Степень использования носителя рекламы
Об эффективности средства распространения рекламы часто судятпо степени его использования рекламодателями. Как правило, наиболее эффективным считается то, в котором постоянно присутствует больший объем рекламы. Однако для отдельного заказчика важен не столько общий объем, сколько объем рекламы на товары определенного вида. Например, рекламодателя сферы пищевой промышленности больше всего интересует объем рекламы продуктов питания. При выборе местных носителей рекламы, таких, как газеты, общенациональные рекламодатели склоняются к тем органам, которыми предпочитают пользоваться их местные розничные дилеры. Например, в Лос-Анджелесе 75% всей рекламы магазинов женской обуви, размещаемой в основных изданиях этого метрополитенского ареала, приходится на долю газеты "Лос-Анджелес тайме". Это свидетельствует о том, что розничные торговцы, имеющие возможность соотносить уровень текущих продаж женской обуви с размещаемой ими рекламой, предпочитают "Лос-Анджелес тайме". Поэтому не исключено, что и большинство общенациональных рекламодателей, предлагающих женскую обувь, также остановятся на размещении большей части своей рекламы в этой газете. При выборе носителей рекламы рекламодатель не должен руководствоваться соображениями конкурентов, однако следует учитывать, где и как они размещают свою рекламу. О стратегии маркетинга и тактических приемах конкурентов можно довольно точно судить по данным использования ими конкретных средств рекламы. Фирма "Медиа рисерч инк." регулярно замеряет и публикует объем рекламы, размещаемой в 375 ежедневных и воскресных газетах на 138 рынках. Издаваемый ею "Статистический отчет о средствах рекламы" содержит данные об общем числе рекламных строк в каждой отдельной газете в разбивке по разным группам. В группу розницы входят универсальные магазины (с разбивкой по отделам), магазины одежды (мужской и женской), аптеки, бакалейные магазины и др. Разделы общенациональной классификации охватывают легковые автомобили, бензин и смазочные масла, бакалейные и спортивные товары. По этим данным рекламодатель может быстро оценить, как котируются газеты в конкретном городе в качестве носителей рекламы различных видов товаров. В "Статистическом отчете о средствах рекламы" указано также количество строк, занимаемых под рекламу отдельными общенациональными рекламодателями в каждой газете. Эти цифры позволяют рекламодателю следить за объемом места, закупаемого его конкурентами.
Фирма "Паблишере информейшн бюро инк." ("ПИБ") публикует данные о расходах на рекламу в общенациональных журналах, сельскохозяйственных изданиях и приложениях к газетам в разбивке по отраслям деятельности, отдельным компаниям и товарным маркам. Помимо данных о расходах, в обзорах "ПИБ" содержится подробная информация о графиках публикаций с указанием площадей и дат размещения рекламы в каждом отдельном издании. Фирма "Бродкаст адвертайзинг рипортс инк." ("БАР") следит за расходами и графиками размещения рекламы в трех общенациональных телевизионных сетях и трех общенациональных радиосетях — Эй-би-си, Эн-би-си и Си-би-эс. Она сообщает данные о суммарных затратах на покупку времени отдельными рекламодателями и о суммарных затратах на рекламу товаров отдельных марок. Кроме то. о, в обзорах "БАР" приводится аналогичная информация о передаче внепрограммных рекламных роликов на товары общенациональных марок на 75 ведущих рынках. Фирма "Роум рипорт" публикует данные о рекламных затратах в ограниченном количестве отраслевых изданий.
Фирма "Лидинг нэшнл адвертайзерс" ("ЛНА") публикует полезный сводный обзор под названием "Общенациональные затраты на рекламу", в котором приводятся данные о расходах на рекламу в разбивке по маркам товаров и фирмам в журналах, приложениях к газетам, по телесетям и телецентрам, транслирующим внеирограммные ролики, по сетям радиостанций и средствам наружной рекламы. Основные понятия, которыми руководствуются в процессе планирования использования носителя рекламы
В графиках использования средств распространения рекламы обычно указывается несколько таких носителей и предусматривается их неоднократное использование. Поэтому для замеров и выражения результата, достигаемого с помощью сочетаний средств рекламы и неоднократных передач или публикаций, пользуются следующими понятиями. Охват. Этим термином обозначают число разных семей или отдельных лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы (или сочетанием нескольких) в течение какого-то отрезка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех семей или отдельных лиц, составляющих конкретный рынок. При использовании двух или более номеров одного и того же издания или двух или более изданий наверняка будет наблюдаться дублирование, т. е. некоторые семьи или отдельные лица окажутся охваченными обоими номерамиили обоими изданиями. Поэтому,если один номер еженедельного журнала охватывает, допустим, около 25% всех американских семей, то три номера могут поднять охват примерно до 37% (цифры условные). Применительно к телевидению термином "охват" принято обозначать число семей (в процентах к их общей численности), вступивших в контакт с носителем в течение четырех недель. И хотя цифры охвата показывают недублированную аудиторию, самого дублирования не следует опасаться — да в принципе его и невозможно избежать. Повторение может сослужить хорошую службу. Частотность. Под ней понимают среднее число раз охвата различных семей или отдельных лиц в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение какого-то отрезка времени. Например, частотность охвата тремя номерами еженедельного журнала может составить 2,2 раза. Это означает, что в 37% американских семей, которые окажутся охваченными хотя бы одним из трех номеров журнала (см. пример в предыдущем абзаце), в среднем прочтут по 2,2 номера. На частотность рекламных впечатлений полагаются, когда надо укрепить образ, напомнить о себе и удержаться в сознании потребителя. Чем выше частотность, тем больше вероятность, что обращение оставит глубокое и долговременное впечатление.
Валовой оценочный коэффициент (ВОК) служит оперативным показателем весомости, которую обеспечивает рекламе использование конкретного графика на конкретном рынке в течение какого-то отрезка времени. Термин "оценочный коэффициент" взят из практики замеров аудиторий радио и телевидения. Например, если на данном рынке из 800 тыс. семей, имеющих телевизор, конкретную программу смотрят 96 тыс., оценочный коэффициент этой программы будет равен 12 (12%, или 12 пунктов). При неоднократной трансляции одного ролика или передаче ею несколькими сетями или станциями оценочные коэффициенты суммируются и дают валовой оценочный коэффициент. Итоговый валовой оценочный коэффициент представляет собой сумму оценочных коэффициентов программы, помноженных на число трансляций ролика. Поскольку такая сумма наверняка включает в себя определенное дублирование аудитории, в подобных случаях не употребляют термин "охват", которым обозначают недублированную аудиторию нетто. Для удобства работы и ввиду затруднений с получением данных о недублированной аудитории нетто при планировании широко используютВОК, подсчитывая его путем умножения показателей желаемого охвата на показатели желаемой частотности. Например, если в плане использования носителей рекламы предусматривается охват 40% членов конкретной целевой группы в среднем пять раз, ВОК плана составит 200 пунктов (40х5). Появившись впервые в средствах вещательной рекламы, понятие ВОК быстро распространилось и на печать. Вместо процента семей, принимающих телепрограмму, под оценочным коэффициентом графика газеты или журнала понимают процентную долю целевого рынка, которая наверняка вступит в контакт с объявлением. Валовой оценочный коэффициент выводят для недельных и/или месячных графиков публикаций.
Впечатления. Так обозначают общую сумму рекламных контактов. Поскольку ВОК представляет собой процентный показатель, касающийся определенной группы населения, число впечатлений выводят, умножая значение ВОК на количество людей (или семей) в данной группе. Подобно ВОК, впечатления говорят о валовых показателях, не учитывая фактора неоднократности рекламных контактов с одними и теми же лицами. Последовательность подразумевает общий принцип размещения рекламных обращений на протяжении какого-то отрезка времени. Публикации или передачи могут появляться примерно с одной и той же частотностью в течение всего года или концентрироваться в границах определенных сезонов. Термин "последовательность" может относиться и к особенностям использования определенного носителя рекламы. График регулярного размещения объявлений в одном и том же издании обеспечивает многократность впечатлений у одной и той же аудитории. При переносе объявлений из одного средства рекламы в другое обычно жертвуют последовательностью ради достижения более широкого охвата. Размер обращения, измеряемый в средствах печатной рекламы в единицах площади, а в средствах вещательной рекламы — в единицах времени, сказывается на интенсивности воздействия. Общепринято считать, что разворот производит более сильное впечатление, нежели одна полоса, что полная полоса производит более сильное впечатление, нежели полполосы, что минутный рекламный ролик производит более сильное впечатление, нежели 30-секундный, и т. д. При планировании расходов на носители рекламы рекламодатель должен оперировать понятиями охвата, частотности, последовательности и размера как элементами взаимосвязанными и взаимозависимыми, из которых можно создать самые разнообразные комбинации. О взаимозависимости этих элементов и разнообразии возможныхих сочетаний свидетельствуют следующие альтернативы: 1. Наибольший охват за счет частотности и/или последовательности, и/ или размеров обращения. 2. Наибольшая последовательность засчет охвата и/или частотности, и/ или размеров обращения. 3. Наибольшая последовательностьза счет охвата и/или частотности, и/или размеров обращения. 4. Наибольшие размерыобращения за счет охвата и/или частотности, и/ или последовательности.
Совершенно ясно, что не существует какого-то одного сочетания этих элементов, идеально пригодного для любой рекламной ситуации. С учетом ограничений, налагаемых бюджетом, каждый рекламодатель создает собственные комбинации охвата, частотности, последовательности и размеров обращения, которые, по его мнению, лучше всего будут способствовать достижению конкретных целей. Если рекламодатель не подает обращение достаточно широко, в достаточном количестве или с достаточной регулярностью, отпущенные на рекламу деньги окажутся в основном затраченными впустую.
Резюме
Разработчик плана использования носителей рекламы оперирует понятиями охвата, частотности, валового оценочного коэффициента, впечатления, индекса избирательности, последовательности и размера обращения. Жизненно важно принять правильное решение о том, как увязать между собой все эти переменные. Для разработки плана и выбора средств распространения рекламы, которые наиболее эффективно донесут его обращение до лиц, составляющих рынок, рекламодатель должен тщательно проанализировать весь доступный фактический материал о конъюнктуре маркетинга и альтернативах, предлагаемых различными сочетаниями средств рекламы. Что представляют собой люди, покупающие товар, кто оказывает влияние на покупку, где эти люди живут, где и как распределяется товар — на все эти вопросы, уточняющие задачу рыночной деятельности, нужно дать ответы применительно к конкретному товару. Творческий подход, которым следует воспользоваться, настроение или образ товара, которые призвана акцентировать реклама, необходимость использования цвета, наглядного показа, создания ореола событийности или авторитетности — все это соображения чрезвычайной важности. Данные о контролируемых тиражах и реальной аудитории говорят о том, какое количество и какие группы людей охватываются изданием. Сколько стоит время или место? Что вы получаете за свои деньги? Для сравнения рентабельности использования различных средств рекламы широко пользуются такими критериями, как показатели "миллайн" и цена за тысячу. Редакционное содержание издания или программы служит отражением среды, в которой появится обращение рекламодателя. Объем и виды рекламы, размещаемой в носителе, говорят о том, в какой мере ценят этот носитель другие рекламодатели. Но одних фактов и цифр недостаточно. Для полного использования в своих целях уникальных возможностей, предоставляемых каждым отдельным носителем рекламы, нужны здравомыслие и воображение. Вопросы для обсуждения
1. Не существует какого-то одного лучшего средства распространения рекламы для любой ситуации. Поясните почему и приведите примеры, иллюстрирующие вашу точку зрения. 2. Представьте себя разработчиком стратегии использования носителей рекламы и дайте свои условные ответы на четыре вопроса, определяющие выбор (кто, где,чтопредставляет, когда), если вам необходимо дать рекламу лыж, подслащенных и готовых к употреблению зерновых хлопьев, крупной авиакомпании. 3. Одна из самых больших ошибок издателя газеты может заключаться в фальсификации данных о тираже издания. Поясните свое согласие или несогласие с этим утверждением. 4. Контакт с телепрограммой не равнозначен контакту с журналом. Поясните свое согласие или несогласие. 5. Представьте себе, что закупленное вами сочетание средств распространения рекламы обеспечивает охват 60% целевого рынка с частотностью, равной 3,5. Каким окажется валовой оценочный коэффициент использования такого сочетания? Если альтернативное сочетание средств рекламы характеризуется более высоким валовым оценочным коэффициентом, обязательно ли оно лучше? Поясните свое согласие или несогласие. 6. Расскажите о том, какими путями последовательность оказывается связанной с охватом и частотностью при принятии решений об использовании носителя рекламы. 7. Проведите различие между тиражом и аудиторией как показателями ценности средства распространения рекламы. 8. Почему рекламодателю следует интересоваться методами подъема тиража? 9. Состав аудитории носителя рекламы часто оказывается важнее ее размера. Почему? 10. Какая из газет имеет более приемлемые расценки? Газета Тариф за строку Тираж А 0,60 долл. 160000экз. Б 0,50 долл. 125000экз. 11. Одним из способов придания большей значимости общему показателю цены за тысячу служит установление числа читающих издание "самым внимательным образом". Какие другие переменные, которые окажутся полезными при проведении подобного анализа, можете вы предложить? 12. Оценочный коэффициент программы считается мерилом ее популярности. Поясните свое согласие или несогласие с этим утверждением. 13. При каких обстоятельствах вы рекомендовали бы обеспечить: болеевысокий охват за счет частотности? более высокую частотность за счет охвата? 14. При каких обстоятельствах вы предпочли бы остановиться на носителе рекламы с более высокой ценой за тысячу?
Глава 9 Газеты и журналы
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|