Работа с рекламным агентством

 

Взаимоотношения между рекламодателем и агентством осложняются не­сколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сто­ронами, если оно вообще существует, редко бывает четко определенным. Реклама — товар неосязаемый. Предсказание и измерение ее результатив­ности — дело чрезвычайно субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в конечный продукт разных лиц и отделов. У представителей вступив­ших во взаимоотношения сторон разные устремления. Реклама — далеко не единственное, что занимает сознание клиента, а реклама отдельного клиен­та — далеко не единственное, что занимает сознание сотрудника агентства. Одобрение планов рекламы у клиента и в агентстве происходит на несколь­ких уровнях, и всегда подстерегает возможность расхождений во взглядах между представителями разных уровней.

В своем недавнем исследовании эффективности взаимоотношений меж­ду рекламодателем и агентством Вайльбахер перечисляет немалопомех напути плодотворного сотрудничества. Факторы стиля управления:

• слишком много бесполезных и ненужных совещаний;

• агентству не дают достаточного количества временина подготовку кдействиям;

• неумение планировать на будущее;

• нежелание экспериментировать и рисковать;

• неумение придерживаться намеченныхграфиков работ;

•незнание компанией ограничений на издержки, которые в состоянии нести агентство;

• излишняя вера в исследования и недостаточное использование здра­вых суждений;

• нежелание фирмы занять четкую позицию;

• нежелание прислушиваться к чужим точкамзрения;

• слишком много "перемен ради перемен";

• недостаток объективности;

• неспособность проявлять инициативу;

• неспособность правильно ставить вопросы;

• неспособность или нежелание установить приоритеты;

• неспособность действовать в рамках согласованной стратегии;

• обилие надуманных проектов. Факторы организационного характера:

• в фирме чрезвычайно многоступенчатая система утверждения пла­нов;

• слишком много решений принимается сотрудникаминевысокогоранга;

• подразделения фирмы дублируют функции агентства. Факторы причастности руководства:

• нежелание клиента выделять достаточное количествоассигнований,

• слишком высокая текучесть кадров;

•недостаточное вовлечение в работу высшего руководства. Фактор коммуникационного характера:

• неспособность придерживаться установленных каналов комму­никации³.

В том же исследовании рекламодателю рекомендуют для обеспечения более плодотворных отношений периодически оценивать работу агентства по широкому кругу вопросов.

Отвечает ли организация агентства требованиям эффективной работы с рекламодателем?

Укомплектована ли рабочая группа клиента инициативными людьми, отвечающими требованиям совместной работы?

Нет ли срывов в ходе рекламного процесса?

Устраняет ли агентство досадные помехи, возникающие в ходе взаимоот­ношений?

Есть ли свидетельства того, что агентство прониклось интересами клиен­та, плодотворно мыслитв этом направлении?

Соответствует ли работа агентства в творческой сфере и сфере носите­лей рекламы потребностям и представлениям заказчика?

Проходят ли обсуждения разработки агентства в творческой сфере и сфере носителей рекламы у клиента без помех или их рассмотрение сопровожда­ется постоянными препирательствами и обидами?

Все ли отделы агентства вносят заметный вклад в работу над заказами клиента или некоторые из них некомпетентны или функционируют неэф­фективно?

Розничные рекламодатели

 

Мелкие розничные торговцы чаще всего обращаются за помощью в плани­ровании и подготовке своей рекламы к местным средствам распространения рекламы — газетам, теле- и радиостанциям. Крупные розничные торговцы, особенно большие универмаги, у которых есть филиалы в метрополитенских ареалах, имеют собственные рекламные отделы со штатом высококва­лифицированных специалистов —текстовиков, художников, закупщиков но­сителей рекламы и разработчиков планов стимулирования сбыта.

Будучи последним звеном в цепи распределения, розничный торговец ближе всех стоит к потребителям и особенно чувствителен ко всем измене­ниям в их запросах и нуждах. Для достижения успеха розничный торговец должен предлагать те виды товаров, в таком ассортименте и по таким ценам, которые устраивают потребителя. Поэтому первейшей функцией рознич­ной рекламы является постоянное информирование клиентов магазина о различных товарах, имеющихся в продаже. С точки зрения потребителя, роз­ничная реклама играет роль торгового путеводителя, подсказывающего, куда отправиться за наиболее выгодными покупками. Розничный торговец рек­ламирует товары, которые он рассчитывает продавать в количествах, доста­точных для возмещения расходов на рекламу и получения прибыли, а также товары, привлекающие людей в магазин. Речь в данном случае идет о рекламе товаров, предлагаемых в качестве льготных покупок по резко сниженным ценам, о рекламе регулярных распродаж, сезонных товаров и новинок моды. Практически вся реклама универсамов, магазинов, предлагающих товары массового спроса, и сетей аптек состоит из товарной рекламы и рекламы цен.

Большинству розничных торговцев, а особенно владельцам универма­гов и специализированных магазинов, приходится решать двойную реклам­ную задачу. Нужно не только обеспечить продажу конкретных товаров, но и представить свой магазин в качестве привлекательного места совершения покупок. О характере магазина могут многое сказать его расположение, архитектура, оборудование и оформление интерьера, товарная выкладка. Реклама магазина должна передавать его характер (образ). Так, в газетном объявлении умелое использование пробелов, художественного стиля, язы­ка, шрифтового оформления и тонального настроя может наглядно предста­вить заведение рекламодателя как изысканный, единственный в своем роде, первоклассный магазин, где, конечно же, можно найти только лучшие това­ры по солидным ценам, или как магазин, предлагающий добротные товары по скромным ценам для людей, вынужденных экономить на покупках.

Совместная реклама

 

То, что отдельный розничный торговецне в состоянии сделать в одиночку, можно осуществить с помощью различных форм совместной рекламы. Го­ризонтальная совместная реклама — это объединение усилий независи­мых розничных торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцов технических товаров или агентов по продаже недвижимости. В рамках метрополитенских ареалов объединяются и дают рекламу от одного лица дилеры, продающие одни и те же модели автомобилей. Благодаря по­добным совместным мероприятиям каждый розничный торговец получает возможность воспользоваться преимуществами сотрудничества с профес­сиональными агентствами. Кроме того, он получает выход на более широ­кую аудиторию метрополитенских газет, телевизионных и радиостанций, стоимость услуг которых ему в индивидуальном порядке была бы непокарману.

Вертикальная совместная реклама — это объединение усилий произ­водителя и розничного торговца. Производитель предоставляет розничным торговцам скидку за представление товара своей марки в рекламе магазина. Сумма скидки может колебаться от полной стоимости места под рекламу марки до 50% оплаты. Производитель может затребовать (а может и не за­требовать) документы в виде вырезок, удостоверяющие, что оплаченная им реклама действительно появилась. Как правило, местные средства рекламы предоставляют розничному торговцу более низкие тарифы, нежели произ­водителю, что само по себе можно считать благоприятным шансом для по­следнего. Теоретически выигрывают обе стороны, извлекая выгоды из рек­ламного объявления, стоимость которого они поделили между собой.

К сожалению, скидки на проведение совместной рекламы стали частью общей скидки на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. Про­изводитель предоставляет розничным торговцам определенную скидку со стоимости ящика товара (скидка на ящик), которая может использоваться по-разному: для устройства экспозиций, замыкающих проходы, изготовле­ния рекламно-информационных планшетов, размещаемых рядом с товаром, устройства дополнительных выкладок товара, предоставления скидок поку­пателям с розничной цены, проведения совместной рекламы и т. п. Рознич­ный торговец может и не давать рекламы марочного товара производителя, а попросту воспользоваться полученной скидкой для увеличения коэффи­циента прибыльности своего заведения.

Насколько широко используется совместная реклама? В своей книге о розничной рекламе Уильям Хейт пишет: "Обоснованные прикидки ведущих промышленных фирм говорят о том, что на долю продавцов (включая сред­ства, предоставляемые производителями, и отчисления со стороны дистри­бьюторов) ежегодно приходится сумма порядка 2,5 млрд. долл. и что на эти же цели выделяется еще одна огромная сумма, достигающая, вероятно, 1 млрд. долл., которую розничные торговцы не используют по назначению.

Ассигнования на совместную рекламу составляют примерно четверть всех средств, выделяемых на розничную рекламу.

⇐ Предыдущая35363738394041424344Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: