Взаимоотношения между агентством и клиентом

 

Сегодняшнее рекламное агентство обслуживает своих клиентов-рекламода­телей, которые платят ему за эту работу. Но так было не всегда. Первые агенты работали на средства распространения рекламы, от которых и полу­чали плату за свои услуги.

Специфика развития рекламных агентств предопределила важную раз­ницу в отношениях между агентством и клиентом в рекламе и традиционны­ми отношениями "агент — клиент" типа отношений между адвокатами и их клиентурой. В классическом понимании агент выступает от имени довери­теля. Однако в контрактах, заключаемых рекламными агентствами со сред­ствами распространения рекламы, содержится оговорка, которая, по сути дела, возлагает всю полноту ответственности за оплату стоимости места или времени на агентство, даже несмотря на то, что рекламодатель можетпокаким-то причинам ничего не заплатить последнему.

Официальный контракт, который подписывают рекламодатель и.агент­ство, как правило, содержит общий перечень работ, которые поручаются агентству, зачастую в разбивке по функциям деятельности: средства рекла­мы, творческие вопросы, исследования, оформление счетов и т. п., — под­робно излагает порядок расчетов между сторонами, определяет право соб­ственности на предоставляемые агентством материалы и перечисляет основания для прекращения действия соглашения.

Все, что агентство размещает по поручению клиента, становится соб­ственностью последнего и охраняется авторским правом на его имя. Однако агентство несет совокупную ответственность и должно самостоятельно за­щищать себя в случае исков по поводу диффамации, клеветы, нарушений авторского права, хищения идей, плагиата, вторжений в личную жизнь, лжи­вой рекламы и недобросовестной торговой практики. Поэтому большин­стве агентств заключают договоры страхования гражданской ответственности от подобных исков.

Когда потенциальный клиент приглашает несколько рекламных агентств представить свои идеи относительно творческого подхода к выполнению его заказов, встает вопрос о праве собственности на идеи тех, кто проиграл в этом соревновании. Если рекламодатель оплачивает презентацию, он на­верняка приобретает и идеи. Однако независимо от оплаты перед проведе­нием презентации, связанной с риском неудачи, агентству целесообразно достичь четкого взаимопонимания с клиентом относительно права собствен­ности на идеи.

Вполне понятно, почему многие рекламодатели обращаются к/агент­ствам с полным циклом услуг. Большинство фирм слишком малы, чтобы держать в своем штате такой коллектив творческих работников. Однако мо­жет возникнуть вопрос: а почему не делают этого крупные фирмы, которые в состоянии позволить себе нанять для подготовки и проведения своей рек­ламы специалистов высшего ранга, в состоянии совершать закупки у носите­лей рекламы напрямую? Почему же все-таки подавляющее большинствоизних предпочитает пользоваться услугами рекламных агентств?

Первая из причин — независимость агентства. Оно работает на несколь­ких клиентов и перед каждым несет определенную ответственность.Стре ­ мясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агент­ство не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть воз­можность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объектив­ную оценку. Агентство скорее следует собственным принципам создания эффективной рекламы, чем готово подчиняться прихотям высшего руко­водства организации рекламодателя.

Вторая причина — обширные знания и опыт, которые сотрудники агент­ства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли производства, часто оказываются полезными

для рекламодателей из других отраслей.

Третья причина состоит в том, что в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим средоточием творчес­ких личностей.

Четвертая причина заключается в том, что любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высоко­качественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от со­трудничества с независимым агентством.

Как платят агентствам?

 

Существуют два основных вида компенсации услуг агентств: комиссионная

система и гонорарная система.

Комиссионная система досталась в наследство от тех ранних дней, когда агентство занималось продажей места от имени носителей рекламы. Ко­миссию ему выплачивали с суммы продаж. И хотя ныне агентства работают от имени рекламодателей и покупают место и время у средств рекламы, прежняя система сохранилась. Действует она следующим образом: от име­ни одного из своих клиентов агентство размещает в журнале полосное объяв­ление. Тарифная стоимость полосы в этом журнале — 30 тыс. долл. После публикации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. долл. (30 тыс. минус 15%, т. е. 4,5 тыс. долл.). Затем агентство выставляет счет клиенту на полную сумму — 30 тыс. долл. — и платит журналу 25,5 тыс. долл., оставляя у себя 4,5 тыс. долл., которые поступают в его валовой доход. Из суммы валового дохода агентство оплачивает свои издержки по планированию, под­готовке и размещению объявления, резервируя определенную сумму на покрытие накладных расходов и прибыль. Если агентство расплачивается наличными в течение 10 дней с даты выставления счета, большинство средств распространения рекламы предоставят ему дополнительную скидку в раз­мере 2%. Эта скидка обычно передается клиентам, которые не задерживают оплату счетов.

По сути дела, 15%-ная комиссия представляет собой функциональную скидку, предоставляемую агентствам за выполнение определенныхобязанностей в пользу носителей рекламы. Агентства пропагандируют рекламу как орудие маркетинга, открывают новые возможности деятельности, повы­шают эффективность рекламы, централизуют выполнение множества зака­зов, способствуют сокращению расходов средств распространения рекла­мы на производственные работы и снижению для них степени кредитного риска.

Агентства с комиссионной системой оплаты получают от своих клиентов также и прямые выплаты за используемые в процессе работы материа­лы и привлекаемые со стороны услуги (например, за изготовление клише, художественного оформления, кадропланов телевизионных роликов, за про­изводство этих роликов и т. п.). Обычно агентство выставляет рекламодателю счет с начислением 17,65% в покрытие стоимости этих материалов и услуг. Комиссионная система вызывает немало споров: 1) из-за фиксированного процента отчислений от суммы затрат на закупку носителей рекламы и2)из-за отсутствия контроля со стороны рекламодателя за услугами, оплачива­емыми за счет комиссии.

Фиксированный процент стоимости места и времени обеспечивает аген­тству компенсацию, которая может оказаться несоразмерной стоимости оказанных услуг. Издержки агентства по подготовке объявления, место под которое будет стоить 40 тыс. долл., вряд ли будут в 10 раз превышать издерж­ки на подготовку объявления, стоимость места под которое составит 4 тыс. долл. Однако в первом случае сумма компенсации окажется в 10 раз боль­ше, чем во втором. Кроме того, при фиксированном проценте отчислений заработок агентства тем больше, чем больше тратит клиент. А это наводитнаподозрение, что у агентства нет стимула сдерживать рост затрат на рекламу.

Отсутствие контроля за услугами, оплачиваемыми из комиссионных от­числений, вынуждает рекламодателей договариваться об оказании им так называемых услуг по выбору. Получают ли они все услуги, на которые име­ют право? Не заставляют ли их платить за услуги, без которых они обошлись бы, если бы могли контролировать объем работ, проводимых по своим зака­зам? Оправданы ли гонорары, которые они выплачивают сверх комиссионных отчислений? Многие рекламодатели ощущают недостаточность своего уча­стия в планировании мероприятий, которые агентство должно проводитьзасчет комиссии.

Сторонники комиссионной системы утверждают, что она является сред­ством вознаграждения агентств прямо пропорционально уровню их твор­ческих разработок. Это "кассовый" подход к определению качества услуг агентства. Он предполагает, что ценность рекламного объявления зависитотвеличины аудитории, которой это объявление достигает, а не от стоимости его производства. Однако большинство агентств тотчас отметят, что на со­здание объявлений для больших аудитории они выделяют больше времени и высокооплачиваемых творческих работников, чем на создание объявлений для небольших аудиторий, подгоняя таким образом издержки производства к величине аудитории. С целью дальнейшего устранения возможной неспра­ведливости, проистекающей из выплаты фиксированной комиссии с суммы затрат на средства рекламы, агентства, как правило, предоставляют круп­ным заказчикам больше услуг по выбору, чем мелким.

Другим аргументом в пользу комиссионной системы служит утвержде­ние, что она сосредоточивает конкуренцию между агентствами в сфере твор­ческих услуг, а не в сфере цен, и поскольку она действует — хотя и не без изъянов — в течение многих лет, то и может действовать до тех пор, пока не появится более совершенная система.

При оказании услуг по выбору агентство оценивает общую стоимость работ в связи с рекламой клиента за I од и получает гонорар в виде равных ежемесячных взносов. Для определения суммы гонорара агентство подсчи­тывает общее количество часов, которое необходимо затратить на выполне­ние заказа различными отделами —творческим, отделом средств рекламы, рабочей группой и т. д., умножает количество часов на ставки почасовой заработной платы и приплюсовывает 25% на накладные расходы и прибыль. За покупки времени и места у носителей рекламы, предоставляющих комис­сионные скидки, агентство выставляет клиенту счета по официально опуб­ликованным тарифам минус 15%. В счетах на оплату материалов и услуг сторонних поставщиков указывают фактические затраты. В течение или в конце года проводят корректировку сумм гонорара, чтобы покрыть любой разрыв между оценочной и фактической величинами затрат.

Преимущества гонорарной системы состоят в том, что: 1) агентство при­спосабливает свои услуги к потребностям клиента; 2) каждый клиент платит только за себя, никоим образом не финансируя других; 3) у клиента появля­ется больше уверенности получить именно то, за что уплачено; 4) агентство менее склонйо отдавать излишнее предпочтение носителям рекламы, предоставляющим комиссионные скидки; 5) доход агентства на протяжении всего года оказывается более стабильным и 6) взаимоотношения между аген­тством и клиентом приобретают более профессиональный оттенок. Недо­статки гонорарной системы в том, что: 1) агентства могут подвергнуться искушению конкурировать в ценах, а не в качестве услуг; 2) клиент может оказаться чрезмерно вовлеченным во внутренние дела агентства и 3) агент­ство может переусердствовать, проделывая больше работ, чем это требует­ся клиенту.

Другой разновидностью гонорарной системы является практика поме­сячных гонораров. Каждый месяц на основе почасовых ставок и количества времени, потраченного всеми участниками работ, подсчитывают общую сумму, добавляют к ней 25% на накладные расходы и прибыль, вычитают все полученные комиссионные скидки и итог выставляют клиенту.

Большинство агентств пользуются одновременно и комиссионной, и го­норарной системами, но общая тенденция склоняется в сторонугонораров.

Доля валового дохода, полученного членами Американской ассоциации рекламных агентств от соглашений на гонорарной основе, возросла с 2% в 1957 г. до 19% в 1974 г.

Перспективы агентств с полным циклом услуг

 

В последние годы конкуренцию агентствам с полным циклом услуг стали составлять небольшие организации, специализирующиеся на выполнении какой-то одной функции. Независимые "службы закупки носителей рекла­мы", сосредоточившие поначалу свое внимание на точечной телевизион­ной рекламе, сумели договориться с телевидением о более низких ценах и стали обеспечивать более выгодные покупки. За свои услуги они взимали гонорар в размере 5%. Постепенно их деятельность распространилась и на все остальные средства рекламы. Некоторые клиенты стали пользоваться этими услугами, поскольку им было все равно, кто совершает закупки, до тех пор, пока это делается хорошо и с меньшими издержками. Агентства с полным циклом услуг ответили повышением эффективности собственных операций по закупке средств рекламы, специализировав штатных закупщи­ков на работе с конкретными средствами рекламы и на конкретных рынках.

Близкими родственниками независимых служб закупки носителей рекламы оказались и появившиеся примерно в т же время 1руппы специа­листов по творческим вопросам — так называемые творческие ателье. Эти организации ограничивают ассортимент услуг, оказываемых клиентам, про­блемами творческого планирования и исполнения. Подобное агентство получило развитие потому, что считалось, будто группа творческих личностей сможет лучше проявить себя, если оградить ее от повседневной текучки и отвлекающих моментов, присущих агентству с полным циклом услуг. В бли­стательной изоляции специалисты будут теснее взаимодействовать друг с другом, полнее сконцентрируются на поставленной творческой проблеме и найдут ее лучшее решение. Кроме того, считалось, что некоторым клиентам нужны лишь профессиональные творческие услуги и не обязательно пла­тить за прочие услуги агентства, а также что творческие ателье в состоянии справиться с работой быстрее и у них больше шансов натолкнуться на силь­ную творческую идею. Как бы там ни было, но подобные специализированные фирмы продолжают существовать и поныне оставаясь мелкими. А пер­вым творческим ателье была фирма "Уэллс, Рич, Грин", занимающая ныне 21-е место в мире среди агентств с полным циклом услуг.

Рост числа служб закупки носителей рекламы, творческих ателье и спе­циализированных исследовательских организаций вынудил агентства с пол­ным циклом услуг заняться широкомасштабной переоценкой ценностей. Некоторые укрепили свои службы в рамках традиционной структуры. Дру­гие изменили организацию и стали предлагать клиентам услуги "на заказ" или "по модульному" принципу. Третьи расширились за счет слияний и

приобретений, включив в свой состав фирмы, специализирующиеся на изу­чении общественного мнения, стимулировании сбыта, розничной реклы;.1е и престижной корпоративной коммуникации.

Организация рекламодателя

 

Совершенно очевидно, что между рекламодателями, среди которых можно встретить и владельца деревенской скобяной лавки, дающего по одному объявлению в еженедельной газете городка, и корпорацию "Проктер энд Гэмбл", тратящую на рекламу в общей сложности 650 млн. долл. в год, су­ществует огромная разница. Одно из различий заключается в степени необ­ходимости в разделении труда. Чем больше организация рекламодателя, тем острее потребность в такой организационной структуре, которая позволила бы четко разграничить задачи конкретных лиц, ответственных за рекламу фирмы. Поэтому наше знакомство с рекламными службами рекламодате­лей будет проводиться на примере крупных фирм, в основном производите­лей фасованных товаров.

⇐ Предыдущая34353637383940414243Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: