 |
Паблисити, относящееся к товару
|
|
|
|
Типология PR-агентств
отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РК-мероприятия для журналистов;
отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;
отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;
отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;
отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;
отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;
отдел корпоративных РR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духа единой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;
|
|
|
отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.
Виды и функции PR-отделов.
Отделы PR имеют пять основных видов деятельности, не все из которых относятся непосредственно к поддержке продукции.
Отношения с прессой
Целью является размещение достойной известности информации в новостях, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостиничной индустрии — достоверность. Большая часть рекламы рассматривается потребителями как информация из третьих рук. Благоприятная рецензия на ресторан в местной газете, подписанная редактором, отвечающим за ресторанный рейтинг, имеет большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами ресторана.
Паблисити продукции
Задача паблисити — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. «Раскручивание» продукции производится разными способами. Новая продукция, особые события, например фестивали еды, обновленная продукция, например недавно перестроенная гостиница, и продукция, популярная благодаря современным течениям, например обезжиренные десерты, — вот потенциальные кандидаты на паблисити.
Корпоративная коммуникация
Этот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей (newsletters).
|
|
|
Лоббирование
оббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лобировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций.
Консалтинг
Консалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании. Консалтинг важен, когда в бизнесе возникают щекотливые вопросы. Например, в Лас-Вегасе вода едва ли находится в изобилии. Основные курорты, где демонстрируется вода, такие, как Mirage, советуют своим менеджерам предпринять попытки по экономии воды — переработку водных отходов отеля с целью использования в фонтанах.
Паблисити
Паблисити — непосредственная функция связей с общественностью. Задача паблисти — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. Паблисити — весьма популярный инструмент PR, используемый в пяти упомянутых выше видах деятельности. Ниже описаны несколько популярных случаев использования паблисити.
Паблисити, относящееся к товару
Помощь в запуске новых товаров. Разработка нового товара — событие, достойное внимания. Когда Hard Rock Cafe заявило, что собирается включиться в гостиничный бизнес с организацией первого Hard Rock Hotel, это событие освещалось в средствах массовой информации во время первой презентации проекта и закладки первого камня. Позже, когда отель открылся, проходивший в нем концерт транслировался по MTV. Этот концерт, уникальность отеля и концерт на следующий день с участием «Иглз» и Шерил Крау обеспечили открытию гостиницы мировое паблисити.
Помощь в перепозиционировании старого товара. В конце 1960 — начале 1970 годов отзывы о Нью-Йорке в прессе были чрезвычайно неблагоприятными. Роберт Тиш, бывший председатель нью-йоркской Convention & Visitors Bureau, пишет, что в 1970 г. все думали, что в Нью-Йорке происходит все самое худшее. Его считали самым грязным, грубым, шумным, переполненным народом городом на Земле. Город Страха, Город Греха, Город Зловония — вот далеко не полный список его определений в печати. Тиш и Роберт Гиллетт решили, что необходимо подчеркнуть положительные аспекты жизни в Нью-Йорке. Ведь в Нью-Йорке более 100 музеев, активно действующие театры, 25 000 ресторанов и несравненные по красоте достопримечательности.
|
|
|
Темой своей маркетинговой кампании 1971 г. они избрали «Большое Яблоко». «Большое Яблоко» — термин, используемый в индустрии развлечений как синоним «Большого Времени». Как утверждает Тиш, на дереве может быть много яблок, но, выбирая Нью-Йорк, вы выбираете большое яблоко. Эта кампания вместе с кампанией «Я люблю Нью-Йорк» нью-йоркского городского департамента по коммерции помогла привлечь в город миллионы посетителей.
Привлечение интереса к определенной категории товаров. Компании и торговые ассоциации использовали PR, чтобы восстановить интерес к теряющим популярность товарам широкого потребления, таким, как яйца, молоко и картофель, и увеличить продажи таких продуктов, как чай и апельсиновый сок.
Производители свинины и говядины постоянно сталкиваются с необходимостью продвигать свои продукты; им надо постоянно убеждаться в том, что их продукция входит в меню, несмотря на протесты групп по защите животных или здоровья людей. Иногда целому типу ресторанов приходится столкнуться с неблагоприятным паблисити, например, как в случае с ресторанами, специализирующимися на стейках или ребрышках, или с проблемой MSG в китайской пище. Индустрия круизов успешно преодолела негативный имидж этого вида услуг, как предназначенного только для стариков. Телевизионный сериал «Любовная лодка» имел запоминающееся и вполне положительное влияние на изменение отношения и восприятия круизных теплоходов. Трагическая гибель пассажирского парома в Северной Европе в 1994 г. могла весьма серьезно повлиять на интерес туристов всего мира к этому виду транспорта. Потребуется еще много усилий, чтобы преодолеть образ «корабля смерти».
|
|
|
