Рынки создают для себя и средства рекламы.

Нил Борден, педагог

 

В предыдущей главе обсуждались критерии выбора средств распростране­ния рекламы и основополагающие идеи планированияих использования. В данной и последующих главах будет более подробно рассказано о характер­ных чертах различных носителей рекламы.

Газеты

 

В Соединенных Штатах к услугам рекламодателей имеется несколько видов газет. Так, в стране насчитывается 1730 ежедневных газет с общим тиражом 61,4 млн. экземпляров. Примерно 8 из каждых 10 ежедневных газет являются вечерними. Есть также 757 воскресных газет с общим тиражом 55 млн. эк­земпляров. Среди воскресных изданий распространены приложения, кото­рые либо поставляются централизованно в общенациональном масштабе, либо готовятся на местах. Местные приложения дают рекламодателю воз­можность предложить читателям конкретной газеты полноцветные объяв­ления журнального типа. Аналогичны воскресным приложениям малоформатные вкладки — несколько полос рекламы какого-то одного рекламодателя, например магазина сниженных цен или универмага. Рекламодатель печата­ет вкладку и доставляет ее в газету, где ее помещают в каждый экземпляр и распространяют вместе с обычным тиражом.

Почти в каждом небольшом американском городке, а также в пригород­ных зонах метрополитенских ареалов имеются еженедельные, или общин­ные газеты. Всего насчитывается 7579 таких изданий, и выходят они общим тиражом 38 млн. экземпляров. Следовательно, тираж отдельного номера та­кой газеты составляет в среднем около 5 тыс. экземпляров.

Газета типа торгового вестника (shopping-news) отличается от обыч­ных метрополитенских ежедневных и общинных еженедельных тем, что в ней почти или совсем нет новостей. Зачастую вся ее площадь целиком заня­та рекламными объявлениями. О новостях речь в данном случае может идти только потому, что объявления как раз и представляют собой те новости, которые нужны многим людям. Газеты типа торгового вестника распрост­раняются бесплатно, и следовательно, издатель может контролировать,как именно расходится тираж. Они распространяются только в определенных частях населенного пункта или только среди специально отобранных семей определенного типа.

Специализированные газеты "по интересам" могут быть ежедневными или еженедельными, но их следует выделять особо в связи с их ориентацией на особую аудиторию. Такие газеты обслуживают людей, связанных общими интересами религиозного, производственного, расового, языкового, торгово­го или финансового характера. К примеру, "Уолл-стрит джорнэл"— это ежедневная общенациональная газета, рассчитанная в первую очередь на лиц, интересующихся предпринимательской и финансовой деятельностью.

Общественная роль газеты

Каждый день 108 млн. человек, т. е. каждые 7 из 10 взрослых американцев, читают ежедневные газеты (одну или более). В демографических группах специалистов, руководящих работников, лиц с высоким уровнем доходов и выпускников колледжей, чаще всего представляющих собой целевые груп­пы для рекламодателей, в число читателей ежедневных газет входят 8 из каж­дых 10 человек.

Газета стала неотъемлемой частью жизни почти любой общественной группы. Чтение газеты за завтраком и в общественном транспорте по дороге на работу и с работы — привычная картина в сегодняшней Америке.

Мотивационное исследование роли, которую играет газета в повседнев­ной жизни своих читателей, привело к следующим выводам:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от осталь­ных, оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное.

4. Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама практически при­годна для немедленного использования.

5.0 доверии к газете как к торговому путеводителю можно судить по вы­сказыванию одной из домохозяек: "Я просматриваю объявления каж­дый день. Это часть чтения. Мне хочется всегда быть в курсе последних цен, а так как у меня трое детей, смотрю, что предлагают из одежды".

Охват

 

Газета обслуживает конкретный концентрированный рынок, будь то круп­ный метрополитенский ареал, город, городок или пригород. Сто три ежед­невных газеты охватывают 62% домохозяйств на 50 ведущих метрополитенс­ких рынках. Любой район, способный обеспечить издание собственной ежедневной газеты, должен обладать довольно высокой степенью централи­зации и весьма активной торговлей.

Однако газеты, как правило, не так разнообразны в отличие от журналов. В Чикаго, например, читателям приходится выбирать одну из двух газет об­щего профиля. А это означает, что подписчики каждой из них будут пред­ставлять собой разнородную группу лиц. И те же самые читатели двух чи­кагских газет в зависимости от интересов выписывают десятки журналов. Поэтому газетное объявление должно в первую очередь адресоваться мас­совой аудитории. Было бы крайне расточительно использовать газеты для охвата небольшой группы лиц со специфическими интересами. Газеты на редкость успешно справляются с выбором лучших территориальных рын­ков, но они же — за исключением сравнительно небольшого числа специа­лизированных изданий — не в состоянии обеспечить рекламодателю отбор конкретных групп потребителей, к которым он хочет обратиться.

Поскольку газета охватывает неоднородную группу лиц, предприни­маются попытки приблизить ее содержание к самым разнообразным инте­ресам читателей: в каждый выпуск включают разделы, посвященные ново­стям, спорту, домоводству, комиксам и т.п. В результате повышения удовлетворенности читателей растет тираж.

Исследования показывают, что среди читателей газет преобладают вы­пускники колледжей и лица с высоким уровнем доходов. И все же 50% чита­телей не посещали средней школы, а 54% имеют в год доход на семью менее 10 тыс. долл.

Кроме того, исследователи установили, что подавляющее большинство читателей знакомятся с газетой довольно основательно, а это обеспечивает объявлению рекламодателя высокую вероятность быть замеченным. Одна­ко есть и другие данные, согласно которым ежедневные газеты читают вто­ропях и в среднем в течение 20 минут. Таким образом, несмотря на высо­кую вероятность рекламного контакта, при разработке объявления следует учитывать кратковременность чтения. Текст газетного объявления должен, как правило, строиться с учетом этого обстоятельства и занимать по площа­ди минимальное место.

Представители молодежных возрастных групп, по-видимому, ориенти­руются на газеты в меньшей степени, чем лица более старшего возраста. Исследование, проведенное в 1977 г. по заказу Американской ассоциации издателей газет, говорит о том, что лица в возрасте от 21 года до 34 лет обыч­но отдают предпочтение не газетам, а телевидению. Его считают более дос­товерным, информативным, этичным, простым в пользовании и более суще­ственным. Газеты признают более полезными и экономичными,но в то же время оценивают как более предвзятые и старомодные.

Это расхождение в отношениях, несомненно, отражает различия в обра­зе жизни лиц разных возрастных групп.

⇐ Предыдущая24252627282930313233Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: