Этап жизненного цикла товара

 

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирова­ние осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налажи­вания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В качестве примера можно сослаться на зубную пасту "Глим" концерна "Проктер энд Гэмбл". Товар и его рекла­му испытывали на местных рынках почти год, а когда товар вышел на обще­национальный рынок, рекламный бюджет первого года составил 15 млн. долл. При выходе на рынок с сигаретами "Реал" в 1977 г. фирма "Р. Дж. Рейнольдс" затратила 40 млрд. долл. А вот другие марочные товары, напри­мер мыло "Диаль", добились успеха за счет постепенного расширения рын­ка и с более скромными затратами.

После успешного вывода на рынок новой марки, т. е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объема сбыта, завоева­ния доли рынка, возмещения затрат и т. д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительно­го расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности за­воевать более высокую долю рынка. Так, например, был удвоен рекламный бюджет хорошо известного "Детского шампуня" фирмы "Джонсон энд Джонсон", чтобы добиться его использования взрослыми, желавшими иметь мягкий шампунь. Для признанных марок на полностью сформировавшем­ся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удер­жания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания пло­дов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекла­му и падения доли рынка.

Дифференциация товара

 

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекла­мы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует. Заметное различие, как, например, уникальность фотоаппаратов "Полароид", можно без труда отразить в рекламе. Нагляд­ной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обраще­ние, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспектив­ной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объем сбыта

 

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли — даже если объем сбыта невелик — рекламодатель имеет довольно большую сво­боду при определении размеров рекламного бюджета. Это легко проследить на примере автомобилей. В 1976 г. на продажу одного легкового автомобиля производители тратили в среднем 35 долл. в охватываемых статистическим учетом* средствах рекламы. Рекламные издержки при продаже одного "ка­диллака" в том же году составляли 62 долл. Для санитарно-гигиенических и косметических средств доля отчислений на рекламу, стимулирование сбыта и прибыль обычно составляет 40 - 50% от розничной цены товара.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. Благодаря огромному объему сбыта интенсивно рекламируются сигареты, мыло и моющие сред­ства. В 1980 г. фирма "Филип Моррис" продала 110 млрд. сигарет "Мальбо­ро" и смогла выделить на их рекламу 46,8 млн. долл. Однако в расчете на один блок затраты на рекламу составили всего 8,9 цента.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь способствует росту рекламного бюджета. Это поступатель­ное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависи­мости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов

 

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Други­ми словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объе­ме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою оче­редь является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соот­ношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Фирма "А. К. Нильсен" сделала шаг вперед в развитии этой идеи, предположив, какие затраты необ­ходимы для выхода с новым товаром на устоявшийся рынок. "Нильсен" считает, что в течение первого года доля затрат должна быть значительно выше, чем требует контрольный показатель отвоевываемой доли рынка. Например, охват доли рынка в 5% потребует затраты 9% общей суммы рек­ламных расходов в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного оп­ределяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы

 

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета явля­ется наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финан­совыми ресурсами. В 1980 г. 17 фирм, предлагающих лекарства и космети­ческие средства, истратили на рекламу в общей сложности 1,78 млрд. долл., а 5 компаний, предлагающих мыло и моющие средства, — 1,16 млрд. долл. В табл. 14 приводятся данные о размерах расходов на рекламу 10 крупнейших общенациональных рекламодателей и о процентном отношении затратнарекламу к общей стоимости продаж.

Таблица

⇐ Предыдущая31323334353637383940Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: