Система маркетинговых исследований

(по Котлеру) Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Система маркетинговой информации – постояннодействующая систе­ма взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной инфор­мации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Многие крупные компании (бо­лее 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультан­та и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела раз­работчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Мелкая фирма может обратиться с прось­бой спланировать и провести маркетинговое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО

Маркетинговые исследования - систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см. рис. 17).

Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

Рис. 17. Система анализа маркетинговой информации

§ Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

§ Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу? на 20%?

§ Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

§ По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.

Банк моделей набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систе­му, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призван­ных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рек­ламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

Схема маркетингового исследования

Рис. 18. Схема маркетингового исследования