Переменные факторы графика размещения рекламы

 

Очень важны, но редко исследуются такие переменные факторы, как выбор времени, частотность и последовательность. На поведение потребителей влияет время года, неделя месяца, день недели, час суток. Особенно это важно в отношении сезонных товаров. Здравый смысл подсказывает, что наиболее интенсивная реклама таких товаров должна падать на периоды наибольшего покупательского спроса на них, но за какое время до наступле­ния сезона следует к нему готовиться? Мы видим, что начало рождествен­ских продаж уже сместилось к середине осени. Для некоторых подарочных товаров круглогодичная реклама, возможно, будет более эффективной по сравнению с массированным воздействием только в периоды наибольшего спроса. Еще несколько лет назад наиболее эффективной считалась реклама бакалейно-гастрономических товаров, которая появлялась в газетах в пятни­цу, т. е. накануне дня самой активной торговли за неделю. Сейчас "пик" рекламы приходится на среду и четверг. Другими словами, традиционные представления, которыми руководствуютсяпри выборе времени для рекла­мы, не обязательно сохраняют свою силу.

Следует ли свести появление рекламы к интенсивному всплеску или ра­стянуть его на более длительный отрезок времени? Чем лучше пожертво­вать — последовательностью ради частотности или наоборот? Не меняя уров­ня расходов, не следует ли сократить число рекламных воздействий на небольшую группу потребителей? Стратегическое значение этих перемен­ных и нехватка исследовательских данных о них превращают процесс разра­ботки графика в перспективную область тестирования.

Переменные факторы рекламного бюджета

 

Сколько необходимо затратить на рекламу? Этот вопрос преследовал рекла­модателей со времен Джона Ванамейкера. Как распределить ассигнования по рынкам, средствам рекламы, сбытовым территориям и конкретным то­варам в рамках предлагаемого ассортимента? Это самые сложные вопросы из всех не только потому, что влияние бюджета сказывается на всех прочих переменных, но и потому, что влияние всех прочих переменных сказывается на бюджете. Экономный рекламодатель сознает, что растратить деньги впу­стую можно как при слишком малых, так и при слишком больших ассигнова­ниях. Но какие ассигнования слишком малы, а какие — слишком велики? Без некоего мерила отдачи любые решения о величине бюджета оказываются не более чем обычными догадками.

Экспериментальные исследования позволили создать модели, т. е. сде­лать теоретические выводы о взаимозависимости между переменными бюджета и размерами получаемой прибыли. Однако каждый рекламодатель должен проверить эти связи на практике с помощью тестов или эксперимен­тов, прежде чем они смогутпринести ему пользу в процессе принятия бюд­жетных решений.

Когда проводить тесты

 

Тестирование уместно на всех этапах рекламного процесса. На стадии пла­нирования им можно воспользоваться для проверки эффективности раз­личных вариантов мотивов или тем. На стадии исполнения можно прове­рить различные варианты подачи материала. На стадии контроля качества проверка объявлений поможет установить, выходят ли они на заранее наме­ченные показатели эффективности. Тестирование можно провести и рет­роспективно, после окончания кампании, чтобы определить достигнутые результаты.

Для разграничения тестов, проводимых до публикации или передачи рек­ламы в эфир и после ее выхода в свет, широко пользуются терминами предва­рительное тестирование и тестирование постфактум. Поскольку пере­менные, присущие этапам выбора средств рекламы, составления графика и разработки бюджета, невозможно проверить без реального размещения рекламы, предварительное тестирование и тестирование постфактум касаются только проверки обращений. Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того, как будут затрачены деньги на закупку носителей рекламы, и до того, как прибыльный бизнес окажется потерянным из-за публикации не самых удачных вариантов из числа имеющихся. Предварительное тестирование может иметь для рекламы такое же значение, как испытательный полигон — для произво­дителя автомобилей. Задача проверки — устранить слабые места, прежде чем это заставят сделать потребители либо своим безразличием, либо своей негативной реакцией на объявления низкого качества.

Тестирование постфактум требует больших затрат средств и времени, но зато позволяет проверить объявления в реальных условиях, преодолев искусственность ситуаций предварительного тестирования. Одновременно воспользоваться преимуществами тестирования постфактум и предвари­тельного тестирования можно в случае размещения объявлений в ограни­ченном масштабе на нескольких пробных рынках до развертывания широ­комасштабной общенациональной кампании.

Тестирование представляется особенно уместным, когда на карту ста­вится очень много, когда на финансирование одной рекламной программы или одной темы выделяются миллионы долларов, когда реклама играет роль основной движущей силы сбыта в комплексе маркетинга. Однако и мелкому рекламодателю тоже надлежит заниматься тестами. Эффективность — по­нятие относительное. У мелкого предпринимателя размеры ассигнований могут быть и не столь велики, а вот значение эффективности для него может быть даже выше, чем для крупного рекламодателя. В последующих главах мы увидим, что для мелкого рекламодателя можно разработать простые, недорогие, приспособленные именно для него тесты точно так же, как для рекламодателей с высоким уровнем затрат можно спланировать более изощ­ренные тесты для решения более сложных проблем.

В зависимости от отводимой ему роли тестирование может проводиться либо от случая к случаю, либо постоянно. От случая к случаю — если к нему прибегают только при расхождении во взглядах экспертов или по требова­нию клиента. Постоянно — если его используют как средство контроля каче­ства или как метод отыскания оптимальных решений рекламных проблем.

Как проводить тесты

 

Какого-то одного лучшего способа проведения тестов не существует. Для проверки различных переменных рекламы и выяснения различных аспектов эффективности разработаны различные методики тестирования. Так, напри­мер, мы уже знаем, что методы предварительного тестирования хорошо подходят для проведения замеров переменных самого обращения, но, как правило, не годятся для замеров переменных, связанных с выбором носите­лей рекламы, разработкой графиков ее размещения или разработкой бюдже­та. Более того, телевизионные и радиообращения со всей очевидностью тре­буют иных методик тестирования, чем те, которые применяются при проверке журнальных объявлений.

Поскольку конечной целью большей части рекламы является прибыль­ное увеличение сбыта, может показаться, что лучшим тестом будет тот, ко­торый показывает, каким образом применение альтернативных стратегий влияет на уровень продаж. Так и было бы, если бы нашлось достаточно времени и достаточно денег, если бы проблеме этой придавали достаточ­ную значимость, а в замысел эксперимента верили настолько, чтобы ре­шиться провести исследование по результатам сбыта. Для проведения тако­го теста необходимы все перечисленные условия, ибо, как следуетизконцепции "черного ящика", методов быстрого и несложного контроля мно­гочисленных факторов, оказывающих влияние на сбыт, не существует. По­добные "идеальные" условия встречаются редко. Обычно рекламодателю нужны быстрые ответы на сиюминутные проблемы, решение которыхнекажется настолько важным делом, чтобы на него стоило выделить большую сумму денег.

Поскольку прямые замеры эффективности сбыта редко бывают удобны­ми исследователи обращаются к промежуточным замерам. Рассудив, что, прежде чем оказать влияние на сбыт, реклама должна выполнить коммуникативные функции, они разработали различные тесты для замера результативности коммуникации с точки зрения привлечения внимания, возбуждения интереса, передачи содержания информации, созда­ния образа, внушения доверия, пробуждения благоприятного отношения, внедрения в память коммерческих аргументов, создания устойчивых впе­чатлений. Считая, что увещевание есть процесс постепенный и что функция рекламы состоит в том, чтобы предрасположить людей к совершению по­купки, исследователи разработали тесты для определения уровня осведом­ленности о рекламируемом товаре, уровня знаний о том, что сулит этот товар, для выявления отношений к нему, а также готовности его купить. В классическом изложении эти основополагающие принципы тестирования звучат так:

"Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели. Ине в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — доне­сти информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке.

Совершенно очевидно, что объявление — прежде чем его прочтут — должно быть увидено. Совершенно очевидно, что зритель должен физичес­ки присутствовать, чтобы получить рекламное извещение по телевидению.

Подсчеты людского потока, т. е. числа людей, которые вступают в кон­такт с рекламными объявлениями, останавливаются, рассматривают, чита­ют или слушают, необходимы и полезны. Но они не охватывают всего. По­мимо этого, нам необходимо знать:

• насколько возросло число людей с более глубокой осведомленностью о марке или названии фирмы после контакта с нашей рекламой,

• насколько возросло число людей, разобравшихся в свойствах, пре­имуществах и выгодах товара под влиянием рекламы,

• насколько возросло число людей, предрасположенных (рационально или эмоционально) к покупке товара,

• насколько возросло число людей, прошедших весь путь, — тех, кто пред­принял действие, спросив товар или обратившись по его поводу".

В определенном смысле каждый тест — это экспериментальное выявле­ние связей между переменными рекламы, которые выступают в роли раз­дражителей, и изменениями в восприятии, знаниях, отношениях, предрасположенностях и пр. В условиях "идеального" эксперимента исследователь перебирает по одной или по нескольку переменных раздражителя и тща­тельно контролирует изменение ответной реакции. Или же он замеряет определенный, четко ограниченный набор реакций, которые являются отве­том на ту или иную переменную раздражителя. Подобные "идеальные" условия эксперимента если и встречаются в рекламе, то весьма редко: на реакцию влияет множество всевозможных "причин", а каждая переменная раздражителя порождает множество "эффектов". Одно и то же объявление может, к примеру, раздражать, информировать, забавлять, подкреплять уве­ренность, побуждать к действию, может оказаться полностью проигнориро­ванным в момент контакта, а позднее его могут быстро забыть или частично припомнить, оно же может стать причиной перемены в отношении или ос­ведомленности. Поэтому совершенно ясно, что, решая, какими параметра­ми ответной реакции воспользоваться, исследователь должен во многом руко­водствоваться здравым смыслом.

"Если он попытается анализировать сразу слишком большое количество действующих параметров рекламы, дело кончится полной неразберихой. При тщательном анализе всего одного-двух периферийных аспектов эффектив­ности рекламы результаты его тестирования могут показаться слишком сте­рильными и нереальными для тех, кто должен будет пользоваться ими в про­цессе принятия решений. Если он некритично поставит знак равенства между степенью запоминаемости и воздействием или изменением отношения и сбытом, у него остается возможность положиться на веру, не дающую ника­ких гарантий".

Особое значение для всех видов рекламных исследований имеет рацио­нальная методика составления выборки. Результаты тестов можно исполь­зовать на практике только в том случае, если лица, которые были опрошены в ходе тестов, являются типичными представителями рынка рекламодателе При предварительном тестировании обращений, рассчитанных на охват конкретного сегмента рынка с помощью конкретного средства рекламы, выборка в идеале должна быть составлена из представителей этого сегмента которые вероятнее всего вступят в контакт с этим средством рекламы. При исследовании пробных рынков необходимо, чтобы отобранные территории были представительными с точки зрения того широкого рынка, который рекламодатель в конечном счете будет охватывать. Размер выборки определяется целью исследования. Для контроля качества обращения — ради избе­жания ошибок, проверки правильного понимания отдельных фраз или прав­доподобности утверждений —достаточно сравнительно небольших выборок. Если у 25 из первых 30 опрошенных складывается неверное впечатление о предлагаемом объявлении, возможно, нет необходимости брать все 100 на­меченных интервью, дабы уяснить, что с объявлением не все в порядке. С другой стороны, тестирование альтернативных тем для крупной кампании может потребовать довольчо большой выборки. При тестировании пост­фактум может понадобиться большое количество интервью для охвата дос­таточно обширной подвыборки обследуемых, имевших контакт с рекламой, о которой идет речь.

Где проводить тесты

 

В какой обстановке проводить тесты: в лаборатории или внекабинетно? Как следует представлять опрашиваемым переменные рекламы: в искусствен­ной или естественной обстановке? Как следует получать ответы: под давле­нием или спонтанно?

При лабораторных испытаниях потребителей поодиночке или группа­ми приглашают в студию или зал, где им представляют какую-то рекламу— печатную, телевизионную или радиоролики. Печатные объявления можно раздать каждому отдельно вплетенными в макет журнала, или же проециро­вать их на экран, или показывать с помощью какого-то аппарата, который позволяет изменять степень освещенности, расстояние, время экспозиции или поле обзора. Телевизионные рекламные ролики обычно демонстриру­ют на большом экране или по замкнутой телесистеме на экране обычного телевизора. Записанные на пленку радиоролики транслируют по звуковой системе студии или через обычные радиоприемники. Комментарии по по­воду представленного материала собирают по-разному: методом прямого опроса, с помощью заполняемых в письменном виде анкет, с помощью оце­ночной шкалы, путем фиксирования перемен в отношениях и предпочти­тельности к марке до и после контакта с рекламой, с помощью разного рода лабораторных установок, таких, как машина для голосования, регистрирую­щая мнения, аппараты для фиксации движений глаз, психогальванографы, тахистоскопы и аппаратура для объемного изображения.

Лабораторные испытания выгодно отличаются оперативностью, неболь­шой стоимостью и высокой степенью контроля за ходом тестов. Исследова­тели могут быть уверены, что опрашиваемые увидели, прочли или услыша­ли предлагаемый материал. Они в состоянии контролировать способ контакта с рекламой. Они могут анализировать ответные реакции немедленно, пока в дело не вмешались путаница и забывание. Они могут пользоваться техни­ческими средствами как при представлении материала, так и при замере параметров ответной реакции. Они могут провести предварительное испы­тание какого-то материала, например, телевизионного рекламного ролика, который невозможно было бы без труда представить аудитории во внекабинетных условиях. И, тем не менее обоснованность результатов лаборатор­ных исследований вызывает сомнение. Принудительный контакт в подобной обстановке нельзя приравнять к контакту в реальной действительности. А лица, согласившиеся принять участие в подобных экспериментах, могут и не пред­ставлять рынок рекламодателя.

Не всегда удается преодолеть недостатки, сопутствующие лабораторной обстановке, и при проведении внекабинетных (полевых) исследований. Ведь даже если находящемуся в собственном доме опрашиваемому показали несколько объявлений, предложили пролистать журнал или посмотреть рек­ламный фильм, контакт все равно оказывается принудительным и искусст­венным. Некоторые исследователи пытаются ослабить искусственность си­туации, вкладывая пробные объявления в макет журнала или в несколько экземпляров обычного номера и оставляя их у опрашиваемых для прочте­ния в привычных условиях. Что касается ответов, то опрашивают человека в лаборатории или в его собственном доме, реакция на объявление будет все-таки отличаться от обычной, поскольку базис отсчета опрашиваемого, ве­роятно, отличается от того, что был бы в естественной обстановке. Каким бы изощренным ни было измерительное устройство, оно "всегда представ­ляет собой менее чем совершенное средство предположения каких-то вы­водов о реакции опрашиваемого на рекламное объявление. У исследовате­ля нет прямой возможности установить, действительно ли собеседник более или менее осведомлен о товаре, заинтересован в нем или склонен его ку­пить. А это автоматически означает, что любая реакция на объявление скла­дывается как из реакции на само объявление, так и из реакции на тест".

При испытаниях в естественной обстановке наиболее многообещающи эксперименты в контролируемых условиях, когда реклама действительно опубликована или вышла в эфир и происходит объективное наблюдение за спонтанной реакцией потребителя. Подобные эксперименты планируют таким образом, что одной выборке потребителей предоставляют возмож­ность контакта с переменным фактором рекламы, а другой — нет. Если в активной реакции представителей этих двух выборок наблюдается суще­ственная разница, ее относят на счет переменного фактора. Получить такие выборки можно с помощью публикации объявлений с разбивкой тиража, одновременной передачи разных программ по частям сети кабельного теле видения или путем отбора нескольких районов местного рынка, часть которых ознакомлена с рекламой, а часть — нет.

Критерии оценки тестов

 

Мы уже отмечали, что существует множество различных методов тестирования различных переменных применительно к разным аспектам эффектив­ности. Поэтому ясно, что и само тестирование ставит ряд сложных проблем в процессе принятия решений. Тесты можно оценивать с точки зрения их обоснованности, надежности и существенности результатов.

Обоснованность

 

Самый важный вопрос относительно любого теста — его обоснованность. Действительно ли в ходе теста анализируются те параметры, которые пред­полагается исследовать? Вопрос этот имеет своей целью не столько поста­вить под сомнение добросовестность исследователя (хотя и это иногда бывает уместно), сколько подвергнуть проверке сам тест. Установить обоснован­ность — значит найти некий критерий зависимости, которую этот тест дол­жен предсказать. Например, если предварительный тест рассчитан на про­гнозирование коммерческой эффективности альтернативных тем, то для выявления обоснованности самого теста требуется замерить конечные ре­зультаты сбыта. Однако продажи, совершенные благодаря использованию той или иной рекламной темы, выявить чрезвычайно трудно. Соответствен­но тесты обычно представляют собой компромисс между замерами (внима­ния, понимания, правдоподобности, запоминаемости) и соответствующими психологическими функциями, методов объективной проверки которых не существует. Поэтому тесты обосновывают логически (скажем, "Вот так люди, должно быть, принимают решения"), а не эмпирически.

Эмпирическое обоснование потребовало бы сравнения двух наборов данных, двух наборов тестовых оценок и двух наборов критериев замера одной и той же переменной рекламы. Высокая степень корреляции между тестовыми оценками и критериями замеров говорит о высокой степени обо­снованности теста. Например, при обосновании теста потребительских мне­ний, которым будет пользоваться рекламодатель сферы посылторга для от­бора тем рекламы, критерием окажется окончательный объем посылочной торговли. Наборы тестовых оценок будут выводиться для нескольких разных тем. Затем все эти темы используются в ходе рекламы с разбивкой тиража, а достигнутые с помощью каждой темы показатели объема посылочных про­даж постоянно регистрируются. Высокая степень корреляции между тес­товыми оценками и объемом почтовых заказов будет свидетельствовать о том, что темы, набравшие в ходе теста наибольшую сумму оценок, срав­нительно успешно стимулировали почтовые заказы, атемы с невысокими суммами тестовых оценок — плохо. Низкая степень корреляции будет сви­детельствовать о слабом соответствии между тестовыми оценками и крите­риями замера, а следовательно, и о плохой обоснованности теста.

Надежность

 

Термином "надежность" определяют постоянство получаемых результатов при повторных тестированиях одной и той же переменной рекламы. Если результаты резко различаются между собой от теста к тесту, метод исследо­вания вызывает сомнение. В самом широком смысле надежность теста —. это указание на то, в какой степени расхождения в результатах можно отне­сти на счет погрешностей процедуры замера или факторов, не поддающих­ся контролю в ходе тестов. Так что, когда исследователь пытается поддержи­вать единообразные условия тестирования, контролируя выборку, обстановку проведения тестов, инструктирование опрашиваемых, форму­лирование вопросов, регистрацию ответных реакций, временные ограниче­ния и прочие факторы подобного рода, он стремится обеспечить большую надежность результатов. Самый простой способ установить надежность те­ста — повторить его с той же самой переменной рекламы на последователь­ных парных выборках опрашиваемых. Чем выше корреляция результатов отдельных тестов, тем выше предполагаемая надежность теста. (Так называ­емое психологическое тестирование, включающее в себя интерпретацию ответных реакций на открытые вопросы и бесформенные пятна, часто стал­кивается с проблемами надежности, поскольку интерпретации могут отли­чаться друг от друга в зависимости от личности интерпретатора.)

Существенность

Поскольку каждый раз тестировать каждый аспект результативности рекла­мы практически невозможно, следует обращать пристальное внимание на существенность отбираемых для тестирования переменных и замеров от­ветных реакций. Во всех случаях, когда это возможно, тест должен быть ори­ентирован на самую суть наиболее важных решений. Не следует заниматься второстепенными вопросами, которые поддаются точному измерению, но мало что дают для достижения общей эффективности.

Вероятно, слишком много времени уделяется исследованию таких вне­шних параметров объявления, как логотип, шрифтовое оформление, макет, размеры, расположение, наличие или отсутствие цвета, и недостаточно — тестированию основного рекламного предложения, символического содер­жания и смысловой значимости обращения. Издержки на средства распро­странения рекламы представляют собой самую крупную статью расходов, однако сравнительных исследований переменных факторов носителей рек­ламы проводится весьма мало. Может быть, потому, что чем важнее тема, тем труднее ее тестировать.

Тест должен быть существенным с точки зрения конкретных задач рекла­мы. Еслиэто — выведение на рынок нового товара или усовершенствованного варианта хорошо известного товара, тестирование должно сосредото­читься на параметрах событийности, побудительности и идентификации марки в рекламе. Если стоит задача привлечь новых пользователей товара, желательно исследовать, как меняется отношение к нему среди тех, кто не пользуется данным товаром. Если рекламе предстоит подорвать утвержде­ния конкурентов, тестирование должно сосредоточиться на таких парамет­рах, как сильнодействующий мотив и правдоподобность. Если цель рекла­мы — создать образ, в ходе теста следует анализировать именно его составляющие. Другими словами, тест должен быть спланирован с учетом стоящей проблемы. И ни в коем случае нельзя подгонять проблему под существующие методы тестирования.

 

Вопросы для обсуждения

 

1. Существует точка зрения, чтолюбая рекламная ситуация представляетсобой уникальное сочетание обстоятельств. Еслиэто так, стоит ли хранить результаты тестов для использования в будущем?

2. Если фирма оценивает максимально возможные убытки, которые она может по­нести в результате развертывания новой общенациональной рекламной кампании, в 4 млн. долл., а вероятность подобной неудачи как 1:20, какую сумму вы порекомендовали бы ей выделить на тестирование?

3. Уильям Бернбах утверждает, что "исполнение есть содержание", что способ пред­ставления идеи в готовом объявлении во многом определяет, что это за идея. Какое значе­ние должно это иметь для планирования теста альтернативных рекламных телероликов?

4. Издержки на средства распространения рекламы составляют в среднем около 80% от общих затрат на рекламу. Поэтому тестирование альтернативных планов использо­вания носителей рекламы является самым дорогим видом тестирования. Согласны ли вы с этим? Обоснуйте свою точку зрения.

5. Проведите различие между предварительным тестированием и тестированием постфактум. Какие достоинства присущи каждому из этих видов?

6. Какие критерии замера ответной реакции — помимо показателей сбыта — може­те вы предложить для тестирования коммуникативной эффективности альтернативных журнальных объявлений?

7. Говоря о попытках агентства предсказать относительную эффективность альтерна­тивных подходов к теме, директор исследовательского отдела одного из ведущих реклам­ных агентств называет эту работу "исследованием текстов", а не "опробованием тек­стов". Какой из этих двух терминов, по вашему мнению, более приемлем для текстовиков?

8. Говорят, что если исследователь "тщательно анализирует всего один-два перифе­рийных аспекта эффективности рекламы, результаты его тестирования могут показать­ся слишком стерильными и нереальными для тех, кто должен будет пользоваться ими в процессе принятия решений". Как может исследователь разрешить эту проблему7

9. Каким образом можно установить, являются ли сами методики тестов действи­тельно беспристрастными и точными?

10. Не кажется ли вам, что люди ведут себяне так, как обычно, когда им задают вопросы об их поведении? Почему? Как этоможет сказаться нарезультатах тестов?

 

Глава 15

Тестирование:

Прямые замеры

В последние годы представители естественных наук

все больше склонны обходить некоторые из "черных ящиков"

и работать не с процессами, а с их результа­тами.

Если можно рассчитать, какими предсказуемы­ми

переменами на выходе обернутся перемены на входе,

возможно, и нет необходимости каждый раз останавливаться

и ломать голову, что именно происходит в промежутке.

Мартин Мейер.

"Руководство для разумного человека по анализу рекламы мерками сбыта"

⇐ Предыдущая37383940414243444546Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: