на зданиях бакалейных магази­нов и аптек, расположенных на пересечениях улиц.

Использование крупноразмерных плакатных панелей вдоль улиц и дорог расширялось по мере роста автомобильного движения. Потенциальная цен­ность их измеряется числом проходящих или проезжающих за определен­ный отрезок времени. Для проведения достоверных замеров было учрежде­но Бюро по контролю за уличным движением, которое занимается в сфере наружной рекламы тем же, чем Бюро по контролю за тиражами в области газет и журналов.

Покупка места под плакаты. Место под плакатную рекламу можно закупить примерно в 11 тыс. торговых зон городов и поселков. Общенацио­нального охвата можно добиться за счет закупки множества точек расклей­ки на местах. А можно охватить по "точечному" принципу только те райо­ны, где необходимо дополнительное рекламное воздействие. Так, например, местный рекламодатель имеет возможность закупить место всего на одной плакатной панели для охвата весьма ограниченной территории.

Основная статья затрат — арендная плата за место. Суммы колеблются в широких пределах в зависимости от объема и характера уличного движения в зоне установки панели. Использование флюоресцирующих красок сто­имость места не увеличивает, зато увеличивает время видимости, повышая, таким образом, рекламную ценность подобных плакатов.

Место обычно покупают с расчетом на определенную степень охвата. До недавнего времени эту степень обозначали цифрами 50,75,100, 150 и т. д. Цифра 100 считалась стандартным показателем полного охвата конкретного рынка и означала, что обращение рекламодателя появится на таком числе панелей, которое считается необходимым для обеспечения охвата всего дви­жущегося населения за период в 30 дней. Следовательно, число панелей, требующихся для цифры 100, определяется в зависимости от количества на­селения каждого рынка и числа имеющихся на нем транспортных магистра­лей. На большинстве рынков около 80 — 90% уличного движения приходит­ся на 10 — 20% улиц. Соответственно и владельцы плакатных панелей располагают большинство своих установок вдоль них.

В сфере наружной рекламы степень внедрения плакатной рекламы рас­сматривают с точки зрения валового оценочного коэффициента (ВОК), который определяется как "общее число проходящих и проезжающих мимо всех панелей в рамках предпринимаемого показа на основе подсчетов за полчаса". Так, рекламодателю, закупающему ВОК-100, предоставляют коли­чество панелей, при использовании которых число рекламных контактов за День будет равно 100% численности населения конкретного рынка. ВОК-75 обеспечивает охват 75% населения и т. д. Тарифные ставки за различные показатели ВОК указывают из расчета месячного показа.

Общенациональные рекламодатели обычно проводят кампании наруж­ной рекламы через рекламные агентства. Агентства в свою очередь чаще всего пользуются услугами Национального бюро наружной рекламы или фирмы, которой они владеют и управляют на совместной основе и которая выполняет роль посредника между рекламными агентствами и разбросан­ными по всей стране владельцами установок наружной рекламы. Местные рекламодатели и прочие мелкие арендаторы обращаются с заказами непосредственно к владельцам установок.

Независимо от способа получения заказа владельцы установок наруж­ной рекламы принимают на себя ответственность за расклейку рекламы и поддержание ее в хорошем состоянии в течение всех 30 дней. Если в этот период объявление окажется порванным или поврежденным, владелец ус­тановки несет ответственность за приведение его в порядок при условии, что рекламодатель снабдил его запасными листами плакатов.

Другой важной статьей расходов является печатание плакатов. Обычно применяют плоскую печать, которая обходится около 4 долл. в расчете на панель, хотя при больших тиражах этот показатель может быть несколько ниже. Зачастую полиграфические расходы можно снизить с помощью про­думанного размещения цвета на иллюстрации, так чтобы печатать мини­мальное количество многокрасочных листов. Большие плакаты принято на­зывать 24-листовыми (в свое время для панели этого типа действительно печатали 24 листа), хотя теперь они состоят из меньшего количества листов благодаря тому, что появилась возможность печатать листы большей пло­щади. На 24-листовую панель хватает обычно 10 листов, хотя в целях эконо­мии и удобства в производстве оригинал может быть разрезан на 12, 15 и более частей. Единственное условие, которое требуется соблюдать, — это сле­дить, чтобы в одном ряду по горизонтали на панели было не больше пяти листов и все эти пять секций должны стыковаться друг с другом по прямым вертикальным линиям.

Поскольку плакат демонстрируется на щите в течение 30 дней, важно пользоваться красками, которые не выгорают на солнце. Розовыми, пур­пурными, а также некоторыми голубыми и зелеными оттенками рекомен­дуется пользоваться умеренно из-за их тенденции к выцветанию.

Преимущества плакатной рекламы. Плакатная реклама представляет собой одно из традиционных средств рекламы. Эта сфера деятельности хо­рошо организована. И хотя по причинам, о которых уже шла речь, использо­вание этого вида рекламы ограничено, оно все же предоставляет множество преимуществ при рекламе определенных товаров и услуг. Согласно доку­менту "Основы наружной рекламы", опубликованному Ассоциацией об­щенациональных рекламодателей, есть немало причин покупать услуги на­ружнойрекламы.

1. Она в состоянии разнести обращение одновременно по всей стране, подобно общенациональному журналу, сетевому радио или телевиде­нию.

2. Наружная реклама может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков и закупаться на каждом рынке по отдельности.

3. Наряду с использованием в общенациональном масштабе ее можно приспособить для решения специфических проблем сбыта на отдель­ных рынках, варьируя частотность воздействия и границы охвата.

4. Будучи средством поистине массового воздействия, наружная рекла­ма открыта для всех социально-экономических групп и доносит обра­щение до людей, направляющихся на работу, на отдых, за покупками.

5. Наружная реклама уникальна в том смысле, что прочие средства рек­ламы доносят обращение в основном в период пребывания человека в помещении.

6. Наружная реклама должна высказываться быстро и неоднократно, быть запоминающейся.

7. Невысокая стоимость позволяет использовать ее в качестве стимулято­ра импульсивных действий, ибо она доносит обращение в то время, когда потенциальный покупатель предрасположен осознать свою по­требность в товаре.

Две трети затрат в области наружной рекламы приходится на долю обще­национальных рекламодателей. Основными заказчиками этого средства рек­ламы являются производители автомобилей, сигарет, безалкогольных и спир­тных напитков.