Четыре вопроса, определяющие выбор

При разработке плана использования средств рекламы полезно руковод­ствоваться четырьмя следующими вопросами: 1) Кого мы хотим охватить? 2) Где они находятся? 3) Что представляет собой обращение? 4) Когда раз­мещать объявления?

Ответ на вопрос кого? требует точного описания целевых потенциаль­ных покупателей. Как уже отмечалось, ни один товар, ни одна услуга не используются всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Разработ­чик плана сегментирует рынок (вычленяет и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, психографии, со­циального положения, образа жизни и степени использования товара). За­тем он выбирает средства рекламы с аудиториями, наиболее полно отвеча­ющими характеристикам целевого рынка.Эти носители обеспечат охват наибольшего числа потенциальных покупателей в рамках выделенных ас­сигнований. Обычно эти же средства характеризуются и наименьшим бес­полезным охватом, т. е. имеют минимальное распространение среди лиц, не являющихся потенциальными покупателями.

С точки зрения охвата различных сегментов рынка журналы в сравнении с газетами обладают гораздо большей селективностью. Так, среди спортив­ных журналов есть особые издания для охотников и звероловов, игроков в гольф, любителей рыбной ловли и тенниса. Каждый устоявшийся род заня­тий имеет собственный журнал, говорящий на языке соответствующей про­фессии. Есть и особая группа журналов для молодежи. Существуют и рели­гиозные издания, обращающиеся к лицам определенной веры.

У радио и телевизионных станций своя особая аудитория. Это утвержде­ние особенно справедливо для радиостанций, которые выбирают в зависи­мости от характера их передач. Некоторые станции делают упор на учебные программы, углубленный анализ текущих событий, симфоническую музы­ку, оперы и трансляцию театральных постановок. Другие заполняют свое эфирное время преимущественно популярной музыкой и сводками ново­стей. Каждый вид программы привлекает свою особую аудиторию, характер которой можно выявить с помощью аналитических исследований. Часто это делают сами станции, предоставляя затем полученную информацию в рас­поряжение рекламодателей.

Разумный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредо­точено большинство потенциальных покупателей. Мы отмечали, что насе­ление Соединенных Штатов в основном сконцентрировано в сравнительно небольшом количестве метрополитенских ареалов и что на разных рынках заметны региональные различия во вкусах, предпочтениях и потенциалах сбыта товара. Аналогичным образом существуют и газеты, теле-и-радио­станции, обеспечивающие охват только определенных местностей или реги­онов. Наряду с этим имеются и средства рекламы (журналы и телевизион­ные сети), обеспечивающие общенациональный охват на различных уровнях на разных рынках. Вполне очевидно, что местные и региональные рекламо­датели ограничивают свой выбор носителями рекламы, наиболее полно ох­ватывающими конкретную торговую территорию. Общенациональные рек­ламодатели выбирают общенациональные средства рекламы, наилучшим образом охватывающие гео1рафические зоны сбытовой деятельности фир­мы. Для обеспечения дополнительного охвата они используют и ряд мест­ных и региональных изданий.

Что представляет собой обращение, которое необходимо распростра­нить, имеет существенное значение для выбора носителя рекламы. Специ­фический подход к теме или особая манера подачи материала может потре­бовать каких-то определенных средств рекламы. Так, если необходимо обеспечить высококачественное воспроизведение четырехцветных изобра­жений, журналы будут иметь явное преимущество перед газетами. Для наглядной демонстрации товара и техники личной продажи лучше всего подходит телевидение. Представление нового товара требует создания орео­ла срочности и событийности, что характерно для сообщений в газетах, по радио и телевидению.

Если объявление призвано создать и поддержать определенный образ марки или определенное "лицо" товара, его следует разместить в носителях, которым присуща индивидуальность, дополняющая и укрепляющая желае­мый образ. Некоторые средства распространения рекламы — особенно жур­налы, телерадиопрограммы — отличаются ярко выраженными чертами, ко­торые можно охарактеризовать такими понятиями, как мужественность или женственность, современность или старомодность, интеллектуальная утон­ченность или непритязательность, домашний уют или мирская суета, серь­езность или фривольность. Носители рекламы, обладающие "созвучным" товару индивидуальным обликом, обычно усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.

Объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным его читателям. Рекламодатель дол­жен говорить с каждой аудиторией на ее собственном языке.

При решении вопроса когда? рекламировать речь может идти о време­нах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах и секундах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесяч­ные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на те­левидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда их обращения будут увидены, прочитаны или услыша­ны. Поэтому размещать рекламу можно в соответствии как со временем продаж, так и с повседневными привычками покупателей. Будучи организо­ванными по временному принципу, телевидение и радио собирают в разное время суток аудиторию различного размера и состава. Выбирая время транс­ляции рекламного ролика, рекламодатель получает возможность учесть и тип искомой аудитории, и время суток, когда его рекламу услышат. Таким образом, он может охватить автомобилистов, возвращающихся домой с ра­боты, зрителей ранних выпусков вечерних новостейили зрителей популяр­ных спортивных передач.

Для ответа на эти четыре вопроса разработчикам планов требуется боль­шое количество информации о множестве возможных альтернатив. Тут ин­формация и о тиражах, и об аудиториях, и о ценах, и о конкурентной борьбе. Однако информации самой по себе еще недостаточно для принятия реше­ний. Для разработки и претворения в жизнь стратегии использования средств распространения рекламы плановику необходимо отталкиваться от опре­деленной концептуальной основы. Сейчас мы перейдем к рассмотрению источников получения актуальной информации и общих подходов к плани­рованию.

Тиражи

Понятие тиража газеты или журнала определить легко. Это общее количе­ство экземпляров издания, распространяемое среди читателей. Единицей измерения является экземпляр. А что же в таком случае понимать под тира­жом радио- или телевизионной станции, плакатов наружной рекламы или объявлений транспортной рекламы? Вполне очевидно, что, поскольку в дан­ном случае не может быть речи о распространении отдельных экземпляров, у этих средств нет тиражей, сопоставимых с тиражами газет или журналов. И тем не менее этим термином пользуются для описания различных характе­ристик всех существующих ныне разновидностей средств распространения рекламы, придавая ему те или иные значения, соответствующие специфике конкретного носителя. Дабы избежать путаницы, порождаемой произволь­ным толкованием терминов, исследователи-аналитики ограничили в после­дние годы рамки понятия "тираж" только газетами и журналами. Возможно­сти прочих средств рекламы измеряются величиной аудитории. Это понятие мы рассмотрим здесь же немного позднее.

Данные о тиражах газет и журналов — это реальные, регулярно сообща­емые и понятные цифры. Они служат для рекламодателя источником сведе­ний о том: 1) какого числа людей достигает издание, 2) где эти люди живут и 3) в какой степени интересует их редакционное содержание издания.

Если число распространяемых экземпляров журнала А вдвое превыша­ет число экземпляров журнала Б, логично предположить, что журнал А до­стигает в два раза большего числа лиц, чем журнал Б. Однако фактическое число читателей нередко оказывается иным. Число читателей журнала Б в расчете на один экземпляр может быть выше. Кроме того, один журнал могут читать более внимательно, и тогда помещенное в нем обращение рек­ламодателя обеспечит контакт с большей частью читателей, чем в другом. Так что, хотя число распространяемых экземпляров и не является непосред­ственным показателем числа лиц, которых достигает издание, тираж обще­принято рассматривать в качестве основного критерия рекламной ценности газет и журналов.

Географическая разбивка тиража говорит рекламодателю о том, в какой мере отвечает издание принятой у него структуре распространения товара. Зная, сколько экземпляров журнала поступает в различные штаты, округа и метрополитенские ареалы, он может сделать заключение о степени концен­трации тиража на наиболее перспективных рынках. Зная, сколько экзем­пляров газеты продается в границах города и ближайших пригородов, в гра­ницах окружающей город торговой зоны, а также в границах близлежащих округов и небольших городков, он может сделать важные выводы о структу­ре охватываемого ею рынка. Общегородской тираж включает в себя боль­шую часть экземпляров, продаваемых горожанам по месту жительства, жителям пригородов, работающим в городе, и конторским служащим. Зона розничной торговли захватывает и предместья, где живут семьи более моло­дого поколения и большие семьи. Экземпляры, уходящие за пределы торго­вой зоны, предположительно достигают в основном жителей ферм.

Об интересе читателей к редакционному содержанию издания можно судить по тенденциям в изменении кривой тиража и по тем методам, кото­рые используются для его увеличения. Постоянно растущий тираж воспри­нимается как свидетельство повышенного читательского интереса. Падение тиража предполагает невысокую читательскую заинтересованность. Одна­ко рост тиража может явиться следствием разного рода уловок, а отнюдь не публикации редакционных материалов, привлекающих читателей.

Поскольку тарифы за место зависят в первую очередь от объема тиража, изданиям выгодно иметь как можно больший контингент подписчиков. Это привело к появлению множества методов искусственного увеличения тира­жей. Один из них заключается в том, что предлагают подписку со скидкой сразу на несколько журналов. В такой подписной комплект, как правило, включают один популярный журнал, а на остальные — менее популярные — люди оформляют подписку из-за невысокой цены.

Некоторые издатели и издательские ассоциации широко используют ме­тод поквартирного обхода возможных подписчиков. Привлекаемые со сто­роны временные работники или штатные коммивояжеры вручают за каж­дый заказ определенного числа периодических изданий ценные премии в виде карт, глобусов, саженцев, книг. Другие облегчают распространение своих изданий благодаря поддержке и одобрению со стороны разного рода местных организаций и церкви. (Зачастую этим организациям обещают ко­миссионные с общей суммы продаж.) Подобная тактика сосредоточения усилий на факторах, не связанных с самим изданием, часто приводит к рос­ту числа подписчиков, которые, по существу, не интересуются объектом подписки.

Многие издатели назначают специальные расценки за кратковременную подписку в надежде, что по окончании пробного периода кто-то станет ре­гулярным подписчиком, а другие будут возобновлять подписку на короткий срок по низким тарифам. Для роста тиража пользуются и методом группо­вой подписки. В этом случае издатель обращается за содействием к учеб­ным заведениям, где издания могут быть использованы в процессе занятий.

Отдельные издатели не исключают подписчиков из списка в течение не­скольких месяцев после окончания срока подписки. Некоторое представле­ние о читательской заинтересованности в издании можно составить на ос­нове анализа данных о проценте возобновляемой подписки.