Десять крупнейших общенациональных рекламодателей в 1980 г.

Фирма	Расходы на рекламу млн. долл.	Расходы на рекламу, % как общей стоим. продаж
1. “Проктер Энд Гэмбл”	649,6	5,7
2. “Сирс, Робак энд компани”	599,6	2,4
3. “Дженерал фудс”	410,0	6,2
4. “Филип Моррис”	364,0	3,7
5. “К-март корпореишн”	319,6	2,2
6. “Дженерал моторс”	316,0	0,5
7. “Р.Дж.Рейнольдс индастриз”	298,5	2,9
8. “Форд мотор компани”	280,0	0,8
9. “Америкэн телефоун энд телеграф”	259,2	0,5
10. “Уорнер-Ламберт компани”	235,2	6,8

 

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходи­мо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Методы исчисления величины рекламного бюджета

 

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.

В процентах к объему сбыта

 

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, т. е.

Ассигнования на рекламу делим на общую стоимость продаж х на 100.

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Например, показатель 8% применительно к объему сбыта в 7 млн. долл. дает рекламный бюджет в сумме 560 тыс. долл. Сознают они это или нет, но распорядители подчас воспринимают и величину про­центного показателя, и объем предполагаемого сбыта как определяющие факторы.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что най­дено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения пред­полагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради дос­тижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к это­му подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, умень­шить их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное —дать про­гноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно про­извольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а мож­но и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, под­контрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных — производствен­ные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных —состояние эконо­мики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты толь­ко ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт — установить сум­му затрат на рекламу товарной единицы. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае пока­затель выражается в долларах на один автомобиль, центах на одну бочку или один блок. Однако распорядитель все равно должен установить соотношение и сделать прогноз сбыта в основном так же, как указано выше. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на еди­ницу доли рынка. Если фирма планирует захватить для своей марки долю рынка в размере 15%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% состав­ляет 500 тыс. долл., рекламный бюджет должен будет равняться 7,5 млн. долл. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурен­тов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, зани­маемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективнос­ти рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается боль­шей эффективности.

С учетом целей и задач

 

Показателями реклама/сбыт удобно пользоваться, они просты и понятны. Их применение свидетельствует о том, что затраты на рекламу служат одно­временно и побудительной причиной, и следствием продаж. Однако опора на эти показатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с разными марками. Ни рынок, ни конкуренция не стоят на месте. Общий показатель продаж фирмы является результатом различных ответных реакций со стороны разных сег­ментов рынка в разных районах в условиях разной конъюнктуры. Прогнозы сбыта должны брать в расчет все эти разнородные факторы, ибо произволь­но установленный показатель реклама/сбыт мешает уловить ту меру, в кото­рой реклама окажется способной или неспособной сослужить пользу в ос­воении конкретных возможностей.

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом рек­лама. Это многогранный процесс. Так, например, местная или региональ­ная марка конкурента может оказаться так прочно укоренившейся на рын­ке, что общенациональному рекламодателю целесообразнее будет прибегнуть к стратегии удержания достигнутого положения и ограничить свои затраты в данном районе. С другой стороны, рекламодатель может обнаружить, что его новый творческий подход срабатывает так хорошо, что его следует поддержать и развить с помощью дополнительных ассигнова­ний.

При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит дос­тичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и рай­оны рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция по­требителей. Затем формулируют задачи, т. е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета.

Дж. Ф. Энгел, X. Г. Уэйлс и М. Р. Уоршо говорят об этом подходе следую­щее: "Подход с учетом целей и задач описать нетрудно. Все, что нужно сде­лать, — это реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые для их достижения. Зачастую ограничителем верхнего преде­ла бюджета будет финансовая ликвидность. При этом имеется в виду, что исследования, необходимые для формулирования задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную стоимость намечаемых мероприятий.

С этой точки зрения оспаривать такой подход невозможно. И действи­тельно, он воплощает в себе аргументы предельного анализа в том смысле, что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с пре­дельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущие другим подходам. Он побуждает к анализу ис­следовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию стимулирования сбыта".

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюд­жет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, рас­ходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

⇐ Предыдущая32333435363738394041Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: